內(nèi)地省級(jí)衛(wèi)視改版困局

李 光 付 翠

已連續(xù)數(shù)年在省級(jí)衛(wèi)視中穩(wěn)坐收視第一的湖南衛(wèi)視，恐怕怎么也不會(huì)想到，其他衛(wèi)視開播不到三個(gè)月的一檔節(jié)目竟然連續(xù)兩周收視率超過(guò)其經(jīng)營(yíng)多年的品牌欄目“快樂(lè)大本營(yíng)”，其另一王牌綜藝節(jié)目“天天向上”也曾一度經(jīng)歷收視落敗。

2010年，內(nèi)地衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，去年衛(wèi)視收視前三名的湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視都采取了全面綜藝化的道路，爭(zhēng)奪最為猛烈，湖南衛(wèi)視一枝獨(dú)大的局面受到了挑戰(zhàn)。

相比之下，其他衛(wèi)視的改版雖然同樣高調(diào)進(jìn)行，收效卻并不明顯。

娛樂(lè)化，似乎成為各省級(jí)衛(wèi)視改版的唯一出路。會(huì)不會(huì)有更多的衛(wèi)視加入進(jìn)來(lái)7內(nèi)地衛(wèi)視還能在娛樂(lè)化的道路上走多遠(yuǎn)?

娛樂(lè)江湖再起紛爭(zhēng)

向湖南衛(wèi)視發(fā)起這一沖擊的是江蘇衛(wèi)視。今年1月，江蘇衛(wèi)視宣布了全新改版計(jì)劃，大手筆砸進(jìn)6億元人民幣，品牌定位由“情感”升級(jí)為“幸福”，并加大了綜藝欄目的播出量。其最新開播的“非誠(chéng)勿擾”、“幸福晚點(diǎn)名”以及“時(shí)刻準(zhǔn)備著”等幾檔娛樂(lè)節(jié)目收視率均有不俗表現(xiàn)，其中以婚戀交友為主題的節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”最為火爆。

從節(jié)目形態(tài)上看，“非誠(chéng)勿擾”與湖南衛(wèi)視的“我們約會(huì)吧”非常相似，都一改過(guò)去婚戀節(jié)目“一對(duì)一”的方式，改為“一對(duì)多”，由輪番出場(chǎng)的男嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)眾多女嘉賓面前展示自己。有意思的是，這一節(jié)目模式最初由湖南衛(wèi)視從英國(guó)Fremantle MedIa公司引進(jìn)，進(jìn)行版權(quán)合作，但其收視卻不敵隨后開播的“非誠(chéng)勿擾”。日前，湖南衛(wèi)視正在向廣電總局等部門提起申訴認(rèn)為自己的節(jié)目模式“被剽竊”。

這輪最新的衛(wèi)視改版風(fēng)暴從去年就已經(jīng)開始：浙江衛(wèi)視憑借“我愛記歌詞”、“我是大評(píng)委”、“愛唱才會(huì)贏”等一系列“平民K歌”節(jié)目迅速躥紅：東方衛(wèi)視也在改版中學(xué)習(xí)了周一至周日連續(xù)播出的概念，形成了“舞林大會(huì)”“笑林大會(huì)”“民歌大會(huì)”。“明星學(xué)院”，“全家都來(lái)賽” “閃電星感動(dòng)”綜藝群：遼寧衛(wèi)視著力于挖掘體現(xiàn)幽默喜劇的“黑土文化”與湖南衛(wèi)視主要針對(duì)青少年的娛樂(lè)定位不同，其定位特別符合北方成熟觀眾的需求……

相比之下重慶衛(wèi)視卻打出“抵制娛樂(lè)化”的口號(hào)一年內(nèi)多達(dá)三次改版，砍掉了選秀類節(jié)目，從“紅色經(jīng)典，英雄記憶”的“英雄”定位開始，最終在2009年末以“中國(guó)紅”一錘定音。今年“兩會(huì)”期間，重慶市委書記薄熙來(lái)也為重慶衛(wèi)視做起了宣傳：“講故事講得可生動(dòng)了栩栩如生，一點(diǎn)兒不浪費(fèi)時(shí)間，不僅有毛主席的話，有莊子的話，荀子的話，還有重慶現(xiàn)在自己編的格言。”不過(guò)重慶衛(wèi)視的收視率卻從2008年的全國(guó)第4位下降到2009年的第10位，目前是第20位左右。

再觀察其他衛(wèi)視的改版，不難發(fā)現(xiàn)，如果以收視率為標(biāo)準(zhǔn)，在目前的改版中暫時(shí)獲得成功的無(wú)一例外選擇了娛樂(lè)化的路徑。這也正應(yīng)了電視圈中的一句名言“得綜藝者得天下。”

中央占新聞，地方搶娛樂(lè)

與地方衛(wèi)視的改版策略不同，中央級(jí)媒體則在最新一輪的改版中加大了新聞的力度。2009年7月，央視新聞?lì)l道開始了大張旗鼓的改革，啟動(dòng)了一場(chǎng)涉及全臺(tái)各頻道的新聞機(jī)制變革。國(guó)際新聞增加，新聞的時(shí)效性加強(qiáng)，新聞評(píng)論更加開放。這被視為是央視強(qiáng)化新聞立臺(tái)，改進(jìn)新聞節(jié)目的開端。

“新聞立臺(tái)不僅是國(guó)際一流大臺(tái)生存發(fā)展的根基，亦是央視國(guó)家媒體公信力的重要保證。”北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陸地評(píng)論稱。央視改版既是新聞本位、增加節(jié)目親和力的一次理念上的回歸，也是效仿國(guó)際一流媒體整合資源的一次歷練。

省級(jí)衛(wèi)視處于中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)之間，發(fā)展壓力極大。中央臺(tái)發(fā)布的國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞與地市臺(tái)提供的實(shí)用而又有接近性的信息是觀眾的主要需求，但這種新聞信息的供給對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，加之內(nèi)地的新聞監(jiān)管，使得省級(jí)衛(wèi)視很難憑靠新聞突出重圍。

新聞。電視劇和綜藝是中國(guó)電視三駕馬車，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電視劇是各個(gè)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。2009年電視劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》曾引發(fā)一場(chǎng)影響頗大的首播劇混戰(zhàn)。“之所以引發(fā)混戰(zhàn)，其根源在于優(yōu)質(zhì)電視劇資源供應(yīng)不足和省級(jí)衛(wèi)視頻道需求旺盛這一矛盾的集中爆發(fā)。”陸地撰文稱。眾多電視臺(tái)為獨(dú)播權(quán)、首播權(quán)糾纏不休，電視劇競(jìng)爭(zhēng)的成本越來(lái)越高，于是，不少電視臺(tái)開始加強(qiáng)自主版權(quán)運(yùn)營(yíng)，逐步從電視劇產(chǎn)業(yè)鏈下游的播出端進(jìn)入到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大力發(fā)展自制劇。

盡管湖南衛(wèi)視的自制劇引發(fā)觀眾“雷聲陣陣‘但安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視還是相繼加入了自制劇的大軍。現(xiàn)在，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也坐不住了，江蘇衛(wèi)視要一口氣重拍3部“海巖劇”——《玉觀音》，《拿什么拯救你，我的愛人》和《永不暝目》浙江衛(wèi)視也要投資8000萬(wàn)元拍攝4部自制劇。自制劇的大量涌現(xiàn)將緩解激烈的獨(dú)播權(quán)，首播權(quán)之爭(zhēng)。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授尹鴻認(rèn)為，在新聞資源日益緊張且新聞突破希望不大、電視劇競(jìng)爭(zhēng)成本增加且已較為充分的情況之下，娛樂(lè)性質(zhì)的綜藝節(jié)目無(wú)疑成為各家衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)娛樂(lè)化將是大勢(shì)所趨。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下的專業(yè)化困境

在內(nèi)地的綜藝節(jié)目中，可以看到越來(lái)越多臺(tái)灣綜藝節(jié)目的影子越來(lái)越多的臺(tái)灣娛樂(lè)節(jié)目主持人和策劃人開始加入到內(nèi)地電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)中來(lái)。與臺(tái)灣電視相比，內(nèi)地電視在制作水準(zhǔn)和創(chuàng)意水準(zhǔn)上還存在一定距離，從這個(gè)角度說(shuō)引進(jìn)臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)是一件好事。但同時(shí)由于臺(tái)灣電視本身存在嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)，“膳，色、腥”的內(nèi)容越來(lái)越多，這樣的觀念、做法會(huì)被無(wú)可避免地帶到內(nèi)地，也會(huì)讓內(nèi)地電視受制于臺(tái)灣電視的惡性化競(jìng)爭(zhēng)。

因此，越來(lái)越多的人開始擔(dān)心，內(nèi)地電視在娛樂(lè)化的道路上不斷走下去，有一天會(huì)不會(huì)步臺(tái)灣電視的后塵，

“雖然有這樣的擔(dān)心，但并不會(huì)如此悲觀，內(nèi)地與臺(tái)灣不同的政治，社會(huì)體制決定了兩地電視發(fā)展的不同。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡正榮向記者解釋。

胡正榮反而更擔(dān)心內(nèi)地電視還沒(méi)有走到完全市場(chǎng)化的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)入一種兩極化的狀態(tài)：一極是過(guò)度商業(yè)化，產(chǎn)生大量爛俗節(jié)目：另外一極則是過(guò)度意識(shí)形態(tài)化。“這兩者其實(shí)都沒(méi)有錯(cuò)但是隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中間地帶的眾多節(jié)目類型可能會(huì)被淘汰，導(dǎo)致商業(yè)化與意識(shí)形態(tài)化的節(jié)目之間沒(méi)有了不同的灰度不同的階差，最終只剩下處于兩個(gè)極端的節(jié)目類型。”

臺(tái)灣自1987年解除報(bào)禁之后，報(bào)紙、電視、廣播數(shù)目暴增。媒體的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成新聞及制作水準(zhǔn)的下滑。不過(guò)體制的轉(zhuǎn)變反映到最終的節(jié)目形態(tài)上是需要一定時(shí)間的。到2000年左右，臺(tái)灣娛樂(lè)節(jié)目達(dá)到繁盛時(shí)期評(píng)論也接踵而至，與此同時(shí)負(fù)面插科打諢的低俗節(jié)目成為主要娛樂(lè)，這已是臺(tái)灣公認(rèn)的“弱智化”要想走出“弱智化”的現(xiàn)狀。臺(tái)灣電視還需要經(jīng)歷一段時(shí)間的市場(chǎng)淘汰與整合，盡管內(nèi)地與臺(tái)灣的體制不同，但在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)方面，因?yàn)楠?dú)特的“四級(jí)辦電視”方針(即央、省、市縣四級(jí)辦電視)導(dǎo)致內(nèi)地電視行業(yè)同樣處于一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之下。尹鴻向記者介紹傳媒業(yè)更趨向于通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合來(lái)增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)。全世界大多數(shù)媒介發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，往往都由少數(shù)

幾家綜合性媒介集團(tuán)形成全國(guó)性壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。以美國(guó)為例美國(guó)三大電視網(wǎng)加上FOX和CNN控制了全國(guó)絕大多數(shù)電視市場(chǎng)地域性電視臺(tái)大多是全國(guó)電視網(wǎng)的附屬臺(tái)。英國(guó)，德國(guó)，法國(guó)以及亞洲的韓國(guó)，日本都是兩三家電視臺(tái)控制了全國(guó)大部分市場(chǎng)份額。同時(shí)政府會(huì)通過(guò)一定手段防止行業(yè)過(guò)度壟斷通過(guò)保護(hù)適度競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保證媒介為大眾服務(wù)的水平得到提高。

在中國(guó)內(nèi)地，電視是一個(gè)高度行政封閉但是沒(méi)有任何壟斷利益的高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)——四級(jí)分離造成中國(guó)電視行業(yè)在高度行政封閉的同時(shí)又四分五裂、惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)不斷被模仿的局面，娛樂(lè)節(jié)目的先行者湖南衛(wèi)視亦是苦不堪言，談及應(yīng)對(duì)策略，湖南衛(wèi)視副總編輯李浩頗有些無(wú)奈地告訴記者：“只能爭(zhēng)取做出一個(gè)別人無(wú)法模仿的節(jié)目。”

理論上講中國(guó)2000多家電視臺(tái)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)下數(shù)量必然減少，但中國(guó)電視由于特殊的體制原因，電視節(jié)目作為產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)收視率競(jìng)爭(zhēng)廣告，電視臺(tái)本身卻處在市場(chǎng)之外，不進(jìn)行兼并，整合、重組。如此眾多，如此分散的電視臺(tái)和電視頻道要生存要發(fā)展，必然產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

有些電視臺(tái)嘗試通過(guò)專業(yè)化的路徑與其他電視臺(tái)形成區(qū)隔，然而，“當(dāng)你的收視率上升之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不斷有其他電視臺(tái)在模仿你，搶你的收視率，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有四十幾家電視臺(tái)在跟你搶收視率的時(shí)候，你必然要選擇增加其他節(jié)目類型以爭(zhēng)取別人的收視率。每一個(gè)電視臺(tái)，每一個(gè)電視節(jié)目所增加的收視份額都是從別人嘴里搶出來(lái)的”。

“像中國(guó)這樣，在同樣一個(gè)收視市場(chǎng)上有40家以上的電視臺(tái)，60個(gè)開路頻道在競(jìng)爭(zhēng)，而不得不趨向于觀眾人群最大化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，在世界上很可能絕無(wú)僅有。”尹鴻說(shuō)。

在這種情況之下，湖南衛(wèi)視的“別人無(wú)法模仿的節(jié)目”或許終究難以擺脫被模仿的命運(yùn)。

雙重身份的定位尷尬

專業(yè)化道路之所以在內(nèi)地衛(wèi)視改版過(guò)程中受阻，除去過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)制約更有深層次的體制因素。

截止到1999年，內(nèi)地31家省，自治區(qū)和直轄市的電視臺(tái)都擁有了各自的上星頻道，原有的畫地為牢的頻道格局被打破，越來(lái)越多的衛(wèi)視紛紛放眼全國(guó)，各個(gè)衛(wèi)視的“品牌定位”由此產(chǎn)生。

現(xiàn)階段關(guān)于專業(yè)化的討論在很大程度上仍舊是品牌問(wèn)題。這主要是因?yàn)樵谌珖?guó)300多家電視臺(tái)的2000多個(gè)頻道中有鮮明個(gè)性的不多。相當(dāng)多電視臺(tái)或者頻道的做法，也都是通過(guò)各種手段，在概念上做足文章，諸如“中國(guó)藍(lán)”、“中國(guó)愛”，“中國(guó)風(fēng)”……電視觀眾實(shí)在很難搞清楚這樣的定位是在說(shuō)什么。

“所有省級(jí)衛(wèi)視在尋找的獨(dú)特定位都只是一個(gè)美好愿望真正差異化的定位在現(xiàn)有體制下是做不到的——因?yàn)楦鱾€(gè)衛(wèi)視是省里唯一的喉舌。”胡正榮說(shuō)。電視頻道的定位應(yīng)該是面向你所服務(wù)的受眾，以市場(chǎng)上有沒(méi)有這群人來(lái)定位。湖南衛(wèi)視當(dāng)初的成功也是因?yàn)樗_實(shí)滿足了一種社會(huì)需求。“為什么只有一個(gè)湖南臺(tái)能夠做到呢，這要取決于省里開放不開放。”

并非每一家省級(jí)衛(wèi)視都有湖南的幸運(yùn)。比如曾經(jīng)定位于女性頻道的廣西衛(wèi)視有意識(shí)地在節(jié)目設(shè)置和編排上突出“女性”的色彩，取得過(guò)收視率排名第四的成績(jī)。然而，廣西衛(wèi)視因?yàn)榉N種原因在2006年放棄“女性”，重新回歸綜合頻道，現(xiàn)在的收視想要躋身前15名都難。

但中國(guó)社科院新聞研究所研究員時(shí)統(tǒng)宇稱這是“廣西衛(wèi)視的理性回歸”，他對(duì)此所作的分析或許可以作為大陸官方的主流看法：“最根本的是，大家都在避免同質(zhì)化時(shí)，卻可能忽視了不能避免的同質(zhì)，這就是電視臺(tái)的喉舌性質(zhì)，它必須要服從和服務(wù)于黨和政府工作的大局使命，它一定要為各地改革開放鼓與呼。‘天不變，道亦不變，這是常識(shí)……省級(jí)衛(wèi)視的首要定位是地方形象窗口而不是主體市場(chǎng)。”

現(xiàn)實(shí)情況下，省級(jí)衛(wèi)視要想獲得成功，就必須在承擔(dān)喉舌功能的政黨媒體與商業(yè)媒體之間努力保持微妙的平衡。江蘇衛(wèi)視的“非誠(chéng)勿擾”被專家們認(rèn)為做到了這一點(diǎn)。有一個(gè)有趣的例證幾周之前，一位有三輛寶馬的富二代男嘉賓參加了“非誠(chéng)勿擾”節(jié)目，在錄制現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)檫@一男生毫不掩飾自己對(duì)于財(cái)富的喜愛，并且指責(zé)現(xiàn)場(chǎng)女嘉賓虛偽，態(tài)度有幾分傲慢，所以24位女嘉賓都把自己前面的燈滅掉了，這意味著這個(gè)富二代在節(jié)目中的失敗。時(shí)統(tǒng)字分析：“24個(gè)女嘉賓把燈全滅了，核心價(jià)值觀，正確輿論導(dǎo)向在那一刻得到了最好的體現(xiàn)”。

這或許是一個(gè)過(guò)度的解讀，但江蘇衛(wèi)視無(wú)疑樂(lè)于看到這樣的解讀。他們也在借著“非誠(chéng)勿擾”的迅速躥紅宣傳自己“幸福中國(guó)”的品牌概念。但有專家認(rèn)為，江蘇衛(wèi)視目前的成功最主要的原因是大投入，與品牌定位關(guān)聯(lián)不大。

“我們的媒體不是按媒介規(guī)律做的，而是按意識(shí)形態(tài)宣傳的規(guī)律做的。如果不打破目前這種以行政區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)的，每個(gè)省都以自己的衛(wèi)視為喉舌的限制，就不可能實(shí)現(xiàn)真正的專業(yè)化。”胡正榮說(shuō)。

湖南：改革再出發(fā)

盡管現(xiàn)有體制的改變看起來(lái)有些遙遙無(wú)期，不過(guò)最近電視行業(yè)的一些動(dòng)態(tài)仍然值得欣喜。在國(guó)家廣電總局的牽頭下，湖南衛(wèi)視和上海文廣分別牽手青海衛(wèi)視。寧夏衛(wèi)視，正著手開展一系列深度合作。

其實(shí)，“跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)”的理念早在10年前就由理論界提出。據(jù)一位專家透露，其實(shí)寧夏衛(wèi)視早在六七年前就想跟上海合作，但因?yàn)檎咴蛭茨軐?shí)現(xiàn)——“明明是我們寧夏的喉舌為什么要賣給別人?”合作沒(méi)有成功。

盡管現(xiàn)階段的跨地域經(jīng)營(yíng)離真正意義的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)上的合作還有很大距離，但目前至少已經(jīng)邁出了一步。

另外，在各省級(jí)衛(wèi)視爭(zhēng)相就自身內(nèi)容改版的同時(shí)，湖南衛(wèi)視又與淘寶網(wǎng)開展合作，共同組建“湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司”，整合雙方資源，打造與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇，打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺(tái)終端。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視與盛大網(wǎng)絡(luò)宣布，出資6億元人民幣，成立“盛視影業(yè)有限公司”，在影視制作發(fā)行和相關(guān)衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。湖南廣播電影電視局局長(zhǎng)歐陽(yáng)長(zhǎng)林坦言，自己一直尋求傳統(tǒng)媒體的突圍之路，他堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)提供了變革之途。