個人品牌與產品品牌組織品牌(下)

徐浩然

入刊理由:

個人品牌是個人取得一定的社會影響力和個人價值之后所形成的,因此,將個人品牌與產品品牌、組織品牌相互結合,可以形成極具競爭力的可靠品牌信任度,使企業獲得最大的市場收益和良好的社會效益。對此,請看專家的解讀——

三、個人品牌與產品品牌、組織品牌的相互關系

1、個人品牌可以使產品品牌、組織品牌增值

比如很多銷售型企業、保險公司都紛紛推出自己的銷售明星,在行業內形成了良好的聲譽,與其他同行形成了競爭優勢,同時也帶動了所在公司的銷售業績,個人品牌為組織品牌的形成提供了助力。國內一些個人公司,是因為個人已經取得了一定的社會影響力和個人價值,所以利用這個個人品牌優勢形成的企業,也直接以個人名字為公司和產品名稱,如:

李寧 VS 李寧體育用品公司

陳逸飛 VS 逸飛服裝

吉米 VS 吉米工作室

姜昆 VS 昆朋網

另外有些公司在創立之初就直接以個人品牌取代組織品牌,主要是一些國外的私人創辦的企業,如:

沃爾特?迪斯尼 VS 迪斯尼樂園

品牌訴求點:卓爾不群的手藝

亨利?福特 VS 福特汽車公司

品牌訴求點:自戀的人為人愛

艾樂 ?杜邦 VS 杜邦化學公司

品牌訴求點:政治聯姻+家族聲望

約翰 ?皮爾龐特 ?摩根 VS 摩根金融集團

品牌黃金點:個人形象附加值

松下幸之助 VS 松下電器

品牌黃金點:一份耕耘一份收獲

維達?沙宣VS沙宣

品牌黃金點:個人的品牌公司經營

這些個人品牌與產品品牌、組織品牌的相互結合從而達到了兼具了兩者優勢的競爭力,給人以最可靠的品牌信任度,從而得到最穩固忠誠的消費群體,獲得最大的市場收益和良好的社會效益。

2、企業規模的壯大與個人品牌的成長是正相關關系

現在有很多企業家,尤其是民營企業家都十分重視通過塑造“個人品牌”來帶動企業品牌,把個人品牌與企業品牌進行捆綁,由此就可以節省下耗費巨資的公司“硬廣告”以及軟文宣傳等“軟廣告”的費用,就好比相對于王石、張朝陽的攀登珠穆朗瑪峰的登山新聞,遠比萬科、sohu公司推出某項新業務更加讓媒體記者熱衷一樣,前者由于個人品牌效應,常常是通過記者的“不請自來”的主動追蹤就可以報道的,后者則花費不菲。此外,很多企業規模的壯大與個人品牌的成長是一種相輔相生的正相關關系。

案例:劉長樂,鳳凰衛視董事局主席、行政總裁,上海人, 1980年北京廣播學院畢業后進入中央人民廣播電臺。歷任記者、編輯、新聞評論員及高級管理人員。1988年投身商海。第一桶金來自原油貿易,做石油制品買賣中間商很快完成原始積累。一年后,赴美發展,1990年到香港。1996年3月31日,旗下今日亞洲有限公司,與“衛星電視”及“華穎國際”有限公司共同創立鳳凰衛視有限公司,并于2000年在香港創業板上市。2001年1月被《華聲月刊》評為十大華聲人物之一。2001年6月,名列《商業周刊》“Power50”第17位。2001年8月,被評為《香港商報》“二十一世紀封面人物”。2001年12月,《中國新聞周刊》“2000年新聞人物十大派對”,被評為“傳媒智者”。2001年,被《中國企業家》評為企業領袖之一。2002年劉收購了亞視46%的股權,并成為最大股東。目前,鳳凰衛視正努力形成“電視廣告+收費頻道+節目交易”的多元贏利模式,逐步成為全球最大的華語電視網絡,亞洲電視香港收視率排名第二。2002年第1期出版的《TelevisionAsia》雜志,將他名列為2001年“亞洲電視最具影響25人”第11位。2006年8月,劉長樂先生登上《新周刊》“1996-2006十年新銳光榮榜”。

十年來,劉長樂以商業的極簡主義達成了媒體品牌的速成效應,制造了最精良的主持人品牌組合,建立了最具美譽度、親和力和受尊敬的華語電視平臺。他本人也因為鳳凰衛視而名揚天下。被選入《新財富》勞斯萊斯500富人榜第52名。

3、個人品牌需要與組織品牌融合

個人品牌尤其是企業家的個人品牌傳承的是創始者的精神意志,即消費者認同的那種情感和精神。但極端個人化精神,也往往無法走得很遠。只有把個人化的精神和情感上升到團隊和組織層面,品牌才會變得牢固,不會因為一個人的離開發生動搖甚至品牌的缺失。如過世不久的著名畫家陳逸飛創辦的逸飛集團,是一個橫跨媒體、服裝、模特、環境藝術等不同產業的品牌。這些跨領域的業務發展,是作為“視覺創作藝術者”的陳逸飛將他個人的創作領域與商業才能的完美結合形成的。“逸飛”品牌的價值相當一部分是來自陳本人給外界的印象:藝術的、有品位的、東方風格的、國際化的……陳逸飛在繪畫領域的藝術造詣和高知名度有效推動了企業品牌的傳播。但是他并沒有意識到一個企業完全把品牌價值依附于個人身上是不利于傳承的,所以在他猝然去世之后企業品牌失去了核心支持,使得企業品牌一時跌落不起。

另一個成功的例子是李寧。早期的“李寧”運動系列品牌形象,是建立在李寧這個體育明星個人輝煌的運動生涯上,一系列產品的設計風格與NIKE的極為相似,品牌傳播方式主要是贊助國家隊出賽奧運會之類。用于大型綜合賽事,初步建立和鞏固了“李寧”品牌的知名度。到后來體育行業開始進入專業化、細分化競爭時,李寧退居幕后,公司管理者對“李寧牌”的品牌管理也改變策略,產品更多應用了現代高科技技術,賽事贊助也選擇單項的、專業類的、有市場潛力的,比如籃球、足球等,品牌以“一切皆有可能”重新定位,品牌代言人也選擇了目前市場目標消費者喜歡的李鐵、李小雙等。這樣,“李寧”運動系列完成了由個人品牌向企業品牌的完美轉化。

4、個人品牌屬于企業無形資產中的聲譽資本

企業的無形資產主要分為四大類:市場資產、知識產權資產、人力資產和基礎結構資產(Brooking,1998)。卓越公司的優勢并不是體現在現代化的廠房和先進的機器設備中,而是蘊藏在下列諸多的無形資產中。(1)市場資產:產生與公司與其市場和客戶的有益關系,包括各種品牌、忠誠客戶、銷售渠道、專利專營協議等。(2)人力資產:體現在企業雇員身上的才能,包括群體技能、創造力、解決問題的能力、領導能力、企業管理技能等。(3)知識產權資產:受法律保護的一種財產形式,包括技能、商業秘密、版權、專利、商標和各種設計專有權等。(4)基礎結構資產:指企業得以運行的那些技術、工作方式和程序,包括管理哲學、企業文化、管理過程、信息技術系統、網絡系統和金融關系等。無形資產的重要實質是其知識內涵和價值驅動。無形資產是指一項投入生產和流通的資源,是被一個或者多個經濟主體擁有的可以產生未來收益的知識資產。它以存量知識形態存在于人、組織、社會的網絡中,具體體現在人力資本、組織資本、生產資本和聲譽資本四個方面。

作為一個現代企業,傳統的有形資產負債表已變得不再重要,重要的是企業無形資產的增長。企業最核心的資產是那些有知識、有專業技能的員工。一個知識型組織的利潤主要來源于三種無形資產:富有專業素質的員工(人員能力或者叫做人力資本),在市場上的聲譽(關系資本),還有內部流程和工具(組織資本)。必須使這三類資產之間知識流動最大化來構建整體經營戰略。在企業價值創造的過程中,品牌不僅僅是一個名稱、標識或圖形,而是作為“無形資產”中的聲譽資本。聲譽資本是決定企業成功與否的重要因素之一。對美國消費者態度的一項調查顯示,76%的消費者在選擇購買商品時傾向于那些具有良好聲譽的品牌,而這一比例在1993年是63%。所謂聲譽資本是企業由于其行為方式和準則取得了社會的高度認同或者確信,從而在社會網絡中可以取得較大的支持和較好的社會地位,并能以此獲得所需的資源和機會或者抵御各種未來不確定因素的能力。

歷來企業家都很注重自身的外界形象和聲譽對于企業形象的影響。因此可以說,企業家是深諳此道的。他們會有意識地做出一些有個性和新聞價值的事情,來吸引媒體的注意,從而為企業做免費的宣傳。

例如搜狐CEO張朝陽,他經常會帶給外界一些“驚喜”,要么語出驚人,要么我行我素。不久前他還在時尚雜志的封面上“露點”上鏡。他不介意別人說他做秀,他說:做秀沒什么不好,至少證明營銷做得到位,還要與時俱進地秀下去。

張朝陽愛玩,但卻不是瞎玩,而是符合了搜狐公司的娛樂、時尚路線。領著一幫時尚的美女爬山,不僅艷福不淺,而且秀味兒十足。什么美女與野獸……愛誰說誰說,他自己和搜狐都樂在其中。其實,在搜狐創立之初,這種印象帶給他不少麻煩。當時,搜狐最重要的客戶就是廣告客戶,但張朝陽對外的一貫作風,讓客戶總覺得他不夠踏實,更何況那時的客戶大多是傳統企業,留下這種印象是很要命的。

因此在2002年,搜狐圍繞張朝陽精心設計了很多營銷事件。參加亞布力企業家論壇,和王石一起登山……當時的目的,就是把張從非主流轉變成主流的企業家。參加活動時,搜狐會刻意把張朝陽與丁磊、汪延等少壯派分開,而是跟田溯寧這些大腕坐在一起。在對外宣傳時,刻意讓人知道張朝陽跟王石是朋友,盡管二人關系還算不錯,但過度放大這種與主流企業家的關系卻是企業品牌形象的需要。

完成了這一步后,張朝陽又開始策劃登雪山。當時,搜狐正在做一個手機時尚之旅的活動。9月23日完成廣州的最后一站,并把決賽安排在11月。從宣傳的角度,期間兩個月的空檔期對搜狐來說非常不利,搞不好,前期的所有鋪墊會被慢慢淡忘掉。出于這種考慮,搜狐開始圍繞張朝陽策劃亮點。當時,搜狐對時尚的理解就是健康,因此策劃張與王石爬四川的四姑娘山。從23日離開廣州,搜狐便放風張朝陽失蹤,不知去向,直到30日現身成都。那時,王石登山已是聲名遠播,所以引來眾多媒體爭相報道。現在,搜狐與登山有關的活動仍在延續著,中國最早的門戶網站的地位和品牌影響力與日俱增。

責任編輯:王雪玲