全業務競爭環境下一體化服務營銷支撐體系研究

檀鵬 曹健 梁楊 孫玉光 劉建宏

（1 中國移動通信集團設計院有限公司河北分公司 石家莊 050021)

（2 中國移動通信集團河北有限公司 石家莊 050021）

1 研究背景和思路

電信重組后，全國形成了三家具備全業務運營資質的綜合性電信運營商，中國移動面臨嚴峻的全業務競爭格局，本文通過研究全業務競爭環境下，市場業務發展方向，通過運營分析、綜合利用多種渠道，建立一體化服務營銷支撐體系，使現有的業務支撐系統能夠支撐全業務的競爭，保障全業務的運營。

本文通過從業務需求、技術支撐、實施策略等三方面進行研究，結合市場競爭具體情況，提出了能夠貫穿以上三方面內容，打造一體化服務營銷支撐體系切實可行的研究思路。具體內容如下：

（1) 業務需求方面：主要包括業務驅動力、業務目標、業務能力差距分析等內容。

（2) 技術支撐方面：主要包括業務能力驅動技術變革、技術架構目標、先進技術架構分析、現有技術架構差距分析等內容。

（3) 實施策略方面：主要包括建設規劃、實施方法等內容。

2 業務發展趨勢分析

總體上來說，電信行業正面臨從“話務”運營向“內容”和“信息”運營轉型，呈現出技術融合、業務融合、網絡融合三大趨勢。

另外，從價值鏈角度來看，電信行業新商業模式促使價值鏈重心向內容和應用轉移，電信運營商正在從純管道向內容和終端滲透，要求業務支撐系統增強全價值鏈合作伙伴管理、電子商務、結算、計費等能力。

針對以上的業務發展趨勢，從電信運營商近期發展的業務種類和業務內容來看，已從話務運營轉型到內容運營并呈現出信息運營的趨勢，從單純管道類的業務向管道后的業務發展，從個人業務向集團業務、家庭業務發展，而且業務流程越來越長、合作伙伴越來越多。

全業務運營、新商業模式給業務支撐系統帶來“四個全”的挑戰示。

全業務：業務支撐系統要滿足未來固話、寬帶、FMC、ICT等新增業務的運營需求。

全客戶：業務支撐系統要滿足個人客戶、家庭客戶、集團客戶等不同客戶的需求。

全流程：業務支撐系統需要實現各種業務流程的貫通。

全價值鏈合作伙伴：業務支撐系統需要提供針對不同類型的合作伙伴個性化一站式服務支撐。

3 一體化服務營銷支撐體系業務能力需求分析

業務支撐系統需具備“全業務”，面向“全客戶”、“全流程”貫穿、“全價值鏈合作伙伴”高效率參與運營，從而實現“四個全”的運營能力。

3.1 “全業務”支撐

“全業務”時代，寬帶、固網、移動網絡都只是業務接入手段，業務形態向內容和應用層面縱深發展，并呈現融合化趨勢，對業務支撐系統能力提出更多要求：

需要實現全業務融合的產品管理（統一產品目錄、產品靈活組合打包、產品生命周期管理等）；

需要提升業務快速開發和部署能力以及運營能力；需要具備全業務的統一鑒權和服務開通能力；

需要具備融合計費能力（在線計費、離線計費、內容計費）；

需要提升對業務資源的精細化管理；需要提升對全網業務的支持。

3.2 “全客戶”支撐

“全客戶”（個人客戶、家庭客戶、集團客戶）未來呈現個性化需求趨勢。可細分化趨勢越強，對運營商而言要實現精準價值傳遞難度越大，對業務支撐系統的能力要求也越高：

對家庭客戶、集團客戶精細化營銷服務的支撐能力；實現各接觸點一致的客戶體驗能力；

提供全渠道的分層客戶的SLA管理能力；

建立統一客戶視圖，打通信息壁壘，實現全渠道客戶信息共享的能力。

3.3 “全流程”支撐

“全流程”電子化端到端打通，并實現可跟蹤、可監控、可調度，現有功能模塊可重用，是快速響應客戶并提升客戶體驗、提高運營效率、降低運營成本的前提和基礎，為此“全流程”貫穿對業務支撐系統提出了諸多要求：

需要業務支撐系統實現從產品到營銷、從營銷到商機、從商機到訂單、從訂單到開通、從服務到計費、從申告到處理竣工、從客戶維系發起到客戶維系結束等主干流程的端到端貫穿。

3.4 “全價值鏈合作伙伴”支撐

通信與信息服務行業業內分工越來越細、業務形態日趨復雜，運營商正面臨與業務合作伙伴關系不斷發展深化的過程。業務運營模式經歷了以下4個階段：

移動公司獨立完成：典型的業務是早期的語音類業務；合作伙伴參與移動業務生產：典型的合作伙伴類型是SI、SP、CP等；

合作伙伴參與移動業務營銷：典型的合作伙伴類型是集團客戶的銷售代理（SA）以及其他社會渠道；

移動參與合作伙伴業務營銷：移動電子商務的出現，使移動的電子商務平臺在商機撮合、手機支付方面具有巨大的業務潛力，可以協助大量的合作伙伴搓合并完成交易。

全價值鏈合作伙伴參與運營商業務運營，需要業務支撐系統能夠提供針對不同類型的合作伙伴個性化一站式支撐能力，提升合作伙伴參與業務運營效率。對業務支撐系統提出的能力要求包括：

對渠道銷售型合作伙伴一站式支撐，當前迫切需要加強對集團業務銷售代理SA的一站式支撐能力；

加強對生產型合作伙伴一站式支撐，當前迫切需要加強對集團業務集成合作伙伴SI的一站式支撐能力。

4 一體化服務營銷支撐體系技術能力需求分析

4.1 新的業務能力需要有新的業務支撐能力實現模式與之相適應

新的業務支撐能力模式主要體現在以下5個方面：人員協作、運營流程、信息共享、資源重用和互聯互通。

人員協作：從過去的以營業員為中心即開即通的模式轉變為現在和未來的跨部門、跨專業、甚至跨企業協同的模式實現業務管理。

運營流程：過去的模式是部門級業務管理流程很少處理各個節點，邏輯上簡單的處理幾乎固定不變，這種模式要轉變為企業級復雜業務流程多角色參與，業務規則逐漸復雜，并且隨著業務需求的變更靈活調整邏輯的模式。

信息共享：過去的模式是部門內的信息共享，這種模式下因業務需求導致的數據轉換尚可容忍，但在未來跨部門、跨企業的信息共享情況下，頻繁的數據轉換是不能容忍的，需要新的業務支撐能力實現模式來解決這種問題。

資源重用：過去的支撐系統根據新的業務需求重新建立“小系統”，長期的建設出現了“煙囪狀小系統”林立的局面，這種系統的重復建設沒有實現資源的重用，這就要求未來的業務支撐系統必須能夠通過資源重用降低成本和快速推出新產品和新服務。

互聯互通：過去的系統間的互聯互通多以文件為基礎，這樣跨系統的業務支撐無法實現實時的響應，這種技術上的缺失需要彌補，需要未來系統具備跨系統快速的集成、實時響應業務需求的能力。

4.2 新的業務支撐能力實現模式要求系統的技術架構也要隨之轉變

主要體現在以下幾個方面：

從緊耦合應用集成向松耦合服務集成轉變。包括私有協議向工業標準協議轉變；業務邏輯與應用耦合向業務邏輯管理獨立于應用轉變；企業信息資產與應用耦合向企業信息資產共享轉變；點對點集成方式向智能業務交換總線集成轉變。

從私有開發和套裝向工業標準組件化方式轉變。

從獨立物理部署向虛擬化部署轉變。從網絡、服務器、CPU到存儲資源均以集中基礎設施方式建立和管理，按需分配資源給應用，通過虛擬資源計算管理邏輯分配適度資源給每個應用，并能通過應用資源消耗監控實施動態調整來應對峰值資源高需求和回收閑置資源。

4.3 電信運營業務運營模式轉型導致了業務支撐需求的轉變，最終驅動支撐系統的建設模式也隨之發生轉變。

傳統電信業務種類單一，且產品是客戶生產、生活必需品，在不愁賣的情況下，業務運營更為重視計費帳務管理，業務支撐以滿足海量計費處理和數據分析處理為主，支撐系統建設選擇面向數據DOA架構。DOA架構的特點體現在交易事務密集型（OLTP）和數據分析密集型（OLAP）。

“全業務”、“全客戶”、“全流程”、“全價值鏈”的業務特征，使得增值業務運營和綜合信息服務運營產品數量劇增，同時客戶對綜合信息服務的需求也更加個性化、復雜化，一方面需要業務支撐系統引入更多的業務單元參與業務管理，形成業務處理邏輯復雜、長流程、多方參與的業務運營場景，另一方面，大量個性化的客戶需求可分解成大量可重用的業務功能組件，推動支撐系統向流程管理密集型模式發展，推動運營商選擇面向服務SOA架構建設支撐系統。SOA架構的特點體現在系統功能重用密集型（OLRP）和流程管理密集型（OLPP）。

業務支撐系統面向服務架構SOA目標建設架構如圖1所示。

圖1 業務支撐系統SOA目標建設架構

其中，SOA架構的交互層應用Web 2.0技術提升渠道交互能力，業務流程層的動態流程管理應對復雜業務邏輯管理，服務層和組件層聯合實現服務方式組件化的功能開發。企業服務總線（ESB）實現了松耦合總線方式的集成，QoS、安全、管理、監控層面通過嵌入式KPI提升業務管理質量。目標建設架構以SOA為基礎，通過建設VGOP、ESOP等業務平臺最終實現對“四個全”的強有力的支撐。

（1) 業務支撐系統SOA架構的關鍵技術能力包括8個方面。

① Web 2.0和多渠道整合：提供統一渠道管理，支持Web等電子渠道和營業廳等人工渠道；基于Web 2.0提供良好的用戶交互體驗。

② 統一認證權限服務：對解耦后的各個松耦合系統提供統一的認證權限管理服務。

③ 業務服務/統一服務注冊管理：定義可重用業務服務組件資產，避免不同系統間的功能重復冗余；并通過統一服務注冊管理向外發布供外部系統集成。

④ 流程引擎：建立標準化靈活的業務流程（營銷，銷售，服務保障），由工作流引擎統一管理,并實現可配置管理。

⑤ 規則引擎：建立獨立的規則服務，實現業務邏輯與業務流程的解耦。

⑥ 信息服務：建立企業級的信息同步共享機制，保證整個生命周期里信息的一致性。

⑦ 企業服務總線：建立靈活開放的企業級集成總線，與已有系統，第三方系統集成。

⑧ 接入服務：用于封裝服務。

業務支撐系統典型架構如圖2所示。

業務支撐系統現狀架構技術能力距離目標SOA架構技術能力尚存差距，主要體現在：表現層沒有實現Web 2.0；業務流程缺少業務規則庫；業務流程在程序中實現，沒有實現流程引擎；沒有引入企業服務總線ESB；缺少統一服務注冊管理；缺少統一認證權限管理；服務層各個業務系統沒有按照ESB的要求統一封裝服務；實現了原子服務，但沒有實現服務封裝；數據層沒有信息同步共享機制。

5 一體化服務營銷支撐體系建xxx設規劃

針對以上支撐體系技術能力缺失分析，制定了相應的支撐體系建設規劃。

5.1 建設規劃原則

（1）業務驅動：結合業務能力缺失情況，根據市場發展迫切程度，逐步構建面向全業務、全客戶、全流程、全價值鏈合作伙伴四個方面的業務能力。

（2）DOA架構向SOA架構轉變：結合技術能力缺失情況，通過SOA架構逐步改造融合現有BOSS、CRM、BASS三大支撐系統的技術架構，實現全業務競爭環境下的一體化服務營銷支撐系統架構。

（3）統籌規劃，循序漸進：按照業務需求的迫切程度、技術實現的難易程度，將一體化服務營銷支撐系統建設目標進行項目分解，分階段逐步實施。

（4）先進實施方法，確保目標實現：基于業內通用的“三段過程＋三維架構”應用軟件開發模式進行項目管理，合理調配開發資源確保項目按期實施。

5.2 建設規劃

建設規劃依據以上4個原則，對照目標分析現有的業務和技術差距，把差距分析之后得出的業務能力和技術能力按照需求迫切程度和復雜度進行排列組合，并按照從高迫切度、低復雜度到低迫切度、高復雜度的優先級進行排序，規劃出改造的項目，并規劃改造的時間周期。

5.3 實施策略

圖2 業務支撐系統現狀架構

按照以上的改造規劃，采用從流程入手的“三段過程（需求調研和建模、開發測試、業務部署）＋三維架構（流程、功能、信息）”應用軟件開發模式確保系統目標架構的實現。

并加強項目管控，建立管控機制，確保開發效率和應用質量。

圖3 一體化服務營銷支撐體系

6 總結

本文通過分析全業務競爭環境下電信業務發展的趨勢，進行業務支撐系統支撐的業務能力需求分析，再分析支撐業務能力所需要的技術能力，并進行了建設規劃來實現業務能力和技術能力，最終形成一體化服務營銷支撐體系。主要成果如下：

首先，從面向全業務、全客戶、全流程、全價值鏈合作伙伴等四個方面的支撐能力構建，實現了全業務競爭環境下的一體化服務營銷支撐體系。

其次，確定現有業務支撐系統采用SOA技術架構的融合演進方向，實現全業務競爭環境下的一體化服務營銷支撐體系。

本文以SOA理念構建支撐“四個全”的服務營銷一體化支撐體系，一體化服務營銷支撐體系藍圖如圖3所示。