網頁游戲“變法”突圍

文 雪陽

在經歷了10年高速發展的“快車道”之后，中國網游產業的腳步開始放緩，但自2007年起，崛起的網頁游戲卻一路高速增長，截至2010年第一季度，中國網頁游戲的市場規模已經達5.7億元。

2010年5月24日，盛大文學宣布將把旗下原創網絡小說改編成網頁游戲，首批共推出21款。自此，國內網頁游戲因為跨界經營而再次成為眾人關注的焦點。實際上，近年來，盛大、巨人、九城、網易等大型網游企業無一例外的介入了網頁游戲，而樂視網、天涯社區、開心網等也都闖進了網頁游戲領域，一些中小網頁游戲廠商更是在網頁游戲《熱血三國》的火爆后如雨后春筍般出現。

然而，即便是有了大企業的加入，也依然難以化解網頁游戲陷入的怪圈：同質化嚴重、缺乏持續創新和成功的大手筆。從作品包裝、市場定位到用戶細分、客戶服務，再到游戲的營收和生命周期，整個網頁游戲行業正在呼喚改造創新的流水線重新開始運作。

新環境的隱憂

自網頁游戲誕生以來，一方面，由于開發周期短、投入成本低，不存在很高的技術壁壘，為各大游戲廠商的大舉進入提供了前提；另一方面，對于玩家而言，網頁游戲無需下載客戶端就可以直接在瀏覽器上打開，登陸操作非常便捷，使得網頁游戲贏得了許多玩家的青睞。

艾瑞咨詢2010年4月發布的研究報告顯示，2009年中國網頁游戲市場規模高達9.9億元，同比增長97.2%。作為網絡游戲的一個重要分支，網頁游戲從2007年興起至今，僅用了3年市場規模就翻了近10倍。這些數據傳遞出一個信號，網頁游戲市場在用戶數量及市場影響力上已經初步形成氣候，將會迎來一個飛速發展的新天地。

雖然網頁游戲的市場前景廣闊，但其自身發展的瓶頸也開始日益凸顯。由于進入門檻較低，市面上網頁游戲的數量激增，網頁游戲廠商必須要面對來自資金流轉、研發成本、資源合作等多方面的生存壓力以及行業競爭，因此眾多中小型網頁游戲廠商都在盡量縮短研發周期，以求快速獲得收益。如此一來，必定會出現粗制濫造的游戲產品。

另外，國內的網頁游戲市場在包裝策略方面也倍顯疲軟，市場定位人群、用戶細分、客戶服務等已成為國內網頁游戲發展的軟肋。與此同時，許多網頁游戲的用戶忠誠度不高、市場成熟度也不夠，往往在廣告密集投放的周期過后，積攢的用戶很容易就會流失。

對此杭州樂港科技CEO陳博表示：“從《熱血三國》這一代網頁游戲開始，市場上后續產品的相似度非常高，就戰爭策略類游戲而言，目前已有五、六十款類似的游戲。雖然一些企業可能是由于自主開發的能力有限，多采用的是效仿的做法，但是依靠這類游戲產品獲取成功的可能性幾乎為零。我們認為，基本上在同類型的游戲產品里，僅僅只會有一款產品能夠真正實現商業上的成功。”

對于網頁游戲而言，大型網絡游戲的網頁化已成為主流的發展趨勢。

越來越多的網頁游戲開始與SNS社區結合，漸漸透露出SNS游戲的味道。

差異化的競爭

事實上，許多網頁游戲廠商都在日復一日地生產著同類型的游戲，僅僅是改變了游戲外在的形式，并沒有涉及核心體驗的創新。悠閑游網運營總監王曉鳴曾表示：“網頁游戲發展到今天，可以用兩個‘快’來形容，增長快、死得快。許多新推出的網頁游戲產品根本就是換湯不換藥。”

可見，國內眾多的網頁游戲就如同小成本的電影，只能小打小鬧，難以制作成一部叫好又叫座的經典影片。在陳博看來，國內的游戲行業與娛樂行業一樣，“只有制作更精良的產品，成功的幾率才會更大一點，雖然不是沒有像《瘋狂石頭》一樣傳奇式的成功，但這樣的概率實在太小了。”

面對網頁游戲復雜的市場環境，被提到最多的就是差異化。當然，完全的差異是不現實的，差異化說到底就是市場的進一步細分，是定位概念的差異化，是對玩家需求更準確的了解，是為玩家提供多元的服務。

陳博表示：“我們認為，國內的網頁游戲正在朝兩個方向發展，一是大型化，即大型游戲的網頁化，因為無論是從技術還是軟件業發展的角度來看，網頁化的趨勢越來越明顯；二是休閑化，主要以社交/社區游戲為發展路線，網羅更多的用戶。而樂港更多的是傾向于中大型網絡游戲的網頁化發展。”

如人人網上針對在校學生的游戲等等，這種人群分層的推廣方式也會產生很好的效果。可以預見，未來部分內容的創新、多樣化的開發和創意化的形式將成為國內網頁游戲主流的發展方向。

盈利點的探索

除了產品的差異化之外，現實中的困境也迫使國內網頁游戲企業必須進行商業化改造。相關數據及事實證明，中國擁有全球最大規模的網民群體，為商業化買單的潛在人群也相當巨大，而此前經過多年發展的大型網絡游戲也已經幫助網頁游戲培育了較為成熟的付費用戶。

除了依靠小額植入式廣告盈利之外，隨著SNS網站在中國的爆發性發展，其流量快速變現的特點對完善網頁游戲的商業模式起到了很大的推動作用，如搶車位、開心農場等小型社交游戲的流行，已成為一劑強效催化劑，為網頁游戲的發展打開了新的思路。

在艾瑞高級分析師趙旭楓看來，網頁游戲不缺錢，缺的是人，SNS正好有人氣但缺錢，兩者能很好結合。此外，網頁游戲賣道具，社區賣廣告，兩種商業模式剛好互補。

2010年5月27日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2010年中國網頁游戲調查報告》顯示，截至2010年4月，中國網頁游戲用戶規模已達1.05億，近90%用戶“青睞”社交類網頁游戲，印證了社交類網頁游戲擁有巨大的發展空間。

對此陳博也表示：“國內網頁游戲的發展將會出現兩種情況，一是以社交/社區網站為基礎，結合一些相應的休閑類游戲；二是以一款游戲為基礎，基于游戲營造出的一種虛擬人際關系，建立一個有著共同愛好的社交/社區網站。而且這兩種商業模式有著非常好的促進作用，不僅能夠使網頁游戲的推廣、客戶的服務得到一定的提升，還能夠隨時獲取用戶的反饋，及時改進游戲的使用體驗。”

在具體運營方式上，聯合運營也將成為新的選擇。據艾瑞統計，依托人人網拉動網頁游戲的千橡國際在2009年第3季中國網頁游戲市場收入排名中位列第一，達7700萬元。而在獨立運營單款網頁游戲的創業團隊之中，有近六成收入來自聯合運營。

此外，國內單機類網頁游戲主要還是依靠廣告帶來收益，這種單一模式限制了游戲自身的盈利能力。在國外，單機類網頁游戲的開發商已經將增值服務應用擴展到了游戲里，即用戶通過付費的方式獲取過關或者游戲場景。可見，國內網頁游戲的盈利模式已經比較明朗了，但需要網頁游戲廠商不斷地挖掘自身的潛在價值，制定出合適的發展策略。