景區(qū)依附型旅游小企業(yè)對景區(qū)形象影響研究①—— 基于峨眉山景區(qū)游客的問卷調(diào)查

樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 付洪利

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游景區(qū)內(nèi)因旅游服務(wù)的需要，發(fā)展起來了眾多服務(wù)型旅游企業(yè)。在這些企業(yè)中，大中型旅游企業(yè)以完善的服務(wù)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給游客留下了良好的形象，成為團隊游客食宿、購物的首選。而隨著散客的逐年增加，景區(qū)農(nóng)家樂、旅游購物攤點、旅游商店、小食店等小型旅游服務(wù)企業(yè)也得到了迅速發(fā)展。他們?yōu)樯⒖吞峁┝税ǔ浴⒆　⑿小⒂巍①彙实仍趦?nèi)的全方位服務(wù)，大大提高了景區(qū)的接待能力。其服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)環(huán)境及設(shè)施都可能影響到游客對景區(qū)依附型企業(yè)的評價，進而影響整個景區(qū)形象。有調(diào)查表明這類企業(yè)多以個人或家庭經(jīng)營為主體，零散分布在景區(qū)各游道附近，投資少，規(guī)模小，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施單一，經(jīng)營者和員工多為景區(qū)內(nèi)農(nóng)民，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。本文以峨眉山為例，通過問卷調(diào)研獲取游客對景區(qū)形象的感知來分析景區(qū)依附型旅游小企業(yè)的各要素與景區(qū)形象之間的影響關(guān)系。其中問卷選取在景區(qū)依附型旅游小企業(yè)內(nèi)消費過的游客為發(fā)放對象。

1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集及分析方法

1.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷共四部分。第一部分主要涉及農(nóng)家樂、旅游商店、購物攤點等小企業(yè)中消費的游客的總體感受等26個問項。第二部分為游客對景區(qū)的總體印象及游后行為意向3個問項，均采用李克特五點尺度量表來評估。第三部分是關(guān)于小企業(yè)間糾紛的2個問項的是非判斷題。第四部分是關(guān)于游客個人信息的4個問項，以單項選擇題形式給出。

1.2 數(shù)據(jù)收集及分析方法

筆者于2009年6月26日至29日期間在峨眉山旅游景區(qū)進行了問卷調(diào)查。針對調(diào)研的目的，筆者根據(jù)峨眉山景區(qū)管委會提供基礎(chǔ)資料，事先選定農(nóng)家樂、旅游商店、購物攤點、小食店等景區(qū)依附型旅游小企業(yè)集中的報國寺、清音閣、萬年寺和龍門洞四大片區(qū)進行調(diào)研。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，回收問卷201份，剔除無效問卷后篩選出有效問卷194份。問卷有效回收率為96.5%，符合統(tǒng)計要求。本研究采用SPSS 17.0統(tǒng)計軟件對有效樣本進行統(tǒng)計學(xué)處理。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷信度分析

本研究主要采用同質(zhì)性信度，即內(nèi)部一致性系數(shù)，一般用克倫巴赫提出的a系數(shù)表示。經(jīng)測試問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.8827，說明本問卷的信度較高。

表1 樣本的分布情況

2.2 因子分析

變量間的相關(guān)性是進行因子分析的先決條件，變量間的相關(guān)特點用KMO及Bartlett球型檢驗，0.7以上都可做因素分析。樣本數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果如下：其中KMO的值為0.8521，表明樣本大小可以進行因子分析；Bartlett 的球形度檢驗值1652.660，顯著水平為0.000，極其顯著，說明變量間有共享因子的可能性，做因子分析是適合的。

進行因子分析時，筆者首先采用特征根值大于1、累計解釋總變異量不少于60%，這兩個條件來提取因子數(shù)目。考慮到因子數(shù)量較多，其中前8個因子已解釋了近60%總因子數(shù)量，本研究提取了前8個公因子。為取得公因子的最佳解釋性，筆者再次進行因子旋轉(zhuǎn)(表2)。表2給出了旋轉(zhuǎn)后的因子負荷值，本研究主要關(guān)注前6個因子的負荷。在29個變量中，除反映旅游小企業(yè)食宿的舒適度、小企業(yè)購物的地方特色、小企業(yè)消費氛圍的居民很友善的3個變量的因子負荷較低外，其余所有變量的因子負荷值均大于0.4，說明剔除3個負荷值較低的變量外，變量對景區(qū)形象的影響是顯著的。

2.3 峨眉山景區(qū)形象與景區(qū)依附型旅游小企業(yè)因子指標的回歸分析

為進一步探討峨眉山景區(qū)依附型旅游小企業(yè)各因子與景區(qū)形象之間的關(guān)系，筆者將5個綜合因子(小企業(yè)所依托的旅游資源要素、可達性、食宿、購物、消費氛圍)作為自變量對因變量峨眉山景區(qū)形象(旅游總體印象及感受)進行截面回歸分析。在第一次回歸模型中，因消費氛圍和可達性2個自變量的顯著水平分別為0.195和0.208，遠大于顯著水平0.05，說明這兩個自變量與因變量景區(qū)形象的相關(guān)性不強。為取得較優(yōu)結(jié)果，模型進行了第二次回歸，回歸結(jié)果見表3、表4、表5。

表2 因子負荷a

表3給出了第二次模型的檢驗統(tǒng)計量，其中回歸模型調(diào)整的R2為0.599，說明該回歸模型的擬合度較高，模型殘差也不存在自相關(guān)，該模型較第一個模型優(yōu)良。表4給出了第二個模型的方差分析結(jié)果，其中模型回歸部分的F值為82.461，相應(yīng)的P值為0.000，小于顯著水平0.05，由此可以判斷小企業(yè)的食宿、小企業(yè)購物和小企業(yè)所依托的旅游資源要素3個綜合因子對峨眉山景區(qū)形象的解釋能力非常顯著。表5給出了第二次回歸模型的回歸系數(shù)及相應(yīng)的統(tǒng)計量，其中3個綜合因子的系數(shù)分別為0.388、0.517和0.699，說明3個綜合因子的變動都會引起峨眉山景區(qū)形象的變動，這一結(jié)果與上述因子分析的結(jié)果是一致的。這說明景區(qū)依附型旅游小企業(yè)(農(nóng)家樂)的分布、外觀、飲食口味及特色、衛(wèi)生條件、食宿設(shè)施條件、安全條件、服務(wù)質(zhì)量、質(zhì)價相符，旅游商店、購物攤點的質(zhì)價相符、誠信、服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)資源的特色、文化底蘊對峨眉山景區(qū)形象都有顯著影響。

表3 第二次模型匯總

表3、4、5中a、b分別代表預(yù)測變量：(常量)、小企業(yè)所依托的旅游資源要素、小企業(yè)可達性、小企業(yè)食宿、小企業(yè)購物、小企業(yè)消費氛圍和因變量：景區(qū)形象。

表4 方差分析b

表5 系數(shù)b

3 結(jié)語

上述分析可知，景區(qū)依附型旅游小企業(yè)的多個發(fā)展要素對峨眉山景區(qū)形象有著顯著的影響。旅游業(yè)的進一步發(fā)展，國家法定假日的調(diào)整，都會給自助旅游提供新的上升空間，散客旅游也會迎來新的增長點，這勢必對景區(qū)依附型旅游小企業(yè)的接待能力提出新的要求。結(jié)合影響峨眉山景區(qū)形象的3個綜合因子，不斷完善提高景區(qū)依附型旅游小企業(yè)旅游設(shè)施，規(guī)范小企業(yè)經(jīng)營行為，深挖特色飲食、特色購物的內(nèi)涵，努力提高服務(wù)質(zhì)量，讓游客在景區(qū)依附型旅游小企業(yè)中吃得放心、住得安心、購得稱心、玩得開心，對提高游客對景區(qū)形象的評價，提高重游率，促進峨眉山旅游業(yè)的快速發(fā)展有重大意義。

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