中小電視媒體形象包裝原則初探

陳永強

包頭電視臺專題部，內蒙古 包頭 014000

何為包裝，包裝一詞是從產品包裝行業借鑒而來的，所謂電視包裝，是對電視節目、欄目頻道甚至電視臺整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。頻道理念、VI設計、聲音、虛擬演播室等一系列內容。

1）電視臺的形象包裝，是電視臺自身定位、營銷、發展的必經之路。市場學認為，品牌形象在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費者對某種商標的依賴心理。品牌一旦形成，就會倍受消費者的依賴和關注，在以后的消費活動中，也會成為消費者的慣性選擇。只有高品質的品牌才能贏得更多的受眾，從而在激烈的市場競爭中占有較大的市場份額。

2）電視本身就是形象的載體。設計新穎、制作精良的欄目、頻道的包裝能夠賞心悅目，本身就是獨立的精美藝術品。這些會給觀眾帶來精神的愉悅和視覺的快感，同時能夠樹立電視臺嶄新的形象和美譽度。

隨著電視節目的不斷更新變化，就目前電視包裝而言，存在這樣一些問題：

1）節目包裝形象雷同性強，沒有個性特點、缺乏創新。我們在電視上看到有許多相親節目，唯有湖南臺首辦《我們約會吧》引領相親節目潮流；平民選秀活動更是數不勝數，從《快樂男聲》、《加油好男兒》的節目包裝競爭中，我們看到由于電視臺的爭相效仿，使此類節目質量下降，觀眾已經出現視覺疲勞。內蒙古電視臺制作的《西口風》就是典型的結合本地文化和民俗風情二人臺制作的。這檔節目定位于本地老百姓文化充滿濃郁的鄉土氣息，比較笨、拙、野的造型格局，艷麗、夸張的紅綠色彩組合，極具親切感的本土方言的欄目形象定位得到內蒙古各地觀眾的普遍認同。

2）沒有整體感缺乏持續性。欄目節目沒有整體感，缺乏持續性。許多欄目極其“短命”，除了制造轟動效應，沒有任何文化內涵、缺少受眾定位是典型的快餐文化。鳳凰衛視欄目的包裝是我們值得借鑒的。就鳳凰衛視《軍情觀察室》欄目而言，主持人一身戰士迷彩服造型，馬上抓住觀眾眼球，例如，動畫核彈在屏幕上主持人的胸前爆出來，航空母艦圍著主持人在轉圈，特技效果活潑，是視覺的一種歡悅。大量信息與快節奏是節目的特色，也輔之以快節奏的音樂，制造出緊張氛圍。真實的戰爭是災難，虛擬的戰爭卻是游戲，也是娛樂。在解讀金門之戰、中印之戰時，信息、節奏，加上恰到好處的包裝與純軍情目光的解讀，增加節目賣點。這種不同方面的包裝都是增加節目的可觀性，從而使節目能夠持續性發展。

那么，就中小電視臺而言，從擁有資源、資金等各方面與大臺比較，都處于劣勢，如何在夾縫中求生存、求發展？如何通過富有特色創新的包裝殺開一條血路？這是我們必須深思的一個問題。筆者認為，可以從以下幾方面考慮解決這一問題：

首先，要以自身的地域特點和文化特點為基礎，作出有個性、有特點的頻道品牌形象戰略。例如，內蒙古電視臺宣傳短片，貫穿在其中的是具有民族特色的草原文化，駿馬、藍天和白云。在電視臺制作節目時，也是突出本地的特色進行包裝。《蔚藍的故鄉·藍色之旅》是內蒙古唯一的一檔專業性電視文化旅游類節目，是對外宣傳內蒙古旅游文化的窗口和內蒙古旅游產業深入人心的平臺，內容主要定位于內蒙古的自然風光（草原、森林、沙漠等）、民俗和歷史。這是內蒙古獨有的本土特征、本土文化，也是最吸引人的地方。豐富的內容，唯美的畫面，輕松幽默，注重娛樂性和思想性，是《藍色之旅》追求與定位。再如，黑龍江電視臺晚間播出的《本山快樂營》，作為東北電視臺的娛樂節目，其突出了東北黑土地的地域特點。突出了東北人的性格特點，使觀眾馬上明白這是東北故事。演員和臺下觀眾的現場互動，舞臺劇的布置、色彩的鮮亮給觀眾帶來了強大的視覺沖擊。總結以上地方欄目包裝1）突出地域性，2）體現地域文化內涵，3）大眾廣泛接受程度。

其次，形象包裝要簡潔明了，電視媒體屬于面向大眾傳播。要有普遍認同感。Cctv、鳳凰衛視標識均有以上特點。觀眾也是極易接受。

第三，確立電視臺及頻道的整體形象。不同頻道要有不同特色，形象包裝無外乎涉及標志、顏色解決方案、聲音、形象宣傳片等元素，眼下電視媒體形象的包裝宣傳，很多人認為只要設計了一套好的電視宣傳片就等于擁有了一個好的電視媒體形象。在地方電視臺包裝中需要形象整體化定位。以中央電視臺為例，按其欄目播出的不同內容分為很多頻道。中央新聞綜合頻道就是以新聞節目為主，主色調以藍色為主，主持風格謹慎、大氣，在著裝方面以深色為主；中央三套以文化娛樂為主，其色彩設置鮮亮，節目主持風格活躍。不同的頻道確立不同的欄目，其風格上也是相差甚遠。這種不一樣的包裝突出頻道的不同風格。

最后，要創建一支業務精湛的形象設計隊伍，走專業化道路。長期對電視臺頻道及欄目進行關注，在行進中創新，同時借鑒其他電視臺及平面媒體的包裝經驗，才能保證自創欄目的整體性和新鮮感。

包裝已成為電視媒體自身發展的必需品，它是電視節目、欄目、頻道成熟穩定的一個標志，在電視媒體的發展中，起到重要的作用。中小電視媒體更是應該在這種壓力中不斷增強自己的形象意識和品牌意識，做老百姓滿意的電視臺。