中國體育電視該走什么樣的路

2007年初，一場新的競爭游戲逐漸浮出水面。CSPN——號稱當時中國最大的體育電視聯播平臺，在經歷了將近18個月的籌備之后，終于在2007年10月1日國慶當天開始試播。當時的CSPN集合了除上(海)廣(東)北(京)以外所有第二集團的國內體育電視專業媒體，江蘇體育，山東，遼寧，湖北，新疆，以及隨后不久便加入的江西及內蒙，并于2008年元旦正式開播。

這一新興合作方式的出現，對于處在壟斷地位的央視體育頻道來說無疑是一種巨大的戰略威脅，但令人扼腕的卻是這種戰略威脅從始至終僅僅停留于戰略層面上，而在戰術層面上，CSPN從未給央視體育帶來過真正的麻煩和戰術威脅。直至2008年底江蘇體育退出，遼寧也于2009年底退出，只剩新疆，湖北，山東三家苦心經營。那么從當初的“一時興起”到后來的“節節敗退”，CSPN的模式帶給了我們怎樣的啟示呢?

地方體育頻道聯合才能生存

前任CSPN總運營商神州天地體育傳媒(北京)有限公司副總裁黃健翔或許只是CSPN急于擴展其形象的一個標志。CSPN成立前的體育電視大環境更讓業界關注：2000年開始，我國各省、市，自治區電視臺都陸續擁有了自己的體育頻道，但由于缺少資金，資源，加上各地方體育頻道都在各自為戰，因此別說想和CCTV5分一杯羹，就算維持生存也難度不小。

時任央視體育頻道主任的馬國力拋下一句話：地方體育頻道只有聯合，否則都得死。而據業界透露，當時更直接的背景是，各熱門賽事版權費的迅猛增長。據了解，各地方體育頻道的廣告收入和版權費的增長不成比例。地方臺廣告年收入的平均增長僅在10％-30％，但版權費的年增長是150％-300％。

正是在這樣的背景下，2007年出現的跨區域體育頻道聯盟平臺——CSPN，曾一度引發了各方的廣泛關注。但令人失望的是，彼此松散的聯系，讓最初的CSPN雛形雖好，資源共享卻成了老大難。

“各省電視臺之間行政隸屬關系不同，也造成了經濟上互不往來。沒聽說過哪個臺借哪個臺錢，也沒聽說哪個臺跟哪個臺進行什么投資。這是由行政隸屬關系決定的。我們覺得，這是行業本身的瓶頸。所以一定要有第三方來協調關系，神州體育現在就在扮演第三方的角色。”神州體育執行總裁陶偉說。

神州體育的母公司是北京神州天地影視傳媒有限公司(以下簡稱“神州影視”)。需要指出的是，神州影視第一任董事長是已卸任中央電視臺臺長的楊偉光，而現年73歲的楊偉光至今仍擔任神州影視的顧問。從這個角度上講，神州系成為最終整合CSPN的總運營商，偶然中隱含必然。陶偉也坦承，當初組建地方體育頻道聯盟的想法，正是來自于楊偉光，王小耘和他本人。

進入后奧運時代，中國電視體育傳媒的發展呈現出三分天下的格局：作為唯一的國家級體育衛視平臺，央視的壟斷地位毋庸置疑。其次有北，上，廣，這是一個松散的經濟聯動平臺，三者之間雖然節目沒有太多聯合性，但由于太動體育管理咨詢(上海)有限公司(前身為元太廣告公司)承包了這3家的廣告代理，使得三地在經濟優勢下實現了經濟聯動。而成立僅一年多的CSPN還處在爭取生存空間階段。

搶占賽事資源第一，差異化第二

對于體育頻道的生存而言，轉播賽事是體育頻道生存的生命線和價值線。以最受歡迎的足球賽事為例，CCTV5擁有德甲、意甲、西甲，中超比賽，北，上，廣則有歐洲冠軍聯賽。中超，西甲，日前還悄然新添了荷甲。CSPN則有英超，歐洲冠軍聯賽和中超。

從節目差異化的角度來看，在轉播權歸屬上，CCTV5擁有了除歐冠聯賽和英超外國內外大多數主要賽事的轉播權。而上(海)廣(州)北(京)除作為“保留節目”的歐冠聯賽外，更利用當地經濟發展的優勢，偏重本土的比賽，比如北京的奧運會，上海的F1，廣州的賽馬等。而CSPN在賽事轉播上偏重于足球，籃球。

曾在2007年高價購得英超3年獨家轉播權的天盛傳媒也在奧運后迎來了英超轉播的第二個年頭，而一年來的諸多不順也讓天盛有頗多尷尬。2009年10月，北京體育頻道等從天盛手中購得了英超錄播權上海體育頻道則是繞過天盛傳媒，直接向兩家英超俱樂部購買了賽事的24小時延期轉播版權。今年，CSPN如法炮制，同樣繞過天盛傳媒，直接向曼聯、切爾西兩大豪門俱樂部購得了其英超比賽的24小時延期轉播權。

此外，在回收資金有限的前提下，天盛傳媒手中的意甲轉播權已從去年的A包變成了c包(A包為最昂貴的轉播套系，包舍米蘭德比等每輪比賽的焦點賽事)。其主要原因是今年A包300多萬歐元的轉播價格，不但令天盛，也讓其他各家體育頻道望而卻步。

但拿到好的體育資源就意味著頻道絕對勝出嗎，答案是否定的。各體育頻道要想找到自己的發展空間，首先就要把各節目的差異化表現出來。現在來看，各家體育頻道基本雷同。首先節目的播放原則當然是一切為直播讓路，其次早、中，晚各一檔的體育新聞，加上自己辦的其他一些欄目。CCTV5的資源優勢再加上高覆蓋率，讓各家體育頻道只能靠煞費苦心做出些個性才能維持生存。

北、上，廣與CSPN都在思考。比如同樣轉播中超國安隊比賽，BTV6的收視率一定高于CCTV5。魯能的比賽球迷多會選山東體育頻道。太動體育總裁孫曉剛認為，對于地方體育頻道來講，隨著各家電視臺自身需求的不斷擴大，各家的體育資源趨于雷同，此時電視臺就要想的是更加注重當地受眾胃口的差異化，打好親緣這張牌。此時，CSPN就遇到了小麻煩。7家加盟臺的受眾各有各的口味，身處南北各地。比如江蘇體育頻道一名負責人曾經告訴記者，CSPN轉播中超聯賽的時候，江蘇地區的收視率會馬上走低。因為江蘇當時沒有自己的中超球隊。而另一個加盟臺山東地區就不同，魯能隊比賽使得山東的收視率節節攀升。

值得一提的是，非體育頻道爭奪體育資源的意識也隨著頻道定位表現得更為主動，比如省級衛視里較早有明確定位的旅游衛視。2008年旅游衛視買下世界三大頂級賽事“美國公開賽”，“美國名人賽”和“英國公開賽”等高爾夫賽事的國內直播權，而它也得到了相應的回報：在高端收視群體中的口碑。

賽事背后的廣告爭奪

北京聯合太度體育營銷總裁朱小明認為，媒體對體育賽事的爭奪表面上是新聞層面的爭奪，從深層次來講是經濟層面的廝殺。

據孫曉剛介紹，在各種媒介的體育賽事廣告中，電視所占份額無疑最大，約占市場份額的60％，其次是網絡，約為20％。現在，廣告主越來越看好體育賽事帶來的經濟利益。表面上來看，電視。網絡以及平面媒體，忙著全面搶收。而實際上搶奪的無疑是體育賽事背后的巨大廣告收益。

未來廣告公司總經理助理沈華透露，體育頻道向來是廣告主投放的熱門，奧運前是投放的最高潮。而目前國內幾家體育頻道廣告主也呈現出不同特點。企業投放CCTV5的目標非常明確，即面向全國。一些如運動品牌、食品，啤酒等欲求全國性客戶，拓展全國市場的企業多投放在此。

一家晉江體育企業品牌經理曾告訴記者，該公司70％的廣告都投往央視。“你一段時間不投央視，別人會以為你死了。”

孫曉剛也告訴記者，北、上，廣的客戶群也非常穩定：由于是中國最主要的3個城市，這個平臺的收視人群基礎好收視率穩定。常年受到4A公司和國際品牌認可。比如JOHNYWALKER等追求高端客戶的品牌就是它的常年客戶。目前也在積極拓展本土客戶。

而剛剛起步的CSPN相比前兩個平臺只能算是個補充，不少企業則表示對其定位不太了解，還處在觀望中。

應該看到，CSPN的價值正在顯現。公開數據顯示，CSPN旗下的江蘇體育和山東體育，未加入聯盟前，4A公司的投放不超過10％，加盟以后已經超過30％。而新疆原來甚至就沒有4A公司投放廣告。突破傳播CEO鄭香霖告訴記者，剛建立的CSPN，跟廣告主合作的靈活度比全國播放的頻道更大，成了這個平臺的優勢。

據悉，開播一年多的CSPN累計投資已超過3億元，但目前卻仍未盈利。陶偉在接受記者采訪時也表示，自己目前最迫切的想法就是如何讓公眾更早地認識CSPN，現在的速度太慢了。《體壇周報》副社長顏強認為，目前CSPN還需強化其從業人員對于平臺的歸屬感。并且，由于每個地方體育頻道還有自己的一攤子事，CSPN是不是完全統合了這個城市的資源，都還是個未知數。因此，CSPN首先應在資本上讓自己獨立出來；然后向受眾說清楚，CSPN本身是一個獨立而并非附屬的平臺。

鄭香霖認為，中國的廣告主向來保守。所以你會看到目前投往CSPN的廣告還多是企業的嘗試。并非長線投資。美津濃(中國)銷售人員徐斌告訴記者，企業投放廣告，首先是對平臺價值的認同，其次會選擇投放自己的重點市場，投放區域的門店越多，廣告投放的效率越高。