提高收視率的節目編排策略

◎岳玉艷 朱少非（三峽廣播電視總臺 宜昌 443000）

電視收視率，指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比，即收視率＝收看某一節目的人數 （或家戶數）/觀眾總人數（或總家戶數）。收視率對電視傳媒的發展有何意義？如何編排節目才能提高收視率？筆者以為可以從以下幾個方面進行認識。

一、如何看待收視率

1.收視率是一個重要指標

電視發展到今天，其運行模式與受眾的收視方式已發生了巨大的變化。收視率是衡量電視收視行為的一個硬指標，無論對廣告時段的買賣，抑或是電視節目編排的決策，收視率提供了重要依據。可以說。從本質上看，在媒介經營中，傳媒和廣告商之間交易的是觀眾，也就是附著在交易時段和節目上的“觀眾注意力”。在這一過程中，要想達成媒介與廣告商雙贏的局面，關鍵在于對觀眾的認識、開發和經營。收視率，它是對觀眾收視行為的科學量化和評價，是對觀眾收視行為、收視結構等方面的描述和反映，因此它為媒介經營者經營頻道和節目提供了重要參考。同時，廣告主最關心的是廣告的收視觀眾在多大程度上能成為產品的直接消費者，進而優化廣告投放策略和產品的市場促銷策略，所以收視率是媒介廣告交易中的通用貨幣，因而必然會在媒介的整個經營活動中起到舉足輕重的作用。

2.不能片面的唯收視率論

收視率只記錄看不看和看多少的問題，不直接回答滿意不滿意，喜歡不喜歡。我們分析的是觀眾的收視行為，但是行為背后的態度是反應不出來的。收視率不等于滿意度，看的多不一定滿意，看得少的不一定不滿意。當然大部分情況收視率高的滿意度也會高，收視率低的滿意度也會低。另外收視率不是評估節目的唯一標準。兩個收視率一樣的節目藝術水準也不一定是一樣的。所以收視率也不是萬能的，對頻道和節目的評價應該是多元的，收視率是其中重要的一元。

二、收視率與節目編排的關系

節目編排不是對節目做簡單的排列組合，而是一項具有前瞻性與開創性的工作，是對現有節目源的科學、系統、合理、有序排列，研究如何讓有限的電視節目資源實現最優配置，進而取得最佳播出效果和最高收視率。節目編排的主要任務是有效對準目標觀眾群，吸引盡可能多的觀眾，強化競爭力。特別是在頻道增加的情形下，科學、合理、巧妙地編排節目，不僅能發揮高質量的節目傳播效果，還能使電視臺整體形象得到綜合體現，從而帶動和保護一般性的節目，使節目在電視市場的競爭中取勝。科學合理的編排節目是提高收視率的可行途徑，而通過對收視率的分析，可以印證或反映節目編排的效果，又可以為改進節目編排提供科學依據，以達到提高節目的收視率的目的。所以，收視率與節目編排是一種雙向的、互相影響又互相參照的關系。

影響收視率的因素:

影響收視率的主要因素是節目本身質量和播出環境。播出環境又取決于:

1.地區因素。不同地區的文化、風俗等不同導致的觀眾偏好不同。如《闖關東》在北方收視很好，在南方就略差。

2.季節因素。一般情況下夏季和冬季的收視走高，而春秋季節回落。

3.時段因素。晚上黃金時間開機人數多，白天開機人數少，通常晚間收視要好于白天。

4.頻道因素。同一部電視劇在不同頻道播出，它的收視率也不同，一般影響力強的頻道播出的節目要好于弱勢頻道。

5.播出輪次因素。一般首輪播出的電視劇好于二輪。

6.特殊因素。同樣是央視一套的黃金時間，春晚的收視率要遠遠好于平時播出的電視劇。

7.競爭因素。同時段競爭對手的節目質量、策略、宣傳。

三、電視節目編排的一般策略

一般策略指的是縱向節目組合和橫向節目組合。

縱向節目組合是從將自身節目或頻道經營好，提高競爭力為出發點進行的節目編排，著眼于電視臺內部一個頻道或節目合理的、有序的排列；橫向節目組合則將關注點延伸到自身之外的媒介環境，將競爭頻道的節目播出、收視率、市場份額等指標變化情況納入自身的節目編排參考框架之中。任何一個節目編排既要考慮自身節目、頻道的設置和定位，同時也必須考慮媒介環境對自身節目和頻道的影響，競爭對手的收視情況自始至終都是任何節目編排中的參考函數。

1.縱向節目編排，首先要明確節目和頻道定位，即所制播的電視節目是給哪些觀眾群收看的？觀眾構成如何？在明確了目標觀眾的基礎上，一般采用 “導入策略”、“吊床策略”、“搭帳篷策略”、“帶狀策略”、“棋盤策略”及“版塊編排策略”等。

導入策略:導入策略是節目編排節略策略中被最普遍運用的，它基于以下考慮:正在播出的節目或專門安排的先導節目對下一個節目的收視率會有很大影響。如果前一個節目的收視率很高，接下來的節目無疑會得益于此。反之，如果前一個節目的收視率比較低，接下來的節目同樣會受到影響。這種結果的產生是因為觀眾有不愿意頻繁轉臺的傾向使然。在收看了一個節目后不會立即轉臺，為接下來的節目有機會送達這部分觀眾群。

吊床策略:指在編排收視率相對較低或不容易預測的節目時，在該節目的前后編排兩檔很受歡迎的節目，其情形類似吊床，兩端高中間底。它考慮的是，中間的節目會因第一個節目的高收視率而獲得一個相對較高的起點，同時觀眾可能會考慮到后一個節目的吸引力而駐留在同一頻道上。

搭帳篷策略:指將一個收視率高的節目安排在兩個影響比較弱的節目中間，以期第一個節目的收視率會因為人們要收看第二個節目而呈上升趨勢，而第三個節目也會受益于第二節目的高收視率。顯然，搭帳篷策略的效用沒有吊床策略強。

帶狀策略:指將某一節目安排在每天同一時間或相隔數天的同一時間播出。利用帶狀策略，有助于培養觀眾的收視習慣。

棋盤策略:指每天在同一時段播出不同節目。由于這種策略不易培養觀眾的收視習慣，故其效果不及帶狀策略。

版塊編排策略:指在節目編排中，幾個同類型的節目被安排連續播出的策略。其理論根據或理論假設是:如果觀眾喜歡收看某種類型的節目，那么，在收看了該節目后，很可能會繼續收看第二個、第三個、甚至第四個同一類型的節目。

2.橫向節目編排策略，不僅了解自身節目播出與觀眾構成，也要了解競爭對手的各種情況，這是橫向節目編排中必須首先掌握的。如競爭頻道有哪些強檔節目？其在競爭中各具有哪些優勢和劣勢？同一時段播出的節目如何？收視率怎樣？等等。正確評估競爭對手是節目編排者非常重要的能力。只有做到知彼知己，才可以有針對性地設計節目播出框架，科學合理地安排節目排期表，取得好的節目傳播效果。針對這些考慮，可運用的節目編排策略包括兩大類，其中一類為兩強對壘型的編排策略，還有一類是迂回避讓型的策略。兩強對壘型策略主要有以下幾種。

重拳出擊策略:指在競爭對手的節目播出之前，安排一個強勢的、歷時較長的節目以先發制人，及早吸引觀眾并將觀眾的收視興趣努力保持的一種節目編排策略。運用這種策略的前提是對競爭對手播出的節目有充分了解。

對抗式策略:指本節目訴求觀眾與競爭對手類似，在同一時段安排同類節目或不同類節目，彼此正面交鋒的一種編排策略。這種策略是在二者實力相當的情況下運用的，謹防以卵擊石。

鎖式策略:指刻意安排一相當長度的節目，以始終吸引觀眾，防止觀眾流失，從而封鎖其他臺的節目的編排策略。

阻撓策略:指打斷正常的節目流程，停止播放原節目，而安排熱點、高收視率的特別節目，以吸引競爭對手的觀眾 “入流”本頻道的一種編排策略。它會因為打斷對手觀眾的收視習慣而奏效，但是，由于這種使用策略具有成本較高，對收視積累沒有助益等缺點，因此，使用該策略通常都是一次性的。

橋梁策略:是以打時間差來搶先吸引觀眾并留住觀眾為手段的。具體方式有兩個，其一，在黃金時段開始之前，安排一檔時間持續較長的強勢節目，一直保持到時間進入黃金時段，以避開競爭對手的強檔節目，使觀眾始終留下來，不致轉臺。其二，以跨越競爭對手的節目“破口”編排節目，即讓節目開始與結束的時間與競爭對手錯開，這樣做的目的是即使觀眾想轉臺，也可能因為錯過了開始時間而返回。

無縫隙策略:指兩檔節目之間的“破口”縮小，甚至等于零，讓第一檔節目無縫隙地過渡到下一檔節目，以防止觀眾轉臺的編排策略。還可以在前檔節目結束后，先播放后檔節目中的一些快節奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。