從地溝油到紫砂壺：政府危機應對策略

2010年3月17日，一篇《圍剿地溝油》的新聞讓川菜館莫名其妙陷入信任危機。此后三個月內，相繼因媒體曝光“潛規則”而備受質疑的還有宜興紫砂壺、東阿阿膠。

曾有云“世界上只有一把紫砂壺，她的名字叫宜興”。宜興紫砂所蘊含的產業品牌、文化品牌與城市品牌的高度重疊，具有“一榮俱榮、一損俱損”的聯動效應。而有這種聯動效應的還不僅僅是紫砂壺，川菜、阿膠相對于四川、東阿等都有一種產業品牌與地方品牌的關聯程度。

在此背景下，此次川菜、紫砂壺、阿膠受到的信任危機就不僅僅是企業的事情，而關系到一個地區的產業品牌與城市品牌；進行危機公關的也不僅僅是企業，還應包括當地的政府。

那么，面對此種產業危機，宜興等地政府是如何應對的呢？政府又應當如何進行危機公關，讓本地品牌產業轉危為機呢？

川菜信任危機

【案例】

2010年3月17日，媒體一篇《圍剿地溝油》的新聞引發了餐飲行業的動蕩，地溝油瞬間在我國餐飲尤其是用油量較大的川菜中引起了軒然大波，不少川菜館遭遇信任危機。

據了解，地溝油事件后，僅濟南一地很多市民就害怕吃到地溝油炒的菜，減少了外出就餐，這讓很多餐館的生意受到了影響，尤其是川菜館，受影響更大。

一位老板說，“受影響最大的是川菜里面的魚類，酸菜魚、麻辣魚、水煮魚，還有就是毛血旺。”另一家川菜館大牌子上標著川菜特色，但老板似乎現在不大喜歡用川菜的招牌了。“現在好像一提川菜，就用劣質油似的，其實，多數餐館是很講究用油的。你要是用了地溝油，無論多好的料多好的食材，都做不出那個味來了。”

由于地溝油的影響廣泛和嚴重，2010年3月18日國家食品藥品監督管理局辦公室便發布了《關于嚴防“地溝油”流入餐飲服務環節的緊急通知》，政府部門幾乎在最短的時間內所作出了應對行動。

【應對】

在地溝油事件爆出之后，重慶、四川等地政府多是遵照國家食品藥品監督管理局的通知行動，很少從處理信任危機、挽救本土產業的角度出發，進行危機公關。

例如，2010年3月25日，重慶市商業委員會于3月25日印發了《關于引導餐飲企業杜絕使用“地溝油”的通知》，按要求，全市餐飲企業必須建立完善油脂購銷登記臺賬，來路不明的食用油一經查實，將予以罰沒，并向媒體通報曝光。顧客在餐館用餐，可要求查看店家的油品購銷臺賬。餐館若不能向顧客提供臺賬記錄，又不能證明自己用的不是“地溝油”，顧客可以拒絕買單，并向商貿主管部門投訴。

與政府反應相比，行業本身的行動相對及時，如重慶市餐飲商會、火鍋協會、飲食行業協會、農家樂協會4家協會

會長和16家協會成員單位負責人，代表全市1500余家餐飲企業、農家樂作出用油承諾；地方政府也積極行動，例如成都規定7月起餐館掛牌公示食品安全，嚴防地溝油；川菜館、火鍋店也紛紛自救，站出來澄清，以挽回消費者。

【點評】

許峰（山東大學管理學院副教授）

由于地溝油是一個全國性的問題，與川菜有一定關聯但并不是很強烈，因此四川、重慶的地方政府并沒有采取更多的營銷補救，主要是施行了明確澄清和加強監管的通行策略，避免因過度渲染反而引火燒身。

與此后的紫砂、阿膠危機不同，地溝油的問題并沒有很強的目標指向，因此川菜所屬地政府淡化地溝油危機的策略選擇是明智的，也起到了消弭負面影響的積極效果。長期來看，政府營銷川菜作為地方特色美食品牌要有防微杜漸的心理準備，根據市場信號的變化做出相應調整，堅守健康的心理底線。

“紫砂門”事件

【案例】

2010年5月30日及31日，相關媒體接連對宜興紫砂壺的一些行業內幕進行了曝光。據報道，宜興市早在2005年就禁止開采當地的紫砂礦產，因此現在市面上紫砂越來越少。隨著紫砂價格飆升、紫砂壺銷量不斷增加，一些紫砂壺生產廠家在制造時開始摻雜使假，不僅大量使用浙江、安徽等外地的礦料或普通陶土，還通過添加“鐵紅粉”及二氧化鈷粉等化工原料，加工生產出各種顏色艷麗、所謂的“原礦紫砂壺”。

相關媒體將隨機購買的15件紫砂壺和紫砂杯送到上海材料研究所檢測中心進行檢測。結果發現，除了兩件是原礦紫砂茶具外，其余13件樣品重金屬(如鋇、錳、鈷、鉻等)溶出量都出現了異常。中國保健專家委員會副主任委員西木指出，人工添加或合成這些重金屬到日常器具中，會破壞人體的酶系統，危及人體健康，“如果長期使用的話，也有致癌的作用。”

事件曝光后，一石激起千層浪，“紫砂門”引發的恐慌已經波及整個紫砂行業。在深圳中國茶宮里，相關媒體看到許多店鋪都擺了各式各樣的紫砂壺，但是前來問津者甚少。當相關媒體問及一位前來買茶葉的顧客是否會考慮配上一把紫砂壺時，對方表示出了一些擔憂：“現在市場上冒用‘江蘇宜興’紫砂之名出產的產品有不少，有些還存在傷害人體的化學原料，在自己判斷不準的情況下，我暫時還是不會考慮買所謂的紫砂壺的。”

【應對】

在5月23日、30日及31日，在中央電視臺連續報道紫砂煲和紫砂壺質量問題之后，宜興市做出了及時而積極的應對：

6月2日，宜興市350多位中高級以上職稱的陶藝工作者聚集在一起，莊嚴簽下《自律公約》；

6月4日，無錫市委常委、宜興市委書記蔣洪亮親自來到丁蜀鎮，走進紫砂壺批發市場，調研紫砂壺產業，鼓勵大家堅定信心，走出困境；

6月5日，宜興市政府正式決定6月底將恢復開采紫砂礦，同時針對一批涉嫌生產問題紫砂泥料的企業予以查封；

6月11日，《北京商報·中國紫砂周刊》正式創刊，宜興金點企劃有限公司將與北京商報在10月份共同啟動首屆“北京紫砂文化節”；

6月12日，宜興市委召開第97次常委（擴大）會議，專題研究《關于促進全市紫砂行業健康發展的意見》，至此危機應對上升到制度建設層面，有望解決一些深層次的問題。

【點評】

許峰（山東大學管理學院副教授）

基于產業品牌與地方品牌的關聯程度，由于紫砂的原產地屬性遠遠大于驢皮和油品，再加上此前從未有過劣評，因此受到沖擊最大的當屬宜興市。曾有云“世界上只有一把紫砂壺，她的名字叫宜興”，在此背景下宜興紫砂所蘊含的產業品牌、文化品牌與城市品牌的高度重疊，具有“一榮俱榮、一損俱損”的聯動效應，“陶市一夜變冷、宜興紫砂陷落”使得宜興市上上下下深感切膚之痛。

更為嚴重的是，這場信任危機從對原料砂的否定擴展到對代工壺的批評，并進一步引發對紫砂文化真實性的質疑，它所動搖的不僅是產業根基，更是一座城市的文脈所在。

總體來看，宜興市的危機應對還是比較可行的，對紫砂形象的挽回有一定積極作用，但要想取得預想的效果還有待持續、穩妥的跟進。宜興紫砂危機主要體現在兩個層面：一是人們對生產原料的關切，這已經通過重開礦藏得到初步解決，通過專家言論也證明原料儲備的充足并降低對原料價值的高估；二是紫砂壺代工現象的治理，既然強調紫砂文化的要義不是原料，而是加工技藝和文化傳承，那就要杜絕當前魚龍混雜、以次充好的亂局。因此，宜興在下一步城市營銷過程中要注意下述內容：第一，著重豐富品牌要素，在紫砂之外挖掘城市的新亮點、新名片，改變目前城市品牌過度依托單一要素的局面；第二，打造紫砂文化精品工程，并對工藝大師、藝術作品有明確和科學的評價指標，全面杜絕假冒偽劣；第三，建立嚴格的質量監控體系，抬高行業準入門檻，扶持大企業和大師引領紫砂產業發展。

“問題阿膠”的沖擊

【案例】

2010年6月，央視《每周質量報告》曝光的山東、河北、河南個別廠家混用牛皮和劣質下腳料生產阿膠的情況。

阿膠因為原產于山東省東阿縣而得名。然而央視記者去東阿縣采訪時卻發現一個怪現象：當地的阿膠制品生產企業，所使用的原料阿膠卻都不從東阿本地的阿膠廠家購買，而是從其他縣市甚至外省購買。

之所以舍近求遠購買成品阿膠，就是看中了外地阿膠的價格優勢。但用來加工所謂低價阿膠的原料，并不是整張驢皮，而是皮革下腳料，而且這些下腳料當中還混雜了牛皮等其它皮料。

報道一出，全國各地掀起了一場對阿膠的大檢查，消費者對阿膠的信任亦隨著檢查大打折扣。

川菜、紫砂壺、阿膠受到的信任危機不僅僅是企業的事情，而關系到一個地區的產業品牌與城市品牌；進行危機公關的也不僅僅是企業，還應包括當地的政府。

【應對】

山東東阿縣對縣境內的“問題阿膠”進行了排查。而在全國最大的阿膠生產企業、全國唯一的國家級非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝傳承人企業——山東東阿阿膠股份有限公司，6月17日，山東省省長質量獎現場觀摩會在東阿阿膠股份有限公司舉行。全國中藥行業的領導專家、各地的媒體記者、山東省質監系統的官員等各界人士對阿膠問題事件，展開深層次的思考。

【點評】

許峰（山東大學管理學院副教授）

央視《每周質量報告》此次曝光已是繼1 9 9 4年曝光無極假阿膠和2 0 0 2年曝光山東福膠集團涉嫌摻雜馬皮熬制阿膠后的再度出擊了。但由于核心品牌企業東阿阿膠集團質量過硬、品質優良，不僅未受質疑，反而因低劣企業的擠出凸顯了其旗艦品牌的壟斷優勢，因此此次危機更多在行業內部激蕩，并未對當地政府和龍頭企業的品牌形象造成太大沖擊。“問題阿膠”被曝光后，主要是地方政府食品藥監部門立即組成聯合調查組進行查封、鑒定和專項整頓，這對于東阿縣和龍頭企業來說是有積極正面作用的。

從品牌營銷來看，經過數次“問題阿膠”事件的逆向強化后，東阿阿膠的品牌價值有望進一步向高端發展，無論對政府還是對企業而言都是重大利好。前兩次危機打掉了山東東阿縣的競爭對手河北無極縣和山東平陰縣，這對于大力推進“阿膠城”建設的東阿縣來說可謂獲益匪淺。此次危機雖牽涉其本縣企業，但劣質品的最初來源是河南臺前縣，危機所帶來的形象損失被有效分擔，因此雖有一定負面影響但可以說利大于弊。事實上，央視的報道恰如推進劑，協助兩者應對假冒偽劣之風、夯實高端品牌形象。

因此，我們可以看到由于本次危機主要是中小企業出問題，反映出政府監管不力的弊端，但中高端市場未受打擊。

但在正負面影響都有的情況下，東阿縣政府的應急行為就顯得比較消極，行業監管部門躲避甚至排斥記者采訪，這其實是非常錯誤的策略選擇。東阿縣政府應當認識到危機公關的正面效應，抓住此次危機帶來的品牌提升契機大力開展形象宣傳、完善監管模式，并通過查處違規中小企業形成“阿膠城”品牌形象的全面優化，從而對提高阿膠行業集中度和城市美譽度極為有利。但遺憾的是這一點被地方政府忽視掉了，我們沒有看到東阿縣面對大量中小阿膠企業快速成長所帶來的隱患有積極的應對之策，相反是在危機面前采取“鴕鳥策略”，錯失自我宣傳、樹立形象的良機。