北京市城市戶外廣告分析

邢學超

(運城學院美術與工藝設計系 山西 運城 044000)

“戶外廣告(Outdoor Advertising)英文簡稱OD廣告，指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者傳遞信息的廣告形式?！盵1](p22)城市戶外廣告除了具有廣告的一般特性，還有其自身的特殊性，即它們是構成城市形象的元素之一，是城市文化的有形體現。

從美學角度來看，城市戶外廣告不僅關系到廣告主的經濟效益和政治目的、傳達某種理念或道德觀念，具有實用功利性或觀念功利性，而且具有非功利的審美價值，是構筑一個諧調、統一的城市環境所不可忽視的因素，好的戶外廣告能陶冶人的情操，在躁動的城市中給人以美的享受。

北京市是我國戶外廣告發展比較成熟的地方，無論設計制作還是規劃管理都是非常嚴格的。形式豐富多彩，充分利用了現代科技向多元化轉變；內容有新意、不雷同，主題鮮明突出；區域特色鮮明，布局合理。注重與城市整體環境的關系，能聚合人們的注意力，很好地解決了商業利益與社會公益之間的平衡，體現了大都市的風范。

一、高科技材質、媒介的應用

材質、媒介是戶外廣告所依存的物質基礎，現代科技的發展為戶外廣告提供了很多新材料、新工藝，如電腦噴繪、寫真、絲網印刷、各種燈具以及燈箱布、反光膜、不銹鋼、霓虹燈等。新材料、新工藝手段的不斷推出，給戶外廣告提供了廣泛的領域。在北京市，這些新的材料、媒介被廣泛應用，給人們的第一感受除空間層次上豐富多變、色彩簡潔明快、風格上獨具個性之外，材料工藝的精美更是先聲奪人，直接反映現代化、高科技含量的時代發展進程。

利用現代科技，充分發揮網絡作用，北京市在城區中心地帶建立了電子顯示屏及多媒體彩屏廣告播放網絡點。這樣可以容納較大的信息量，具有動態效果，內容更新快，功能更強大，即可以緩解目前城市戶外廣告信息量超載問題，解決廣告視覺繁雜問題，又可以成為城市景觀的景點。如在北京站廣場，有一個高高樹立的電子顯示屏，上面連續播放新華社快訊，為廣場上熙來攘往的人流傳遞最新時訊。在諸如車站、碼頭這種人流高度集中的地方，設立電子顯示屏廣告可以加大信息量的傳播，在最短的時間給人們傳遞最多的信息，利用率極高。

高科技多媒體網絡技術在北京市的戶外廣告中被廣泛應用，很多公交站牌、指示牌都運用了電子顯示屏，可以隨時更換信息，顯示公交車到站時間、路線等，給人們提供了方便。

二、廣告類型由單一向多樣化發展

城市戶外廣告是伴隨著市場經濟的發展而繁榮的，城市中鋪天蓋地的廣告以商業廣告居多。商業廣告的過度發展給城市市容造成了負擔，也使廣告類型比例失衡。隨著人們對城市戶外廣告認識的提高及環境、人文意識的增強，很多城市，特別是大城市都注意到了對廣告類型的調整。適當控制、規范商業廣告，同時根據城市特色及地域特征等設置形象廣告、政府廣告、公益廣告等多種類型的戶外廣告形式。

北京市的戶外廣告類型多種多樣。商業廣告多集中在商業區和居民生活區，王府井、北京站附近及居民區的街道兩旁都布滿了各式各樣的商業廣告。由于規劃控制較好，顯得多而不亂、密而不雜，不僅不會破壞城市景觀，還增加了城市繁榮的氣息。政府廣告、公益廣告在北京市的戶外廣告中也很常見，如北京站廣場的電子顯示屏，為過往的行人播放新華社快訊，快速及時的把信息傳遞給行人；多功能站牌上既有商業廣告，又隨時顯示公共汽車路線及到站時間等信息，大大方便了乘客乘車；在人口比較密集的地方或居民生活區，廣告牌和信息欄結合在一起，里面張貼報紙及社區信息，給人們的生活帶來很大方便；教育主題的公益廣告也隨處可見，如宣傳節約用水、尊老愛幼的廣告牌豎立在城市中醒目的位置，使人們在不知不覺中受到教育。另外，各種活動、展覽的宣傳海報、展牌也是戶外廣告中頗具藝術性的形式，如中國國家博物館前宣傳展品的大型廣告牌，具有民族特色，體現時代特征，具有非常的藝術魅力。

各種類型的戶外廣告交相輝映，齊放異彩，為城市增加了豐富的色彩。

三、區域特征鮮明

北京市對戶外廣告的管理非常嚴格，規劃合理，在不同的區域，戶外廣告都有各自的特點。

天安門廣場及周圍地區是中國最莊嚴的地方，象征著國家、人民的權威和尊嚴，這一帶有很多象征性、標志性建筑。天安門是我們偉大祖國的象征，人民大會堂、國家博物館、人民英雄紀念碑、毛主席紀念堂都是非常嚴肅的地方，神圣、威嚴，具有特殊的政治、歷史地位。這個區域和區域內的建筑物沒有設立商業廣告，因為這會破壞它的莊重和威嚴。但是這類區域可以適當設立政治、公益廣告，如國家博物館前的2008年奧運會倒計時牌這一具有歷史意義的廣告牌。另外，使館區、歷史文物保護區、公園、風景區等對戶外廣告的控制也非常嚴格，避免了商業廣告過多對它們造成破壞，基本上看不到隨意設置的廣告牌。

圖1 北京新東安市場

戶外廣告最集中的地方在繁華的商業區，北京的王府井商業街是戶外廣告大顯魅力的地方。新東安市場外廣告牌數量非常多，但由于布局合理、統一規劃，并不顯得繁亂，而且頗具特色(圖1)。小吃街店鋪林立，各種具有民族特色的小吃吸引著來自世界各地的游人，具有傳統風格的招牌、裝點出一片太平盛世的氣象。這里店鋪的招牌、旗幌頗具民族特色，仿佛把人帶回了老北京那熱鬧的街市中，充滿了古味，讓人倍感溫馨。北京的老字號在現代商業大潮中依然獨具魅力，店面裝飾傳統風格濃郁，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等。這些店鋪的店面、招牌廣告風格獨特，更能吸引消費者的注意力。同升和鞋店的門前是一組充滿了童趣的雕塑，幾個頑皮的孩子穿著大人的鞋子嬉鬧，很有趣味性，過往的行人都禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種廣告充滿了趣味，不僅宣傳了商品，也是城市中的一景，一舉兩得(圖2)?？傊?，商業區的戶外廣告比較密集，風格多樣化，烘托了城市經濟的繁榮，但如果規劃不好就容易造成混亂，破壞城市市容。北京市商業區的戶外廣告基本上規劃控制很好，但也有一些不盡人意之處，如高層建筑廣告偏多，遮擋建筑物，并且顯得有些雜亂，還有待進一步改善。

圖2 北京同升和店雕塑

學校周圍、區民生活區的戶外廣告有自身的特色。從數量上來說，這類區域介于前兩者之間，并且主要是街道兩旁的店鋪招牌，從大小、形式等方面都有統一的控制，顯得有層次、有秩序。另外，由于這類區域標志性建筑較少，所以要求比較寬松，屋頂高架廣告比較多。由于它設在高層建筑頂端，在城市中比較醒目，如果設計合理，能為城市增色，反之則很容易對城市景觀造成破壞。北京市對高層建筑設置廣告的控制比較嚴格，基本上保持了建筑物的原貌，但也有些廣告尺寸過大，對建筑外觀和城市市容造成影響。居民聚居地區的戶外廣告還注重方便居民生活，為社區服務。如豎立在街道兩旁的廣告牌，下面是宣傳欄，里面張貼各種報紙及宣傳材料，給人們生活帶來方便。小區、校園內的指示牌、宣傳欄、各種展牌也是這類區域戶外廣告的一大特色。

總之，北京市的戶外廣告從設計、制作到規劃、管理方面都是比較規范、嚴格的，基本上控制很好，沒有對城市市容造成破壞。特別是標志性建筑及高層建筑，注重了與建筑物的關系，從材質、造型、布局上都與建筑物保持諧調統一。而且，其整體藝術水平也比較高，美化了城市，創造了賞心悅目的城市形象。特別是在夜晚，五彩繽紛的霓虹燈與黑暗的夜空產生強烈對比，視覺沖擊力極佳，具有不斷變換、豐富、超越于具象之外的精神價值美和文化積累的景觀藝術美。

[1]高顯宗.戶外廣告漫談[M].沈陽:沈陽人民出版社，2000.