核心立體化 渠道多元化

譚 昊

北語社結合自身優勢和特點，形成了紙質圖書出版、電子音像出版、網絡出版三大出版核心，國內營銷、海外營銷、網絡營銷三大營銷渠道。利用先進科技成果創新產品形態，增強品牌力量，拓展傳播渠道，增強中華文化影響力。

在中國出版“走出去”工作領域，北京語言大學出版社立足國際國內市場形勢，積極探索實踐“走出去”的新思路新途徑，堅持走特色化發展之路，以促進漢語國際教育事業的發展為己任，不斷研發出版滿足不同國家、不同層次、不同類型學習者需求的漢語教材，并采取多種渠道對外推廣，在中國圖書和中國文化“走出去”的道路上堅守對外漢語教學與研究的專業特色，實現了對外推廣工作經濟效益與社會效益的雙豐收。

一、探索與管理結合，擴大版權輸出

當前，根據世界漢語教材市場的特點，版權輸出呈現了由發展中國家向發達國家、由東方國家向西方國家、由專業出版社向綜合出版社推進的趨勢。北語社深入調查分析國際出版格局，適時調整，探索版權輸出的新路徑。

縱觀北語社版權輸出的經驗，是圖書特色、輸出渠道、版稅戰略、效能管理、綜合推廣的結果。作為一家對外漢語教學與研究專業出版社，北語社立足自身特色，打造品種超過3000種的對外漢語學習精品圖書，從產品自身為“走出去”打下堅實基礎。此外，北語社推出的《中國文化百題》、《中國的世界遺產》、《中國人的故事》等大型電子音像產品，突破了以往以漢語學習圖書為主體的輸出格局，將更多展現中國文化、歷史、風土以及改革開放成果的優秀圖書推向全世界，在各大國際書展上受到廣泛青睞。

自2007年起。北語社對版權輸出策略進行調整，在堅持向日本(本版書難以進入)及東南亞國家(本版書易被侵權盜版)輸出版權的同時，將版權輸出的對象拓展到更多發達國家、綜合出版社以及數字版權與電視播放權上。2009年，北語社成功向瑞典等歐洲國家輸出版權，實現該區域零的突破。對韓國等國家和地區的輸出版權也保持了傳統的優勢。

版權輸出向立體化方向發展，會使漢語和中國文化在世界的受眾面更廣。影響力更大，隨之帶來良好的版稅收入。截至2009年底，北語社有效輸出版權累計814種，輸出數量在全國單體出版社中首屈一指。

同時，進一步加強版權貿易的管理工作。北語社科學統計版權輸出國家、輸出版權圖書、購買版權出版社及每年度的版權貿易情況；對輸出版權的首印出版、版次、繳納版稅、樣書提供等情況進行監督；方便作者和相關部門查詢。對于以輸出漢語教材為主的北語社來說，版權輸出的根本目的。除社會效益外經濟效益同樣重要。輸出的版權，必須獲得最大限度的版稅回收。隨著版權輸出數量和種類的增加，北語社通過管理創新，強化了對版權貿易的管理。北語社版權貿易信息管理系統日趨完善，在版權貿易管理中發揮了重要作用，使版權管理更加科學有效。

二、立體化開發教學資源，增加實物出口

2009年，北語社本版圖書產品實物出口碼洋4894萬元，銷售回款2413萬元，在全國名列前茅；網絡出版與網絡銷售取得長足發展，國際客戶在線支付逾100萬元，消費客戶覆蓋了57個國家。北語社針對中國文化傳播開發的多種大型電子音像產品，受到海外人士的歡迎。2009年北語社電子音像產品海外銷售碼洋2600萬元，銷售回款1600萬元。創造了中國電子音像產品海外銷售的突出業績。

驕人的成績背后是冷靜的分析與科學的決策。近來，北語社對《漢語樂園》、《新實用漢語課本》、《漢語會話301句》、《漢語教程》、《輕松學中文》、《漢語速成》等多種品牌教材進行了多語種立體開發，深入打造品牌效應，使產品突破自身障礙遍布世界各地。如《漢語樂園》系列教材及多媒體共開發了45個語種版本，滿足了全世界95％以上各種母語國家和地區的需要。

在當今國際經濟形勢尚未完全復蘇的大背景下，海外銷售逆勢而上取得優異的成績，這是北語社一直堅持貫穿立體化發展思路的結果：即以紙質圖書出版、電子音像出版、網絡出版為核心，以傳統語言培訓和網絡培訓為手段，構建國內營銷、海外營銷、網絡營銷相結合的立體化營銷渠道，實現傳統出版、網絡出版、網絡教育一體化發展。

按照這樣的立體化發展架構，北語社繼續深化改革，優化出版結構，整合出版資源，在強化圖書品牌的同時，積極進行電子音像產品的開發和網絡出版的實踐，在推出傳統紙質圖書的同時，立體化開發各類配套電子音像產品、網絡出版物。北語社“走出去”的方向更加明確，思路更加清晰，各條線推進迅速，成效顯著。如啟動創建北語社對外推廣圖書數字資源平臺，計劃在兩年內實現2200種圖書資源的數字化，為“走出去”立體化發展建立數字資源保障。在產品內容上，既重視滿足海外漢語教學需求的產品的開發，也重視開發介紹中國文化及當代中國的產品；在產品形式上，重點開發集紙質、視頻、電子等諸種媒體優勢于一身的產品，實現“走出去”產品內容立體化，讓讀者對中國的了解更生動、更直觀、更真實。

圍繞傳播中國文化和立體化漢語教學，北語社投入大量的人力和財力，研發出版了一批高質量、高水平的電子音像產品，著力培育一批具有國際競爭力的產品，打造一批具有國際知名度的品牌。2006年至2009年，北語社出版獨立電子音像產品47種，獨立多媒體產品74種，漢語教學軟件4種，共計125種。輸出獨立電子音像版權60種。如今北語社已形成了音像產品(DVD)、多媒體(CD-ROM、DVD-ROM)、漢語教學軟件三大電子音像產品線，2009年獨立電子音像產品的銷售碼洋已占到全社總銷售碼洋的23％，既推動了中國文化的世界傳播和世界漢語教學的發展，也促進了北語社立體化發展戰略的實現。

三、重視目標營銷，重點鎖定本土化主流渠道

有效規避國際金融危機、經濟疲軟帶來的負面影響，深入挖掘圖書海外銷售、版權貿易的多種渠道，細化分析國別特點，堅持培養高端品牌，密切維護新老客戶，這是北語社在海外營銷推廣工作中的實踐與探索。面臨新的“走出去”形勢，北語社重點推進三種營銷渠道建設：

一是籌建第一家國外分社。探索“走出去”工作的新途徑，產品銷售進入國外主流社會，真正實現本土化、立體化、主流化是北語社一貫堅持的發展方向。新聞出版總署在2009年正式發文，鼓勵與扶持出版企業“走出去”，在海外建立分社、分店、分廠等常設機構。國內出版機構的海外市場競爭也日益激烈。北語社結合本社特點與現實環境，確立計劃籌建北京語言大學出版社北美分社。北美分社定位于建立一家立足美國、覆蓋北美的本土化對外漢語教材研發與出版培訓機構。北美分社依托北語社對外漢語出版實力，立足北美漢

語教學實際，緊跟北美圖書市場信息，實現教材的本土化出版與營銷。目前，北美分社建立的前期考察與相關籌備工作已全面展開。

二是創建國外主流社會營銷渠道。除自建銷售網絡體系之外，針對漢語國際教育的學科特點與實際情況，在國內外建立一系列戰略合作伙伴，綜合打造主流渠道的研發與推廣平臺，全方位推動圖書“走出去”。2009年，北語社與俄羅斯人文大學、俄羅斯遠東國立大學孔子學院、美國馬里蘭孔子學院、蒙古國立大學孔子學院等合作研發出版本土化漢語教材和中國文化讀物。

三是建設通過電子商務系統實現的網絡銷售平臺。早在2007年北語社就建立了覆蓋全球的網上電子商務系統，支持信用卡(如VISA卡、MASTER卡等)在線支付，既可以快速完成圖書的網上訂購，又可以完成網上付費下載和付費學習。2009年網上本版書海外銷售額為116萬元，覆蓋全球57個國家。其中。網絡銷售中的電子圖書付費下載也成為一支新興力量，呈逐年上升的趨勢。全年出版付費下載的電子圖書47種，有效補充了紙質圖書營銷不能覆蓋的死角。電子雜志《學漢語》已經實現全年網絡出版，實現了網上閱讀、網上下載和網上訂閱。這為未來對外漢語教材數字出版的發展做出了有效的探索與嘗試。2009年12月，北語社網站人選2009全國出版業網站百強，并躋身出版社網站30強行列。

四、抓住機遇，不失時機加強對外宣傳

2009年，美國總統奧巴馬訪華期間，在華美國留學生挑選了北語社出版的《中國的世界遺產》、《漢語會話301句》、《輕松學中文》和《漢語樂園》贈送給奧巴馬、奧巴馬夫人及孩子，這也是奧巴馬訪華時唯一接受的贈書。由此可見，在展示漢語魅力與中國文化的無數國際場合，北語社的圖書產品都是重要的橋梁與使者。

重視對外宣傳與軟實力的打造，一直是北語社“走出去”工作的重點。近年來，北語社參加了法蘭克福、倫敦、東京、莫斯科、香港、薩洛尼卡、伊朗和土庫曼斯坦等國際書展，都收到了很好的效果。尤其是法蘭克福國際書展中國主賓國活動，北語社積極響應，精心準備，參展圖書有數百種。在中國主賓國主題館承辦的“輕松學中文”漢語示范課堂主題活動，受到中外媒體的關注與好評；在中國館活動區承辦的“中國文化魅力展播”活動，大力推廣北語社的漢語學習電子音像產品，影響深遠。在法蘭克福書展上簽訂了系列版權輸出項目和合作出版項目，也進一步擴大了北語社的國際影響力。

北語社結合自身優勢和特點，形成了紙質圖書出版、電子音像出版、網絡出版三大出版核心，國內營銷、海外營銷、網絡營銷三大營銷渠道。利用先進科技成果創新產品形態，增強品牌力量，拓展傳播渠道，增強中華文化影響力。今后，北語社將進一步貫徹落實國家“走出去”戰略，不斷創新，科學發展，全面實現企業“走出去”、品牌“走出去”、資本“走出去”，建立高效團隊，發揮比較優勢，為打造具有較強國際影響力的對外漢語教學與研究專業出版社而努力奮斗。

(作者單位：北京語言大學出版社)