市場營銷環境下的現代包裝設計

白 鷺

（山西大學美術學院，山西 太原 030006）

隨著各種同類商品企業的迅速崛起及發展，尤其是眾多優秀的外資企業進入國門后，消費者對于目標商品有了更多更大的選擇空間，商業之間的競爭尤其是同類商品企業間的競爭日趨加劇。高明的企業家已清醒的看到，在一定條件下企業間的競爭往往直接表現在商品的包裝與營銷上。因此，研究商品的包裝與營銷，不僅是當前企業獲取利潤及提高產品競爭力的一大新課題，也是業務發展急需解決的重要實務問題。

1 市場營銷下包裝設計的經濟性

包裝設計的經濟性是其區別于藝術活動、傳統手工藝的重要特征。這主要是由包裝設計產生的歷史前提所決定的。原始時代人們在生活中用草、果殼、植物葉子等捆扎，包裹食物和取水，這是包裝的萌芽，其作用是容納物品，方便取用；到人類社會有商品交換和貿易活動時，包裝的經濟性便日益凸顯，成為商品及貿易的組成部分；如今運用了先進技術、材料和設備的現代包裝，已具有保護產品、流通方便、使用便利、方便儲運、裝飾美觀、促進銷售等多重功能。而“實用”仍被視為產品包裝設計經濟性體現的根本。因此，在市場營銷環境下產品的包裝設計就不得不考慮，不得不迎合消費者的各種需求，如審美心理、合算心理、實用心理等，才有可能引發消費者的興趣，從而產生購買動機，最終達到促進銷售的目的。

2 市場營銷學對包裝設計理性認識的提升

從營銷學的理論角度看，商品包裝與商品營銷相輔相成，密不可分。一方面包裝是為了更好地營銷；另一方面，營銷的擴大也有效地強化了包裝，使產品更加深入人心。從這點來看，包裝只是一種手段，擴大銷售才是最終目的。

從現代企業的營銷策略方向來說，企業之間的競爭已從過去單純注重質量、價格的競爭，逐步轉向既注重質量、價格競爭，又注重商品的包裝設計、包裝特色等非質量、價格競爭上。而且，商品的包裝設計作為企業營銷中非質量、價格競爭的一個重要的手段，在其塑造商品包裝形象、展現企業新理念、提升品牌的市場競爭力及有效地促進商品銷售中發揮著越來越重要的作用。

這就要求包裝設計在理念上的理性化和專業上的高度化。在包裝設計的過程中，每一個細節都必須仔細考慮周到。每一個罐子、袋子、盒子等，都是經過精心設計，反復修改，甚至是模擬實驗后才呈現在商場的貨架上，以便使商品的包裝能更好的滿足消費者的各種需求；能夠打動消費者的內心深處。正如一位營銷顧問所說：“我無法問你為什么喜歡某種包裝，而你也不一定能夠講得出來。包裝本身并不是沉默不語的，它在述說——是對你內心深處的訴說。”

3 市場營銷下的現代包裝設計策略

3.1 鮮明獨特的第一印象

在市場營銷環境影響下，產品的包裝要想先聲奪人，必須做到貨架上形象鮮明突出的產品形象，能夠將消費者的注意力從同類產品中迅速吸引過來。這就需要包裝設計有準確的市場定位和非凡的視覺傳達力。與眾不同并不是怪異或追逐時髦的設計，而是通過別出心裁的設計，將產品置于同類競爭對手的上風，讓消費者有眼前一亮的效果。

在現代超級市場里，產品的陳列一般都會有較大的面積進行組合排列。在設計藝術中按照一定的條理、秩序重復連續地排列，形成一定的律動形式，在節奏中注入美的因素和情感就有了韻律。韻律就好像音樂中的旋律，不但有節奏，也更有情調，也能增強商品連續排列的現場感染力。

連續排列法主要針對在貨架上并列的產品，分析視覺感受并設計它們組合以后的效果。如果在包裝設計時能夠預先設計好單個包裝排列組合后的整體效果，在陳列時就會有意想不到的視覺感受。例如，一個主要圖形為鋸齒形的洗衣粉包裝，在貨架上連續排列便形成波浪的形狀，整體效果格外顯眼。另外，產品在包裝設計時還要充分考慮同類產品的包裝形象，應盡量避免與同類產品的包裝形象相類似，如農夫山泉礦泉水，一般礦泉水的包裝大都采用藍色或綠色，而農夫山泉則大膽采用紅色作為包裝的主色，在同類產品中非常突出，使人眼前一亮，印象深刻。因此在進行包裝設計時，首先要考慮包裝的獨特性，在短短的時間里，抓住消費者的眼球。

3.2 顯而易見的內涵

在抓住消費者的目光，引起注意后，包裝還要完成滿足消費者認知需求的任務。好的包裝能使消費者清晰、方便地了解到該產品的基本信息及該產品有別于同類商品的“過人”之處。如不同口味；不同配方；不同營養等。另外，在包裝設計時，產品應根據自身的特點，選用具有本產品特有的個性語言，包括圖形、文字、色彩等，例如王老吉涼茶，選用紅底黃字的易拉罐形式，很有鮮明特點；再如旺旺牌系列飲料，統一采用“旺旺”的形象作為包裝的主要圖形，在貨架上格外顯眼，讓消費者一看到“旺旺”可愛的形象就會聯想到他的產品。

3.3 觸動內心的興趣

包裝也是情感傳達的載體，通過在造型結構及裝潢效果上來加深消費者對該產品的印象，向消費者傳遞相關信息，與之“溝通”、“對話”，從而最終成為消費者情感表達的載體與媒介，這就有可能誘發消費者的興趣，關鍵是能符合人們的心理需要及認同感才可能促使消費。如方便面的包裝上，往往通過一張令人垂涎欲滴的圖片，從視覺上有效激發消費者的欲望，從而喚起消費者的興趣。

3.4 恰到好處的促銷

在包裝設計過程中的促銷是指通過一系列標準規范來設計。如麥當勞、肯德基都是通過企業標準色，標準圖案或吉祥物等作為包裝設計的主要色調或圖案，使包裝與企業之間形成統一的視覺效果，樹立企業品牌形象，強化其在人們頭腦中的印象，使消費者一看到某個圖案或某種顏色就會聯想到相應企業。企業的品牌理念又反作用于商品，可有效激發及增加消費者對企業及其產品的信任感，從而達到促銷的目的。

在銷售中的促銷是通過贈品，折扣、抽獎等營銷手段，引起消費者的興趣，滿足消費者求實的心理需求，從而產生重復購買的欲望。如某企業生產的口香糖內部贈送一個便攜裝小盒，很受顧客歡迎；還有某飲料企業推出的“開蓋有獎”、“再來一瓶”的促銷活動，也很受消費者的喜愛。

總之，一個成功的包裝設計，是能使消費者輕松識別并具有喚起某種回憶的價值，包括對企業品牌及其產品的信賴感，成為消費者再次選擇該產品的重要心理依據，從而達到促進和擴大銷售的目的，并有效提高企業產品在市場中的銷售競爭能力。

3.5 人性化的多功能體驗

產品的包裝在基本功能的基礎上，如果還具有易攜帶，方便、能重復使用等附加功能，那么，消費者在選購商品時，便成為影響消費者購買決定的一個重要影響因素。因為方便實用是所有消費者擁有的共同消費心理，也應是一切包裝設計的出發點和歸宿。就包裝設計來說，多功能包括：①雙重用途包裝，指當原包裝使用完畢后，包裝容器可移作它用。如有些兒童食品的包裝在完成保護產品功能外，本身就是有趣的玩具或儲物罐。這種包裝一方面可發揮廣告宣傳作用，引起顧客好感；另一方面還可減少包裝廢棄物，有利于可持續發展；②方便包裝。包括開啟方便和使用方便。前者如帶有可撕裂線帶的塑料帶包裝、易拉罐等。這種方便開啟的包裝要比需要借助其它工具才能開啟的包裝更受到消費者的好評。后者中國目前包裝中也有很多的有益嘗試，如嬰兒專用的食品包裝，每罐僅裝30~50 g，可供嬰兒一次食用，非常科學合理。又如某公司發明了一種能自動加熱的便攜式盒飯，是利用生石灰和水產生放熱的反應來實現的，在包裝盒的底部有個夾層，只要將包裝自帶的液體倒入盒內5min內即可加熱，給野外就餐及旅行人員帶來很大方便。

綜上所述，在競爭如此激烈的市場環境下，傳統意義上的包裝策略已不能適應及滿足市場發展及消費者的要求。因此，一個成功的包裝設計應是在遵循清晰的企業營銷策略基礎上，并與之相互影響，相輔相成的。只有這樣才能使包裝既有審美價值又有良好的市場銷售力，為企業開拓更好更強的競爭市場。