2億元收入來自網絡營銷：訪博洛尼家居用品有限公司品牌推廣部高級經理王雷

文 袁楚

“我們很少做事件營銷，因為我們覺得事件營銷的炒作嫌疑比較大，而且很多都只是曇花一現，所以還是良好的口碑會更有價值的。我們現在的網絡營銷案子都比較實在，有時候也做一些比較公益性的活動，但是也不會特意炒作。”這樣的話出自王雷的口中，讓我們多少感到有些意外。

事實上，我們很少能看到非IT行業的傳統企業如此深入地了解和運作網絡營銷。在大多數時候，非IT行業的傳統企業在網絡營銷方面的投入都放在網絡廣告和搜索引擎廣告上，但是博洛尼顯然不僅僅滿足于這些“傳統”的網絡營銷形式。

“博洛尼設立了一個新媒體計劃部，我們負責整個公司的網絡營銷執行，整個團隊接近50人。我們的部門架構類似于一家小型的互聯網廣告公司，擁有獨立的技術、媒介、口碑營銷和媒介監測，時常也會策劃一些大型的網絡營銷案例。”很難想象一家傳統的家居企業內部居然會設立這樣龐大的一支網絡營銷團隊。

“網絡營銷給我們直接帶來的簽單額每年大概在1～2億元左右。”王雷給出的這個數字讓我們又一次感到驚訝，龐大的團隊帶來了龐大的收益，這使得博洛尼在網絡營銷方面的投入有了良性的循環。

王雷表示：“網絡營銷給我們直接帶來的簽單額每年大概在1～2億元左右。”

Office傳播和濕營銷

“我們在投放網絡廣告或者做話題營銷時，會采用掛碼技術監測用戶是從哪個網站的廣告或者帖子跳到我們的網站上，在我們網站上的行為，包括點擊、停留時間、操作等等也都會被匿名地記錄下來。我們統計數據時發現，通過SNS過來的用戶占的比例還是很大的，因為SNS的流量和用戶活躍度更強；其次在各種活動中我們也發現，同一IP過來的訪問很多，我們稱之為Office傳播，也就是說，用戶在辦公室訪問了我們的網站，同時在自己的公司內部進行傳播。”王雷表示。

另一方面，博洛尼也在網絡營銷中運用了近兩年非常火爆的濕營銷概念。“‘濕’的概念是美國人克萊·舍基提出的，國內營銷界將其引申成濕營銷。濕營銷最主要的特點是符合互聯網的特性，包括廣域性、即時性、擴散性和互動性。我們認為，互聯網還有一種弱聯系性的特點，其實大家之間可能并不是特別熟悉，甚至互相都不認識，但是可以通過某種事件聯系起來，這就打破了傳統人際關系的連接形式。要利用這個關系網絡，營銷和策劃的主題很重要，主題提煉得好的話，可以讓很多陌生的網友聚集起來，利用弱聯系性產生一種集體意識。”

事實上，博洛尼已經多次采用了這一理念。“我們之前做了一個‘邊裝修邊旅游’的活動，買我們的裝修送三亞旅游，而且裝修的過程以及三亞旅游的過程都在網上進行同步直播，后期也形成了很好的口碑傳播效應。”王雷表示。

王雷還表示，除了營銷活動之外，博洛尼也會與SNS合作推動品牌以及帶動銷售，另外，更傳統的數據庫營銷也沒有放棄，博洛尼會通過對用戶的行為定向采集數據，提供精準廣告的曝光精度，也會利用數據庫進行對老客戶關懷、折扣申請、禮品贈送和用戶回訪等工作。

多方出擊創造疊加價值

王雷表示：“我們正在計劃一套很完整的網絡體系，我們稱之為博洛尼營銷矩陣平臺，包括前端銷售、CRM、ERP等，未來還會開啟內部代理商和員工的社區交流平臺，這個平臺會系統地整合公司內部資源，使整個流程都可以控制。”毫無疑問，這樣的理念即使在IT和互聯網行業來看，也是很超前的概念。

在具體的執行方面王雷表示：“我們馬上將會上線一個名為‘博樂匯’的品牌社區，直接針對VIP客戶。我們會提供一些延伸服務，與合作伙伴一起提供增值服務。另外我們還在和電信運營商商談合作事宜，向購買我們裝修產品的客戶贈送一臺3G手機，并開通‘全球眼’服務，可以實時監控家里裝修的情況。我們老板在新浪也有一個博客，傳播一些理念，這個博客的訪問量已經突破1億。”

在被問到關于博洛尼的B2C規劃時王雷表示，未來可能會考慮把博洛尼的中端品牌科寶拿出來做電子商務。因為家居用品的線下體驗比較強，而且絕對價格比較高，如果讓用戶接受線上下單線下收貨還需要嘗試，另外，如何平衡線上的價格優勢和線下代理商的利益，也需要深入考慮。

“電子商務的技術不是問題，關鍵是商務，是整個商業模式。”王雷最后表示：“傳統廣告肯定有效果，但是具體的效果無法定量的衡量，但是線上廣告就不存在這個問題，我們可以很容易地進行衡量。而現在用戶的消費行為正在改變，我們要跟上這個變化，用我們能想到的所有手段。”