歐華尚美能否華麗轉身?

丁寧/文 鄧玉良/攝影

作為多元化戰略的產物，歐華尚美運營一年多以來再度發力，在行業不景氣的大趨勢下，它是否會成為東方家園贏利的主要增長點

“未來兩年，東方家園將加大開店力度，既有全業態的家居生活購物中心，也有5000多平方米的家裝店和1500平方米的社區服務店，歐華尚美獨立店也會逐步增加。”東方家園首席運營官欒熙宗在不久前舉辦的歐華尚美2009年度經銷商大會上表示。

于2008年6月正式運營的歐華尚美國際家居廣場是東方家園全新業務板塊。歷經一年多的發展，歐華尚美現已在北京、哈爾濱、大連、長春、廈門等七大城市開出11家店面。按照歐華尚美總經理辛益華的說法：全國各門店的銷售收入均達到了預期水平。

事實上，作為東方集團與瑞寰基金聯姻的產物，歐華尚美自誕生以來命運多舛。先是“不幸”趕上經濟危機，家居建材行業受到嚴重影響，后來，其兩任總經理先后離職，為誕生不久的歐華尚美蒙上了一層陰影。

體驗營銷時代的“舶來品”

在2008年6月獲得歐洲瑞寰基金注資后，東方家園高調宣布將全力打造歐華尚美國際家居體驗廣場，并計劃在全國已有的25個門店進行布局。當時歐華尚美的總經理是曾經創辦首家網絡建材商城——宏達麗澤的李博，是東方家園副總裁汪傳虎從業內“挖”來的能人。

李博在發布會上稱，借助東方家園在全國的已有門店，“歐華尚美”將在短時間內開出40萬平米的商業面積，用于家居體驗廣場的商業面積超過150萬平米，2017年歐華尚美國際家居廣場的經營面積也要達到350萬平米以上。

歐華尚美的英文名為Home Plaza。所謂“家居廣場”，事實上是引進多家品牌供應商“樣板間”組成的家居購物廣場，是一種“軟裝”與“硬裝”相結合的家居賣場。目前，歐華尚美經營家具、飾品、衛浴、櫥柜四大類產品，根據廠家或經銷商的實力不同及進駐歐華尚美門店數量不等，歐華尚美將給予他們程度不等的招商優惠措施。

據了解，歐華尚美定位于35-50歲的中產階層，因此，愉快的購物體驗是歐華尚美重點打造的。

“歐華尚美既然是體驗廣場，體驗是最核心的，以體驗消費為主體的環境，包括合理的動線、完善的建材設施、餐飲服務等等。我們在賣場一層進門處以及二層主通道其中一側，做了若干個活力空間，開辟出專門的區域做一比一的樣板間。樣板間，分幾個系列，包括現代風尚、歐美風情、藤器時代、彩色童年，還有一個是美麗睡眠。進入每個房間里就相當于進入了特定的家庭環境，比如說現代風尚臥房、客廳、書房等都是現代特色，包括飾品。這些僅僅是硬件，消費者在體驗區里就像在家里一樣，坐在書房里可以上網，可以彈一段鋼琴，甚至可以煮咖啡，可以在客廳里聊聊天，在廚房里除了不能動火以外，可以煮煮咖啡。”——時任歐華尚美總經理的李博在接受采訪時對歐華尚美寄予厚望。

成長之路多歷練

然而，美好的理想在殘酷的現實面前不堪一擊。

2008年8月，因歐洲瑞寰基金和東方集團建立共管賬戶，要求資金對等投入，東方集團資金緊張無法順利籌建歐華尚美，導致東方家園歐華尚美項目資金斷檔。時任歐華尚美掌舵人李博已提出辭職。

此后，汪傳虎不得不親自操盤，雖苦心經營，期間“歐華尚美”也展現過不少曙光，但截至2009年5月份，“歐華尚美”僅在北京、大連、太原等為數不多的東方家園門店正式營業起來，這顯然并未達到新家園對“歐華尚美”的發展預期。

2009年6月，有消息稱汪傳虎已于近日正式掛靴離職。汪傳虎曾在東方家園工作七八年，中途離去，兩年前在李鳳江博士入主東方家園后回歸，并策劃操盤了一個與建材超市、裝潢中心并駕齊驅的東方家園三大業務平臺之一的“歐華尚美國際家居體驗廣場”，在東方家園的“博士新團隊”中，既是老人，又是新人，深得李鳳江器重，在業內外汪傳虎也不時充當東方家園的代言人，極力維護東方家園的品牌形象。

對此，有媒體稱，由于歐華尚美在東方家園推廣起來異常困難，商戶不買賬，消費者不買單，使得汪傳虎這個掌門人東奔西走，疲憊不堪。北京來廣營店原定4月開業，5月過去了，仍然沒有招滿。汪傳虎最后選擇了一走了之。

但人事的變動依然絲毫不能阻擋東方家園高層對歐華尚美的“看好”。一個很好的證明就是加大了在信息化方面的投入。東方家園高層表示，歐華尚美引進美國JDA系統和ERP軟件，不僅僅可以分析銷售數據，還可以以全國、城市為單位，對單品類的產品進行分析，每個月做一次電子周報，免費提供給商戶們。此外，賣場還引進推出了具有無線紅外掃描功能的電子購物助理，將來中產階層和知性人群會對這一類感興趣，不需要人陪同，拿著購物助理器，就可以掃一下條碼，到前臺可以自助實現付款等功能。

能否華麗轉身？

歐華尚美最近開始發力促銷。

在歐華尚美八角店，站在門口的工作人員不時向來往的消費者發放DM海報。原來，歐華尚美進行了“買家具送裝修”的促銷活動。記者了解到，只要買家具交款達到6000元以上即可參與“免費裝房子”的活動，此次活動既能滿足顧客不同價格檔次的家具購買需求，又能夠涵蓋客、臥、廚、衛家裝中主要的裝修空間，同時還可以享受到東方家園裝潢中心、建材超市同期的各種促銷活動。

對此，歐華尚美總經理辛益華認為，“買家具免費裝房子只有在歐華尚美可以實現，因為歐華尚美與東方家園建材超市、裝潢中心同屬一個集團，只有這樣，才可能整合資源，發揮協同效應”。

然而，在轟轟烈烈的促銷背后，歐華尚美贏利能力卻令人擔憂。10月8日，一位商戶在歐華尚美官方博客留言稱，進駐來廣營歐華尚美幾個月了，一直在賠錢，再過幾個月把家具都賠干凈了，希望展廳減免租金。而歐華尚美的回復依舊充滿官樣色彩：歐華尚美正在積極改進，策劃大型的促銷活動以及品牌宣傳計劃，近期就會有所展現，希望您堅定信心。

可見，作為瑞寰基金和東方家園聯姻的產物，歐華尚美能否華麗轉身？一切依舊有待時間去檢驗。