電子商務環境下農產品交易模式及發展研究

關海玲，陳建成，錢一武

（北京林業大學經濟管理學院，北京市100083）

電子商務自20世紀90年代得到迅速發展以來，已經在各個貿易領域廣泛應用。目前，各國通過電子商務實現的貿易額呈現指數級增長。電子商務在實踐中表現出來的無可比擬的時空優勢使人們看到了它在農產品貿易中的無限潛力。農業電子商務的發展，可以促進信息流動，方便產業協調，提高市場透明度，實現價格發現，[1]并在此基礎上真正實現市場的實時對接，產生切實的收入增長。

目前國內外對農業電子商務的研究主要集中在以下幾個方面：一是對發展農業電子商務的經濟性進行分析。科思（Coase）等學者認為：一方面，農民應用信息技術的程度視交易成本及主要執行者的情況而定，通過電子商務，可以緩解農民的信息不對稱問題，降低交易成本；另一方面，發展農業電子商務可以將分散的農民組織起來進行規模生產和經營，或進行針對性生產，[2]進而可以提高農業和農產品競爭力，促進農業產業結構調整，推動農業產業化的發展。[3]二是對農業電子商務的模式進行分析。袁新龍、吳清烈認為，應該把農業企業看作一個有機的系統，從系統層次和結構、系統組成部分的聯系和互動上來全面把握業務模式，并因此提出電子商店、電子采購、電子拍賣、第三方交易市場、價值鏈整合商、價值鏈服務提供商及信息中介等10種模式。[4]陳翔、仲偉俊等認為，由于電子商務的業務模式層出不窮，試圖對各種業務模式進行分類總結已經變得越來越困難。[5]關于我國當前最適用的農業電子商務模式，李兵認為主要是信息服務模式，而趙巖紅、李林、呂繼興則提出，我國當前適合采用網絡商品中介交易的流轉程式，建立一些公開的農業類網站，使買賣雙方可以方便、快捷地發布信息并尋找自己的合作伙伴。[6]萬全亭提出農業電子商務宜發展商家對消費者（B2C）模式，[7]而莫宏建則認為B2C模式不適合應用于農業電子商務，商家對商家（B2B）模式應是中國農業電子商務的主導模式。[8]

一、農產品網上交易的主要模式比較

電子商務在發展過程中出現了各種各樣的模式。本研究在總結國內外學者關于電子商務分類的基礎上，依據參與電子商務的主體，對農產品網上流通的B2B、B2C、C2C（消費者對消費者）三種模式進行分類比較。

1.B2B模式。農產品網上流通的B2B模式是指農產品的供給企業和求購企業借助于網絡完成與農產品交易相關的所有環節。該模式主要在農產品加工企業與產地市場批發商之間，農產品加工企業與銷地市場批發商、零售商之間，產地市場批發商與銷地市場批發商、零售商之間，銷地批發商與零售商之間發生，其發生方式如圖1所示。[9]

該模式大致可以分為三種類型：買方集中模式、賣方集中模式與第三方網上交易市場模式。買方集中模式是指一個賣家和多個買家之間的交易模式，由賣方建立網站并發布農產品的銷售信息，吸引買方前來認購；賣方集中模式是指一個買家與多個賣家之間的交易模式，由買方建立網站并發布需求信息，招集供應商前來報價、洽談、交易；第三方網上交易市場模式是指由買方、賣方之外的第三方投資建立網上交易市場、買賣雙方均可參與的競價撮合模式。

2.B2C模式。指農產品供應商和消費者借助于網絡完成與農產品交易相關的所有環節。由于各類農產品供給企業直接面向最終消費者，因此，它們能夠及時、準確地了解消費者對農產品的需求狀況，從而為農產品的最終消費者提供適銷對路的產品，減少庫存積壓，提高經營效率。但由于農產品屬于搜尋商品及其易腐、易爛的特點，使得在這種模式下交易雙方的優勢基本體現不出來。其發生方式如圖2所示。[10]

3.C2C模式。在農產品流通領域，這種模式是指單個農戶與消費者之間通過網絡進行的農產品交易。目前在C2C網站上銷售量最多的是各地的特色農產品。農產品網上交易模式比較如表1所示。

二、農產品貿易的特點與電子商務的適應性

我國農產品貿易主要有以下特點：

1.農產品交易不規范。由于中國的農產品市場環境還不成熟，在農產品交易過程中缺乏規范性，而電子商務中大量使用標準合同和文本并對交易流程有明確規定，能提高農產品貿易的規范性。

2.農產品交易信息的非對稱性。由于在農產品貿易過程中各參與主體所掌握的信息量不同，部分大企業所掌握的信息遠比一般農戶所掌握的信息全面，使農產品交易中信息不對稱的問題非常突出，而電子商務可以使農產品交易中信息不對稱的情況得到明顯改善。

3.農產品交易規模大、交易成本高。在大型批發和零售市場，農產品交易的數量大、次數多，為農產品發展電子商務提供了機會，而電子商務能給農產品貿易提供商流、物流等眾多便利。此外，在整個農產品成本中，生產成本很低，但每一個環節都給農產品貿易增添很多成本，使初級生產者所能獲得的利潤很低。

4.農產品價格波動大、市場變化快。農產品價格的影響因素很多，只要有一個因素發生變化，其價格就會發生變化。另外，農產品的產銷情況變化非常快，交易對象和主體經常置換，需要不斷搜尋新的更合適的交易對象。通過電子商務可以創造全國性的市場，以幫助農產品企業更好地把握市場脈搏，抓住商機，及時應對價格的變化。

綜上所述可見，農產品及其貿易所具有的一些基本特性與電子商務之間不僅具有適應性，而且具有極強的互補性（參見表2）。目前，我國農產品網上交易已經有了一定的發展，各種交易模式表現出各自的適應性和優缺點。其中，第三方網上交易市場模式面向企業和用戶形成了綜合性的公共平臺，包含了其他模式所不具有的一些功能，比較符合中國農產品及其貿易的特點，是適合中國國情、最具實用性的模式。隨著農產品生產專業化、商品化、規模化程度的不斷提高，以及農產品交易服務向特色化發展與消費者消費層次的提升和消費方式的轉變，B2C、C2C交易模式將迎來深入發展的契機。

三、關于進一步加快中國農產品電子商務建設的幾點建議

1.政府部門應積極引導發展農產品電子商務，并為之創造良好的發展環境。（1）要充分認識發展農產品電子商務對促進農產品貿易和解決“三農”問題的巨大作用，制定明確的發展戰略和有力的技術和經濟支持政策，推進電子商務的法律法規建設，創造發展農產品電子商務所需要的法制環境、市場環境和政策環境。（2）要在資金上扶持和鼓勵農業生產企業加快信息化建設，支持農產品電子商務企業建設全國性、行業性的網上交易平臺并做大做強。（3）指導農業企業和農民積極參與電子商務，讓龍頭企業充當先鋒，帶動整個農產品電子商務的發展。[11]

2.加強信息化基礎設施建設，完善農產品信息系統。（1）要加強農業信息網絡基礎設施建設，主要由各級政府來共同投資建設，并提供農業信息等公共產品。充分利用網絡、廣播、電視、電話、移動通信工具等多種信息傳遞手段，采用有效的電子商務模式，建立傳統媒體與現代信息網絡優勢互補的信息服務網絡，提高信息體系建設的規模和水平。（2）要鼓勵、組織建立行業性或綜合性的農產品專業網站，推進信息服務網絡向縣、鄉及產業化龍頭企業、農產品批發市場、中介組織和經營大戶延伸，引導農民多層次、多渠道地參與電子商務。（3）要開發與整合國際國內信息資源，建立跨部門、跨行業、跨地區的信息管理和協作機制，開辟穩定的信息交流通道，有效實現農產品貿易。

表1 農產品網上交易模式比較

表2 農產品及其貿易特點和電子商務模式適應、匹配表

3.積極引導各類農產品企業和農戶根據自身情況，因地制宜地開展電子商務，選擇適合本地企業需要的業務模式。農產品企業和農戶在發展電子商務過程中，應注重網絡營銷特點，發掘網絡營銷技巧，在實踐中逐步探索適合自身的有效模式和高效的交易方式。比如農博網，在充分分析我國農業電子商務發展優勢和劣勢的基礎上，逐漸探索出適合中國特色的農業電子商務發展模式，提出網上建立低價、易用、穩定的網店系統，線下建立觸及縣域、覆蓋農產品批發市場的廣泛渠道，對用戶提供優質和實用的滿意服務，打造出全新的農博商務通電子商務平臺，為我國農業電子商務的發展提供了很好的參考模式。

需要強調的是，對電子商務的運用還應著眼于未來發展需要及科技進步推陳出新，不斷創造出新的業務模式，以拓展農產品商務活動范圍，提高農產品在世界經濟貿易中的地位，從而推動中國農業進入一個新的發展時期。

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[6]趙巖紅，李林，呂繼興.農業電子商務發展探析[J].經濟與科技，2006（5）：24-25.

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[9]、[10]郭娜，劉東英.農產品網上交易模式的比較分析[J].農業經濟問題，2009（3）：75-80.

[11]鄭亞琴，鄭文生.信息化下農業電子商務的發展及政府作用[J].情報雜志，2007（2）：96-98.