文化符碼之破譯——評雷蒙德·威廉斯“廣告：魔術(shù)般的體系”

□伍陽艷（上海外國語大學(xué)， 上海 200083）

雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）是20世紀(jì)后半葉英國著名的文化理論家和文學(xué)批評家，是英國文化研究領(lǐng)域的重要奠基人之一。他一生著作豐碩，出版過28本專著，發(fā)表過幾百篇學(xué)術(shù)論文，內(nèi)容涉及文化批評、文藝?yán)碚摗⒄卧u論、戲劇研究以及傳播媒體。他對文化的探究更是貫穿學(xué)術(shù)生涯的始終，其研究成果對英國乃至整個西方的文化理論都有著深遠(yuǎn)的影響。毋庸置疑，國內(nèi)學(xué)術(shù)界一直以來對威廉斯文化理論和著作的討論是廣泛而熱烈的，但都集中在那些代表作上，對文論“廣告：魔術(shù)般的體系”（Advertising:The Magic System）的集中探討幾乎仍屬空白。這篇論文絕非沒有研究的必要，單憑它入選《文化研究讀本》這一目前在英國暢銷的文化權(quán)威專著就足以證明它的價(jià)值。本文則是試圖對雷蒙德·威廉斯立足于文化角度的廣告觀進(jìn)行探討，對論文中所體現(xiàn)的威廉斯的文化研究方法和文化觀點(diǎn)進(jìn)行梳理。

一

“廣告：魔術(shù)般的體系”原先是作為《漫長的革命》（The Long Revolution）一書中的一個章節(jié)來寫的，但事實(shí)上作為一篇獨(dú)立的論文在書出版之后才發(fā)表。威廉斯之所以會對廣告加以文化剖析并非偶然，這與他對文化定義的詮釋是密不可分的。

從第一部杰出著作《文化與社會》（Culture and Society）開始，他就提出文化不應(yīng)該僅僅是一個時代高級的精神和藝術(shù)產(chǎn)品，確立了文化是普通（“ordinary”）的這一典型的威廉斯式立論。他在書中指出：“要批判流行的報(bào)刊、廣告及電影之類機(jī)構(gòu)所體現(xiàn)的感覺和思維方式，顯然最終必須提到一種生活方式。”①而在接下來的文化研究力作《漫長的革命》中，他又明確了文化的社會定義，“文化是一種獨(dú)特生活方式的描述”②，即對文化的分析應(yīng)該是對于一種生活方式的評判。實(shí)際上，威廉斯確實(shí)自20世紀(jì)60年代初就開始把現(xiàn)代傳播媒介納入到文化的范疇中加以討論。因此我們不難看出這篇對廣告進(jìn)行文化解讀的論文是他一貫文化主張的實(shí)踐之作。

二

威廉斯作為一個文化理論家，他堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該把文化現(xiàn)象置于社會實(shí)踐的進(jìn)程中進(jìn)行研究，即主張文化必須要放在一個大的歷史語境中去研究。在“廣告：魔術(shù)般的體系”這篇論文中，威廉斯對廣告進(jìn)行文化透視首先就是從廣告產(chǎn)生和發(fā)展的歷史入手的。對他而言，陳述廣告的發(fā)展歷史能有利于我們抓住左右廣告發(fā)展的一些社會權(quán)威力量，從而能更好地把握住廣告在現(xiàn)代資本主義社會所承載的文化意義。這是因?yàn)閺V告活動是與社會大環(huán)境相契合的，廣告文化是在廣告活動或其作品中表現(xiàn)出的廣告信息傳播中整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)和對社會公眾行為模式的指導(dǎo)，必然是隨著社會的發(fā)展處在不斷地變遷、積累和革新之中。文中威廉斯在對廣告史進(jìn)行全面闡述之前，首先還對廣告的定義簡要地加以了討論。這是十分必要的，因?yàn)橹钡浇裉烊匀贿€沒有一種被全世界普遍認(rèn)可的定義，這必然會給廣告史的研究造成一定程度上的混亂。他認(rèn)為廣告史上研究的廣告是與一般意義上的各種信息傳播活動相區(qū)別的，它開始于前工業(yè)時代，是與商品交換等經(jīng)濟(jì)活動相關(guān)聯(lián)的。

威廉斯在此文中緊接著具體談到了英國的廣告發(fā)展史。17世紀(jì)，隨著報(bào)紙、小冊子、新聞書等印刷媒介的發(fā)展，英國開始出現(xiàn)了有一定組織性的信息傳播活動。在此階段的廣告多半只是對商品的一些事實(shí)性的或具體性的公告，并不涉及文化內(nèi)涵。18世紀(jì)英國的工業(yè)革命，19世紀(jì)中期現(xiàn)代報(bào)業(yè)的繁榮，貿(mào)易的增長和各種廣告稅的削弱或廢除，所有這些都為英國廣告的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。因此，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，伴隨著壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，現(xiàn)代廣告體系也誕生了，其標(biāo)志性的事件為報(bào)業(yè)中開始出現(xiàn)獨(dú)立的廣告經(jīng)理從而取代了以往販賣報(bào)紙版面收取傭金的廣告代理商。

他這種對廣告文化進(jìn)行歷史性解讀的研究方法，除了表現(xiàn)在對廣告的起源和發(fā)展歷史進(jìn)行回顧，還體現(xiàn)在對現(xiàn)代廣告發(fā)展前景的展望上。在此問題上威廉斯不同于著名廣告創(chuàng)作者Denys Thompson的觀點(diǎn)。Thompson在他二戰(zhàn)期間出版的一本書中預(yù)言戰(zhàn)后廣告也許會漸漸退出歷史舞臺。威廉斯在文中則認(rèn)為現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟(jì)離開它就無法運(yùn)行，因?yàn)樾滦偷馁Y本主義經(jīng)濟(jì)即壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)是建立在一系列組織和保證市場運(yùn)行的手段之上的，而現(xiàn)代廣告是其中最重要的手段之一。如果正確地對廣告發(fā)展史進(jìn)行解讀的話，就會發(fā)現(xiàn)廣告還有巨大的發(fā)展空間，必然會給我們未來社會帶來更多的驚喜，因而我們永遠(yuǎn)都不能得出廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了極致的結(jié)論。時至今日，正如法國當(dāng)代學(xué)者羅貝爾·格蘭的一句名言，“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告構(gòu)成的”，顯然威廉斯當(dāng)時的預(yù)測是正確的。

三

毫無疑問，現(xiàn)代廣告的實(shí)質(zhì)是一種有明顯商業(yè)目的并收取費(fèi)用的信息傳播活動，在資本主義社會中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)作用，而實(shí)際上其社會價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于在商業(yè)領(lǐng)域。在“廣告：魔術(shù)般的體系”一文中，威廉斯概括出的現(xiàn)代廣告有別于傳統(tǒng)廣告的主要特征在于現(xiàn)代廣告在社會中已發(fā)展成為了一種獨(dú)立的社會行業(yè)，確立了廣告代理和管理制度，成立了各種廣告組織，越來越發(fā)揮著對社會和個人價(jià)值取向的教化作用。它的影響也迅速延伸到了政治領(lǐng)域，它同時也已經(jīng)成為了現(xiàn)代資本主義社會的官方藝術(shù)。威廉斯在此文中就是著重對現(xiàn)代廣告在資本主義社會中的文化作用進(jìn)行了具體和深刻的闡述。

根據(jù)威廉斯的觀點(diǎn)，如果我們把廣告當(dāng)作現(xiàn)代社會交流的主要形式，我們就能重新理解這個社會。他在“廣告：魔術(shù)般的體系”中指出我們并不能把現(xiàn)代社會看作是太重視對物質(zhì)的占有，事實(shí)上并不是那么物質(zhì)功利主義的。“如果我們真的是只看重物體本身的人，那么我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廣告不但與事物本身無關(guān)，而且猶如精神病般地胡言亂語，例如在廣告中說啤酒本身就夠了，不用補(bǔ)充說明喝了它會顯得我們有男子氣概或更富有青春朝氣，說洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器就可以了，何必暗示出有了它就顯得我們更有先見之明或能引起鄰居們的羨慕。而相關(guān)證據(jù)表明以上那些不管是明言還是暗示，確實(shí)能促銷產(chǎn)品，這也就是說在我們的文化模式里，要把商品推銷出去，光靠商品本身是不夠的，只要有需求或是有要滿足的心愿，就必須得有社會和個人意義的結(jié)合作為依據(jù)。”③換句話說，產(chǎn)品已被賦予了復(fù)雜的社會和符號意義，因而威廉斯把現(xiàn)代廣告稱為“魔術(shù)般的體系”:“簡短地描述我們所處的生產(chǎn)模式，就是像魔術(shù)般地神奇：廣告的高度組織化和高度專業(yè)化的系統(tǒng)，以不可思議的手法勸誘我們滿足我們，它在功能上，與以前那些簡單樸素的社會中的神奇系統(tǒng)非常相似，不同的是，現(xiàn)代廣告這種魔術(shù)般的神奇系統(tǒng)，卻奇怪地與高度發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)同時共存并一起發(fā)展。”④廣告片幾乎不給出任何的詳細(xì)產(chǎn)品介紹來讓人們思考，也很少提供客觀的依據(jù)來證明它比其他產(chǎn)品優(yōu)秀。從嚴(yán)格意義上來講，廣告體系所產(chǎn)生的資訊顯然毫無理性可言，但它卻能如此神奇地讓產(chǎn)品銷售出去，這似乎存在著一個矛盾，威廉斯進(jìn)一步指出這種矛盾對分析現(xiàn)代資本主義有至關(guān)重要的意義，但他并沒有在文中對此進(jìn)行更具體的解釋，這留給了讀者大量的思考空間。我們究竟該如何理解威廉斯所提出的這樣一種觀點(diǎn)呢？

經(jīng)過對論文本身的細(xì)讀和他相關(guān)理論資料的研究，我們大致能得出如下的解釋：在欠缺市場機(jī)制的前資本主義社會里，關(guān)于產(chǎn)品的意義，很大一部分是直接得自于我們對生產(chǎn)的認(rèn)識。而在資本主義社會里，市場機(jī)制與消費(fèi)取代了傳統(tǒng)文化的功能，消費(fèi)成為了現(xiàn)代文化的生活模式。資本主義“挖空”了商品的真實(shí)意義即使用價(jià)值，只剩下一個商品形式的空殼。就在這時，廣告把自己的意義灌注進(jìn)去，科技的精靈培養(yǎng)出對人與物的種種虛構(gòu)，使其具備了新的社會力量。而在資本主義社會里，人們是通過財(cái)物的消費(fèi)來確定自身的社會和個人意義的，因而這種社會關(guān)系也驅(qū)使著人們到商品的世界里去尋找意義。我們不難得出結(jié)論，廣告的終極力量不在于它精巧的創(chuàng)造力，而來自于人們追尋意義的需要，廣告以及它所提供的文化意義也是資本主義能夠得以穩(wěn)定的不可或缺的支柱。

威廉斯對廣告所蘊(yùn)含的文化意義的理解事實(shí)上是與馬克思主義的相關(guān)理論一致的。馬克思主義認(rèn)為資本主義造成了“拜物”現(xiàn)象，即挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的或符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接層面上建構(gòu)意義。他還指出這種資本家掌控下的廣告文化使我們忘卻了在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中工人付出了多少的工作和艱辛，不難看出深受馬克思主義影響和工人階級家庭出身的威廉斯是一個以社會主義革命家身份進(jìn)行寫作的。他關(guān)注的是社會和歷史的變遷與普通人的日常生活和疾苦的關(guān)系。他寫此文的目的就是讓我們看到事物的真相，去除資本主義迷惑性的外衣，這是很深刻的見解。

四

總而言之，威廉斯在這篇名為“廣告：魔術(shù)般的體系”的論文中，對現(xiàn)代廣告進(jìn)行文化闡述之前首先追溯了廣告的發(fā)展歷史，他這種文化研究要有宏大的歷史敘述作為支撐的觀點(diǎn)無疑對以后文化研究的方法起了指導(dǎo)性的作用。他還重點(diǎn)探討了廣告這一大眾文化在現(xiàn)代資本主義社會中的符號意義。中心的論點(diǎn)就是認(rèn)為廣告是有魔力的，它把商品都轉(zhuǎn)換成了富有迷惑力的符號，這些符號就代表了一個虛幻的，在某種程度上來說，一個不真實(shí)的世界。在資本主義社會的文化模式里，人總要在商品的世界中以符號確定自己的位置，廣告能為人們提供這種意義，因而它的力量也就源自于人們對意義的渴望。從中我們也不難看出威廉斯把文化觀念和社會的整個生活方式聯(lián)系在一起，而且對資本主義社會的這種廣告文化是持否定態(tài)度的。此外，正因?yàn)閺V告業(yè)如此快速地發(fā)展和興旺起來，對廣告的評價(jià)必然在評論界成為一個重要課題。在這個問題上威廉斯在此論文也提出了自己的觀點(diǎn)，他主張要兼顧經(jīng)濟(jì)，社會和文化三個層面才能有望對廣告進(jìn)行全面的分析，這顯然為以后廣告的研究開辟了新的思路。

① Williams,Raymond.Culture and Society[M].Chatto and Windus,1958，330.

② Williams,Raymond.The Long Revolution[M].London,1961，41.

③④ Williams,Raymond.“Advertising：The Magic System”.The Cultural Studies Reader[M].2nd edition,ed.Simon During.London：Routledge,1999，422.

⑤ 楊擊.雷蒙·威廉斯和英國文化研究[J].現(xiàn)代傳播,2003,(2).

⑥ 汪濤.廣告學(xué)通論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.