真正的古籍圖書,不存在市場化危機

古籍圖書市場從來都是不溫不火的，需求不會很大，但也一直會有需求，消費群基本比較穩(wěn)定，一本古籍圖書要印多少冊、多長時間銷得完，都是可以提前預估的，而且不會存在很大的誤差。

在出版產(chǎn)業(yè)整體競爭愈加激烈的今天，作為計劃經(jīng)濟時代產(chǎn)物的古籍出版社，其面臨的壓力和生存困境似乎更大。面對出版領域被廣泛打破的局勢，古籍這種專業(yè)出版物，其生存空間和發(fā)展?jié)摿€有多大?帶著種種疑問與思索，本刊記者走訪了岳麓書社社長易言者。

出版廣角：岳麓書社雖然是一家地方古籍社，但是綜合實力排在了全國古籍社的前列，其中中小學歷史教材教鋪的開發(fā)很好地反哺了古籍出版，能給我們介紹一下這方面的情況嗎?

易言者：中學歷史教材的出版是岳麓書社在經(jīng)營方面的有力支撐。

作為地方古籍社，岳麓書社的主要任務是地方古籍文獻的整理出版，這些書的市場面較窄，銷量不大。從上世紀90年代開始，為了改善經(jīng)營情況，我社決定開拓教材市場。2003年秋季，岳麓版初中歷史教材通過國家教育部評審，正式進入國家實驗區(qū)。其后我社又成為獲準開發(fā)高中歷史教材的四家出版社之一(其他三家為人民教育出版社、人民出版社、大象出版社)，于2004年秋正式進入課改實驗區(qū)。

之所以選擇中學歷史教材作為突破口，是考慮到作為古籍社，岳麓書社有深厚的文史資源積累。做這樣的決策，一方面是由于岳麓社的人員有限，無法繼續(xù)再向其他學科擴展；更重要的是，我社的主業(yè)仍然是古籍整理，承擔《湖湘文庫》、《大中華文庫》、《中華大典·藝術典》、“國家清史出版工程”和“經(jīng)典中國國際出版工程”等國家重點項目，其他的出版只能作為經(jīng)營補充。

出版廣角：現(xiàn)在讀書的人變得少了。讀古籍的人更少，您怎么看待古籍市場面臨的危機和潛力?

易言者：其實真正的古籍圖書，不存在市場化競爭帶來的危機。所謂真正的古籍圖書，是指古籍的點校注釋或影印出版。首先，古籍圖書是專業(yè)的，是只有少數(shù)人才能做好的事，全國只有22家專業(yè)古籍出版社是這方面的行家；其次，古籍圖書是微利甚至無利的，是只有少數(shù)人才會去做的事，這么多年，除了個別地方的人民社和大學社做過少數(shù)的古籍圖書外，基本上都是由這22家專業(yè)古籍出版社出；最后，購買古籍圖書是少數(shù)人的事，大中專院校文史哲相關專業(yè)的學生、各大學及科研院所的圖書館和資料室、各省市圖書館，這些相對比較專業(yè)的人和機構，才是古籍圖書的購買者和閱讀者。所以，真正的古籍圖書市場從來都是不溫不火的，需求不會很大，但也一直會有需求，消費群基本比較穩(wěn)定，一本古籍圖書要印多少冊、多長時間銷得完，都是可以提前預估的，而且不會存在很大的誤差。

古籍這塊市場面臨的危機和潛力確切地說，主要存在于古典名著的普及化讀物類，于此領域我們面臨的機遇和挑戰(zhàn)是前所未有的。

機遇來自讀者需求市場。“百家講壇”和“國學熱”的余溫未減，“讀史熱”的持續(xù)升溫，都說明古典名著以及弘揚中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀讀物讀者需求旺盛，市場前景廣闊，我的理解是，只要是一個中國人，他的人生總有一個階段需要中國傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，這個階段的到來可能早，也可能稍晚，但他總會需要找尋自己黑頭發(fā)、黃皮膚的根。必然會尋源到傳統(tǒng)文化上來。

挑戰(zhàn)則來自行業(yè)內(nèi)。以競爭最為白熱化的中國古典文學為例，由于市場進入門檻低，大量出版社(包括非專業(yè)古籍出版社)進入這一板塊，激烈競爭在資源稀缺的形勢下不斷上演。另一方面，過度競爭格局下，某些出版社只跟風不培育的“跟隨戰(zhàn)略”，低折扣搶市場的“病毒戰(zhàn)略”，導致古典文學類圖書品種同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新不足，重復品種大量上市，最終受損的是整個行業(yè)。

出版廣角：出版領域限制打破之后，古籍專業(yè)社要想突破對固有讀者群的依賴，能否走多樣化出版的路子?如果能，可以從哪些突破口來實現(xiàn)?

易言者：古籍社必須要走多樣化出版的路子，這一點和非古籍社沒有區(qū)別，這也是市場的要求，但關鍵是這個“多樣化”的界限。古籍社的優(yōu)勢在于專業(yè)，專才能精，專業(yè)化的圖書編輯和營銷方式。專業(yè)的人才隊伍和作者資源，這是其他出版社無法比擬的。因此，我們不能舍棄傳統(tǒng)優(yōu)勢，盲目進入完全陌生的圖書板塊，那樣純粹是自取滅亡。古籍社的多樣化應該有限度，要充分利用自身專業(yè)優(yōu)勢，在古籍專業(yè)的周邊范圍多做文章，比如古典名著的普及讀物和傳統(tǒng)文化的大眾普及讀物等，而且要做就要努力做成品牌。事實上，岳麓書社目前已經(jīng)形成的湖湘文化品牌圖書和中國古典名著品牌圖書這兩個較有影響力的板塊，即是遵循上述發(fā)展思路的產(chǎn)物。

湖湘文化品牌圖書是我們的專業(yè)特色造就的。岳麓書社二十多年來全力投入，形成了特色鮮明的古籍整理出版風格和湖湘文化品牌特征。中國古典名著品牌是我們“有限制的多樣化”出版的成果，包括《古典名著普及文庫》、圖文經(jīng)典系列、“四大名著”八大系列、古典名著標準讀本、古典名著今譯讀本、古典通俗小說文庫等系列圖書，及“四書五經(jīng)”、《史記》、《漢書》、《三國志》、《古文觀止》、《資治通鑒》等古籍精品，這些圖書以其底本好、書品高、裝幀美、價格廉的岳麓版特色，得到學界嘉許，深受讀者歡迎。據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)，岳麓書社的古典文學類圖書從2005年以來，細分市場份額一直位居全國第一。

今后，岳麓書社仍將遵循“堅守古籍專業(yè)特色，適度多樣化出版”的思路，繼續(xù)做大做強古典名著普及讀物板塊。

出版廣角：市場化出版時代同時也是圖書營銷的時代，古籍圖書的營銷，跟其他圖書的營銷有何不同?如何才能做好?

易言者：隨著近年來古典文化的繁榮發(fā)展，加上一批古典文學暢銷圖書的推動。古籍圖書的館配市場地位有所提升。古籍圖書的營銷，館配渠道很重要，必須充分利用好。

一、在各省區(qū)直轄市選取一至兩家館配業(yè)務突出的圖書經(jīng)銷商，給予他們一定的賬期和折扣支持，提供更快捷有效的可供書目信息，提高到貨速度和到貨率。

二、掌握好圖書館的聯(lián)系資料，定時給他們發(fā)送新書信息甚至樣書。

三、古籍圖書本身具有較強的專業(yè)特點，通過培訓讓營銷人員掌握一定的專業(yè)基礎知識，從而更好地做好服務工作。

出版廣角：貴社去年成立的長沙瀟岳文化傳播有限責任公司，是一所專門經(jīng)營肖川教授教育系列圖書的合營公司，目前該公司的運營情況如何?這種新的經(jīng)營模式優(yōu)勢在哪里?

易言者：目前，瀟岳文化傳播公司運轉(zhuǎn)良好，“肖川教育隨筆系列”銷售形勢喜人。公司還針對線裝禮品書系列開發(fā)和深度發(fā)掘古籍資源，策劃圖書產(chǎn)品，《張之洞》的線裝本銷售形勢喜人，《楊度》的線裝本也即將順勢推出。這些高碼洋的線裝書，很適合作為禮品饋贈友朋，公司今后將大力培育好這一新興市場。

合營公司的最大優(yōu)勢就是機制靈活，善于以最快的速度抓住好的選題，并以活動營銷的方式展開宣傳。瀟岳公司作為肖川品牌的代理商，以工作室新型模式運作，統(tǒng)一代理、規(guī)劃、出版、發(fā)行肖川所有作品。同時，公司作為肖川的經(jīng)紀人，亦逐步涉足教育培訓行業(yè)，尤其是中小學教師培訓領域，為企業(yè)發(fā)展開拓新的盈利模式。由此，可以聚攏全國教育界有創(chuàng)作能力并有市場號召力的一大批作者，形成教育隨筆和教師培訓等相關資源的優(yōu)勢地位，做成一家有特色、有影響、有市場的出版發(fā)行機構。出版社和知名作者聯(lián)合成立文化公司，從經(jīng)營圖書品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營作者品牌，這是一條大有可為的路徑。

出版廣角：相對于其他圖書，古籍的數(shù)字化一直走在前面。岳麓書社作為一家專業(yè)古籍社，數(shù)字化建設上的規(guī)劃和舉措主要有哪些?

易言者：嚴格意義而言，數(shù)字出版與出版的數(shù)字化迥然有別。我更認同古籍的數(shù)字出版這個概念，它應該是一個包括古籍的數(shù)字化在內(nèi)的更為寬泛的概念，包括中國古代文獻的數(shù)字化編輯制作、數(shù)字化印刷、數(shù)字化發(fā)行和數(shù)字化閱讀消費等。傳統(tǒng)古籍出版社盡快實現(xiàn)古籍出版與數(shù)字出版的聯(lián)姻，在數(shù)字出版的宏闊背景之下整合優(yōu)勢內(nèi)容資源，是古籍創(chuàng)新的題中必有之義，也是出版社迅速壯大、高效發(fā)展的必由之路。

我們要的不是低層次的出版的數(shù)字化，而是更高要求更高標準的數(shù)字出版。數(shù)字出版由集團統(tǒng)一規(guī)劃運作，但也鼓勵各社先行先試。目前，基于《中華大典》的技術支持，我們正在著手做一個立足湖南、面向全國，以《湖湘文庫》資源為核心資源，集文化資源數(shù)據(jù)發(fā)布、科研開發(fā)、編輯數(shù)字化技能培訓于一體的“湖湘文化”數(shù)字化工程，而先期啟動的一期項目將完成我社出版的《湖湘文庫》圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。