地產(chǎn)廣告語(yǔ)語(yǔ)用研究

郭亞東

(南京審計(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,南京 211185)

地產(chǎn)廣告語(yǔ)語(yǔ)用研究

郭亞東

(南京審計(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,南京 211185)

圍繞房地產(chǎn)廣告語(yǔ),從語(yǔ)言順應(yīng)論的角度分析了該類廣告語(yǔ)背后的創(chuàng)作和生效機(jī)制。地產(chǎn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是在高意識(shí)程度下做出語(yǔ)言選擇的過程,其背后蘊(yùn)含著一系列的語(yǔ)言順應(yīng),這既包括對(duì)語(yǔ)境因素的順應(yīng)也包括語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)。成功的廣告語(yǔ)都從不同側(cè)面遵循了語(yǔ)言順應(yīng)的原則。地產(chǎn)廣告語(yǔ)中順應(yīng)的背后是商家還有消費(fèi)者的認(rèn)知和心理世界。

地產(chǎn)廣告語(yǔ);語(yǔ)用;語(yǔ)言順應(yīng)

廣告語(yǔ)雖然簡(jiǎn)短,但作用巨大。它可以傳播商品信息,說服目標(biāo)受眾,并最終幫助商家贏得市場(chǎng)。因此廣告語(yǔ)的推出往往經(jīng)過商家細(xì)心雕琢,意味深長(zhǎng)。迄今為止,許多學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)言做了深入探討,其中從語(yǔ)用學(xué)的角度,學(xué)者們討論分析了廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)、言語(yǔ)行為、合作原則、禮貌原則、語(yǔ)言順應(yīng)等[1-5]。

地產(chǎn)廣告語(yǔ),因其特殊的代言物——房子,在當(dāng)前社會(huì)變得具有其特殊性。近幾年來地產(chǎn)廣告可謂鋪天蓋地,充斥著各大城市的街頭巷尾,儼然成了城市街頭文化的一部分。然而,我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)它的研究卻不多,目前只有文獻(xiàn)[6]。本文著眼于地產(chǎn)廣告語(yǔ)這一類特殊廣告語(yǔ)言形式,從維索爾倫(Verschueren)的語(yǔ)言順應(yīng)理論(Theory of Linguistic Adaptation)的角度,著重分析房地產(chǎn)廣告語(yǔ)對(duì)語(yǔ)境因素的順應(yīng)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇順應(yīng),嘗試性地剖析這一特殊語(yǔ)言形式背后廣告商、開發(fā)商和目標(biāo)受眾的認(rèn)知和心理狀態(tài)。

一、語(yǔ)言順應(yīng)論

語(yǔ)言順應(yīng)理論(Verschueren,1999)認(rèn)為[7],語(yǔ)言是人們維系交際的工具。語(yǔ)言使用過程是一種語(yǔ)言選擇的過程。這種選擇可能是有意識(shí)的,也可能是無(wú)意識(shí)的,取決于語(yǔ)言的內(nèi)部或外部因素。語(yǔ)言選擇不僅僅是語(yǔ)言形式的選擇,也是交際策略的選擇。語(yǔ)言使用一種順應(yīng)過程,使用者既需要順應(yīng)交際意圖,又需要順應(yīng)交際環(huán)境。語(yǔ)言使用中順應(yīng)體現(xiàn)為變異性、商討性。前者是指語(yǔ)言使用具有選擇空間,后者指語(yǔ)言使用不是依照一成不變的規(guī)則而是參照交際環(huán)境來進(jìn)行的。所謂交際環(huán)境就是人們常說的語(yǔ)境,它由參與或者影響當(dāng)前交際的社會(huì)、心理、客觀因素及上下文組成。語(yǔ)言使用者在特定的語(yǔ)境中對(duì)語(yǔ)言的選擇反應(yīng)其對(duì)語(yǔ)境因素的順應(yīng)。

依據(jù)這一理論,地產(chǎn)廣告語(yǔ)正是在一種較高意識(shí)程度下所做出的語(yǔ)言選擇。這種選擇既體現(xiàn)在語(yǔ)境因素的順應(yīng)中,也體現(xiàn)在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)中。

二、語(yǔ)言順應(yīng)視角下的地產(chǎn)廣告語(yǔ)

地產(chǎn)廣告雖然代言的只是房子這一種商品,但其中包含許多變量因素:開發(fā)公司,房型特點(diǎn),價(jià)位水平,配套服務(wù),交通狀況,自然環(huán)境,目標(biāo)受眾等等。這些都是每一條地產(chǎn)廣告語(yǔ)或多或少必須要考慮的。事實(shí)上,正是圍繞其中的某個(gè)或某些因素,開發(fā)商、代理商大造其勢(shì)。因此,地產(chǎn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是一種復(fù)雜的語(yǔ)言使用過程,許多變量參與其中。其作者在創(chuàng)作過程中將進(jìn)行一系列的語(yǔ)言和非語(yǔ)言的選擇和順應(yīng)。換言之,地產(chǎn)廣告語(yǔ)應(yīng)該很充分地體現(xiàn)語(yǔ)言使用對(duì)語(yǔ)境因素的順應(yīng)和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng),對(duì)此我們將通過語(yǔ)料加以證明。

(一)語(yǔ)境因素的順應(yīng)

維索爾倫(Verschueren,1999)認(rèn)為,“語(yǔ)境”是語(yǔ)言交際的環(huán)境,用來指與話語(yǔ)相互順應(yīng)的一切因素或影響話語(yǔ)處理的一切因素。它包括語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境,后者由物理世界、交際世界、心理世界以及交際雙方構(gòu)成。其中交際雙方,即說話人和聽話人是整個(gè)語(yǔ)境的中心。

1.對(duì)語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)。語(yǔ)言語(yǔ)境主要指語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)的上下文。語(yǔ)言語(yǔ)境對(duì)于語(yǔ)言選擇的影響是多方面的,如銜接手段的選擇、話語(yǔ)的序列安排等[8]。它制約著語(yǔ)言符號(hào)的使用,又能促進(jìn)語(yǔ)言符號(hào)的理解。因此,廣告創(chuàng)作者一般會(huì)盡力順應(yīng)語(yǔ)言語(yǔ)境以實(shí)現(xiàn)其廣告目的。如:

＜1＞筑我所想,住我所愛——統(tǒng)建大江園

＜2＞陽(yáng)光、沙灘、海浪、仙人掌、還有一片紅樹林——愛琴居

從修辭的角度看,第一則地產(chǎn)廣告語(yǔ)采用了對(duì)仗、押頭韻等手法。第二則廣告采用了仿詞的手法,看起來工工整整,讀起來瑯瑯上口。從語(yǔ)用學(xué)的角度看,第一條中,“筑”和“住”,“所想”和“所愛”形成了很好的上下文呼應(yīng)和銜接。相互之間對(duì)于字、詞的選擇有著直接的影響和規(guī)定作用;而在第二條中,“陽(yáng)光,沙灘,海浪,仙人掌”立刻會(huì)讓人想起《外婆家的澎湖灣》中“陽(yáng)光,沙灘,海浪,仙人掌,還有一位老船長(zhǎng)”的歌詞。前文“陽(yáng)光,沙灘,海浪,仙人掌”對(duì)于下文有著規(guī)定的作用,對(duì)于觀眾的理解有鋪墊的作用,而最后“還有一位老船長(zhǎng)”變成了“還有一片紅樹林”這其中的互文性(intertextuality)手法以及其所產(chǎn)生的語(yǔ)用效果都得益于該廣告語(yǔ)對(duì)其語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)。

2.對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)。交際語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用者、物理世界、社交世界和心理世界等因素。地產(chǎn)廣告商在其廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中必須要考慮其交際語(yǔ)境。當(dāng)廣告語(yǔ)很好地順應(yīng)這些因素的時(shí)候,其所宣傳的樓盤才可以?shī)Z人眼球,進(jìn)而盡可能多地贏得市場(chǎng)。

(1)對(duì)物理世界的順應(yīng)。在物理世界中時(shí)空因素對(duì)語(yǔ)言選擇具有至關(guān)重要的影響。語(yǔ)言順應(yīng)中物理世界主要指時(shí)間和空間的指稱關(guān)系。就時(shí)間而言,它包括事件的時(shí)間,說話的時(shí)間和指稱的時(shí)間;就空間而言,它不僅指絕對(duì)空間概念,還包括交際雙方在物質(zhì)世界中的位置以及彼此之間的相對(duì)空間距離,如說話人和聽話人所處的位置,身體姿勢(shì)身體狀況等等[7-8]。對(duì)地產(chǎn)廣告語(yǔ)來說,雖然與面對(duì)面的會(huì)話交際不同,但是放大來看,廣告語(yǔ)兩端的地產(chǎn)商、廣告商和目標(biāo)受眾扮演的正是會(huì)話者的角色,而其“會(huì)話”的場(chǎng)所便是其廣告語(yǔ)所描述的樓盤所在地。依照這樣的思路,我們可以看到許多地產(chǎn)廣告對(duì)物理世界做出了順應(yīng),可謂“靠山吃山、靠海吃海、靠地鐵吃地鐵”,如:

＜3＞求雨山下山水人文社區(qū)—群盛北江豪庭

＜4＞讓你看海直到永遠(yuǎn)——海濱廣場(chǎng)

＜5＞海誓山盟化為實(shí)際理想一戶摩天引

＜6＞地鐵通到家門口——彩福大廈

從廣告語(yǔ)對(duì)物理世界的順應(yīng)角度看,這幾則地產(chǎn)廣告語(yǔ)很好地順應(yīng)了自己的地理位置因素,把“山”、“水”、“地鐵”放到廣告語(yǔ)中,將其樓盤自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。這樣的創(chuàng)作會(huì)讓其潛在的業(yè)主怦然心動(dòng)。

(2)對(duì)社交世界的順應(yīng)。社交世界是指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍等。人的社會(huì)性從根本上決定了語(yǔ)言使用必須符合社交世界中的交際規(guī)范和準(zhǔn)則。在社交世界中,文化風(fēng)俗習(xí)慣、特定群體的共同認(rèn)同等對(duì)于語(yǔ)言的選擇都具有規(guī)定性的作用,是語(yǔ)言使用必須要順應(yīng)的因素。一則成功的地產(chǎn)廣告語(yǔ)需要將其所處的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念納入其中,至少不能背叛這些因素,否則很有可能被大眾所排斥甚至是批評(píng)。如:

＜7＞善待土地,用心造好房——仁恒地產(chǎn)

＜8＞21世紀(jì)健康家園——匯錦名園

在這兩則廣告語(yǔ)中,地產(chǎn)商突出了對(duì)土地的“善待”,以及“健康家園”這樣的概念。珍惜土地,追求健康向上是我們目前社會(huì)背景下所積極倡導(dǎo)的價(jià)值理念。因此他們順應(yīng)了這樣的一種社會(huì)認(rèn)可,從而贏得了大眾的認(rèn)可。

(3)對(duì)受眾心理的順應(yīng)。語(yǔ)言順應(yīng)論認(rèn)為,語(yǔ)言的選擇受到說話人和聽話人心理世界的影響,這其中包括個(gè)性、情感、信念、愿望、動(dòng)機(jī)等因素。說話人的話語(yǔ)要順應(yīng)聽話人的心理世界,同時(shí)也要順應(yīng)他個(gè)人心理世界中對(duì)聽話人的評(píng)價(jià)。地產(chǎn)廣告語(yǔ)很好地反映了這一點(diǎn)。為了贏得消費(fèi)者,廣告創(chuàng)作者費(fèi)盡心思琢磨其目標(biāo)受眾的心理世界。如:

＜9＞孩子好,才是真的好——長(zhǎng)安、長(zhǎng)泰花園

＜10＞相逢,不是恨晚,便是恨早——萬(wàn)江共和國(guó)新城

＜11＞澳洲山莊,給您長(zhǎng)壽20年——澳洲山莊

“孩子好,才是真的好”,這一廣告語(yǔ)把握住了購(gòu)房家長(zhǎng)或準(zhǔn)家長(zhǎng)們對(duì)下一代教育問題的考慮,在孩子教育這一點(diǎn)上做文章,讓其受眾不得不考慮再三。后一則廣告語(yǔ)是在金融危機(jī)背景下提出來的,房地產(chǎn)低迷,價(jià)格下跌,此時(shí)“相逢”應(yīng)該是最佳時(shí)機(jī),該廣告不失時(shí)機(jī)做了提醒;同時(shí)該廣告語(yǔ)引用張愛玲的原話,讓“相逢”變得多了幾分神秘和浪漫的氣息。而最后一則更為直接,誰(shuí)不想長(zhǎng)壽呢,況且是長(zhǎng)出“20年”。

3.語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)就是指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)構(gòu)成原則的選擇,其內(nèi)容包括:語(yǔ)言、語(yǔ)體、語(yǔ)碼的選擇;交際類型、語(yǔ)篇類型和言語(yǔ)行為的選擇等等[7-8]。地產(chǎn)廣告語(yǔ)根據(jù)廣告受眾的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行選擇,選取恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言結(jié)構(gòu),語(yǔ)言風(fēng)格。本文依據(jù)所收集的地產(chǎn)廣告語(yǔ)分析,其具有如下兩個(gè)特點(diǎn):

(1)就句式特點(diǎn)而言,大多采用對(duì)仗、對(duì)比句,或者是簡(jiǎn)單陳述句。例如:

觀山聽雨翠雅居,明月無(wú)聲入夢(mèng)來——翠雅居

海景無(wú)限優(yōu)美,居家賞心悅目——錦隆花園

21世紀(jì)智慧型海景豪宅——匯景豪苑

簡(jiǎn)短、整齊的句式符合漢語(yǔ)在廣告、標(biāo)語(yǔ)等告示語(yǔ)中的表達(dá)習(xí)慣。對(duì)偶句符合漢語(yǔ)結(jié)構(gòu)的同時(shí)透著高品位的氣息。簡(jiǎn)單陳述句,直陳“要害”,一語(yǔ)中的,讓讀者在極為有限的時(shí)間內(nèi)閱讀到商家所宣傳的自身優(yōu)勢(shì)。這兩種表達(dá)言簡(jiǎn)意賅,瑯瑯上口,極具表現(xiàn)力,很容易引起過往讀者的注意,且能給人留下深刻記憶。

(2)就言語(yǔ)行為而言,多為間接言語(yǔ)行為,主要表現(xiàn)為闡述和承諾類行為。筆者發(fā)現(xiàn),在所搜集的地產(chǎn)廣告語(yǔ)中,不論通過何種句式呈現(xiàn),絕大多數(shù)都是闡述型或者是承諾型間接言語(yǔ)行為。廣告語(yǔ)其本質(zhì)目的就是要引起讀者的興趣,勸誘消費(fèi)者采取行動(dòng)。這是開發(fā)商、廣告商迫切想實(shí)現(xiàn)的。而事實(shí)上,就地產(chǎn)廣告語(yǔ)而言,多數(shù)商家比較“含蓄”,并沒有太多的直接勸誘,而更多的是運(yùn)用闡述型間接言語(yǔ)行為,比如陳述自身優(yōu)勢(shì),描述理想的住宅環(huán)境等,例如:

純正歐美海岸度假景觀——金海灘度假別墅

超前三十年的美麗家園——?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)濱海花園

其次就是承諾型的間接言語(yǔ)行為。商家在廣告語(yǔ)中向未來業(yè)主做出承諾,以此來引起注意,博得信任,從而贏得市場(chǎng),如:

讓你看海直到永遠(yuǎn)——海濱廣場(chǎng)

給你一個(gè)五星級(jí)的家——碧桂園

無(wú)論是闡述式還是承諾式間接言語(yǔ)行為,在房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中,商家都傳達(dá)了他們的意圖。這樣的廣告語(yǔ)在地產(chǎn)廣告中,起到了很好的效果。勸誘的同時(shí)又不失自身風(fēng)度,既展現(xiàn)出高品質(zhì)、好形象,又在某種程度上說服了消費(fèi)者。

除此之外,也有少部分的地產(chǎn)廣告語(yǔ)采用了承諾式直接言語(yǔ)行為,如:

買一套別墅,送一塊菜地——南京某樓盤廣告

買一套房子,送一頭奶牛——南京某樓盤廣告

這種直接的廣告語(yǔ)直接的同時(shí)帶著調(diào)侃,但是相對(duì)上文幾個(gè)采用間接言語(yǔ)行為方式的廣告語(yǔ)少了幾分“端莊”多了幾分“俏皮”,至于效果到底如何只有商家的口袋可以最終評(píng)判。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從語(yǔ)言順應(yīng)論的角度分析了房地產(chǎn)廣告語(yǔ)背后的創(chuàng)作和生效機(jī)制。地產(chǎn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是在高意識(shí)程度下做出語(yǔ)言選擇的過程,其背后蘊(yùn)含著一系列的語(yǔ)言順應(yīng),這既包括對(duì)語(yǔ)境因素的順應(yīng)也包括語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)。此外,地產(chǎn)廣告語(yǔ)創(chuàng)作和解讀過程中,其順應(yīng)的背后是商家還有消費(fèi)者的認(rèn)知和心理世界。

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[7]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].[S.l.]: Arnold,1999.

[8]何自然.語(yǔ)用三論:關(guān)聯(lián)論·順應(yīng)論·模因論[M].上海:上海教育出版社,2007.

(責(zé)任編輯魏艷君)

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1007-7111(2010)12-0069-02

2010-10-25

郭亞東(1981—),男,碩士研究生,研究方向:語(yǔ)用學(xué)。