ROI：稻草還是黃金？

文 王馳宇

近來頻頻在各種場合聽到眾人提及ROI（Return on Investment—“投資回報率”）這個詞，無論是在互聯網廣告行業會議，還是小型的廣告主沙龍；無論是在廣告公司的提案現場，還是在企業營銷計劃中，ROI越來越被營銷人員所重視。ROI究竟為何物，值得探究。

20世紀初，美國費城商人約翰·華納梅克曾說過，“我知道我的廣告費有一半都浪費了，但我不知道到底是哪一半。”這反映了傳統營銷模式中ROI普遍過低的現狀。廣告ROI指的是單位廣告花費所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。

傳統廣告形式，無論是報紙、雜志、廣播還是戶外媒體，回報通常被定性為有效電話咨詢量或者是客戶到店訪問量。而互聯網廣告則相對要復雜些。

ROI至上？

對于互聯網廣告行業來說，很多行業的廣告主們已經逐漸覺醒，開始考慮直接用最終的效果來作為網絡媒體廣告效果的考核指標，而很多在早些年還被我們公認為標準的一些指標，則逐漸被調到比較次要的地位，如點擊數、單個點擊成本、網頁瀏覽量等。這些指標如今被越來越多的廣告主看作是產生效果的過渡性的中間指標。相比最終效果，廣告主們更看重最后的效果，如電話量、在線留言量、訂單量等等。

通過以上這些變化，我們不難發現，網絡營銷已經悄然步入效果至上的時代，網絡廣告按天計算費用的時代，已經一去不復返了。筆者發現，即使是曾經被認為對于網絡廣告效果考核尺度最寬松的房地產行業來說，都開始關注實際的電話量和到場量這些效果性指標。

在6月底中國互聯網協會舉辦的營銷大會上，某視頻網站的負責人大聲疾呼，廣告主們不要一味地關注最終的效果指標，也應該關注PV等參考指標，而視頻媒體究竟能給企業帶來多少有效轉化，最后幫助企業更好的接近銷售目標，值得商榷。對于媒體而言，企業關注最終效果，關注實際轉化，關注ROI，本是理所當然。媒體只有真正的了解企業所需，真正的站在廣告主的立場上來思考，更好地創新、改善，提升媒體的廣告效果，才能立于不被廣告主拋棄的不敗之地。

廣告主對于效果的渴求，催生了搜索引擎媒體市場的蓬勃發展，百度目前正在朝著占中國搜索引擎廣告市場80%的高位邁進，搜狐、網易、騰訊等多家互聯網企業也摩拳擦掌打算在搜索領域大干一場。搜索引擎媒體業已成為最能直接體現廣告效果的媒體之一。

思辨帶動發展

其實如何駕馭搜索引擎媒體營銷，是一件專業度很高的事情。大多數中國企業由于缺乏專業的搜索引擎營銷人才，難以從百度、谷歌這樣的搜索引擎媒體上獲得滿意的ROI，從而誕生了一個新的細分行業——搜索引擎營銷（SEM）。SEM能夠幫助傳統企業提升搜索引擎營銷的ROI，無形中也把廣告主們對于ROI的關注熱情提升到了一個新高度。

ROI對于廣告主來說是稻草還是黃金的思辨，從開始到現在，已經逐漸的清晰，企業開展各類營銷活動，其主要目的無非是兩個：名和利。所謂名者，提升企業品牌的知名度，美譽度；所謂利者，就是更好的贏利，有更加出色的財務表現。

因此，筆者建議，廣告主應該重視ROI，這是我們開展營銷活動非常關鍵的部分。另外，廣告主也應該看到一些非效果類指標的變化情況，這些指標對于ROI中的回報能否持續保持健康增長有著很重要的意義。另外，對于廣告主們來說，一些非效果類的指標，也應該作為服務商或者是媒體的ROI中回報的必要組成部分，也應該一并考慮。

ROI是稻草還是黃金，并不重要。重要的是它代表著一種更加注重實效的營銷思潮的發展方向，只有越來越多的廣告主和媒體以及廣告服務商意識到ROI的價值，企業的營銷活動才能變得更加富有成效。廣告主、網絡媒體、廣告服務商之間的生態環境才能變得更加健康、有序和可持續發展。