基于SERVQUAL的圖書館服務質量評價模型構建

●施國洪，俞 偉，王治敏（江蘇大學 工商管理學院，江蘇 鎮江 212013）

1 引言

圖書館是收藏資訊和資料并提供相關服務的場所，在保存人類文化遺產、開發信息資源、參與社會教育和豐富群眾文化生活等諸多方面起著重要作用。隨著社會的發展，傳統意義上的圖書館服務優勢正面臨飛速發展的信息技術和用戶日益多樣化、個性化和快捷化的需求的挑戰，圖書館服務質量成為制約圖書館在未來競爭中保持優勢地位的一大瓶頸。科學有效地評價圖書館服務質量是提高圖書館服務質量的顯著途徑，因此，起著指導作用的圖書館服務質量評價的研究意義凸顯。

SERVQUAL量表的形成來源于零售銀行、信用卡、保險公司和產品維護行業這四個盈利性服務業，產生之初即被假定為一種簡單修改調整后即能用于所有行業的服務質量評價工具。但后續的很多研究卻證明事實并非如此，因為服務的類型、市場和文化環境存在差異，使用SERVQUAL必須十分慎重，究竟選擇哪些指標要根據具體情況而定。［1］比起具有一般性跨行業的量表，具有行業特色的服務質量評價量表更適合測量某行業服務質量。［2］同時，PZB也強調SERVQUAL應該通過調整修改來確保特定行業具體研究的適應性，量表修改包括增加、刪除和改寫問項。學者 Nitecki、Wisniewsk和Donnelly、Hernon和Nitecki等在圖書館嘗試性地運用了SERVQUAL，并且認為SERVQUAL 比先前評價工具更高級。［3－6］Rajan 等人討論了將起源于商業領域的SERVQUAL模型運用于圖書館服務質量評價的有限性和可能性，指出需要對SERVQUAL模型作出一些調整以適應圖書館服務的特性。［7］這些運用SERVQUAL于圖書館的實踐表明：SERVQUAL的評價思想在圖書館具有適用性，但是這22個問題顯然并沒有完全包含用戶對圖書館服務質量感知的主要方面。因此有必要根據圖書館行業的特色適當增加維度和指標，對SERVQUAL作出修改和調整，使其能更全面、科學地評價圖書館服務質量。

基于此，本文從圖書館服務質量評價指標體系能否完全采用原評價模型指標體系、形成于商業領域的SERVQUAL能否應用于圖書館行業這兩個角度，通過理論總結、分析以及與專家、讀者訪談修改SERVQUAL，以構建能運用于我國圖書館服務質量評價的指標體系。

2 圖書館服務質量評價模型構建的理論基礎

2.1 服務質量內涵的變化

北歐學派代表人物Christian Gro··nroos于20世紀80年代提出顧客感知服務質量概念并對其構成進行了詳細的研究，標志著對顧客感知服務質量管理研究的全面展開。此后國內外學者對服務質量進行了大量的研究，特別是北美學派代表PZB提出了服務質量的“差異模型”(GapsModel)，還提出了服務質量是由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性這五個維度構成，為后續服務質量研究的全面展開奠定了基礎。［8］與注重實戰的北美學派不同，北歐學派更注重理論研究，但二者都認同顧客感知服務質量是顧客對服務期望與服務感知之間的比較。若服務感知大于服務期望，則顧客感知服務質量是積極的，反之服務存在欠缺有待提高。然而，對服務質量的構成，Gro··nroos認為顧客感知服務質量是由技術質量（TechnicalQuality）和功能質量（FunctionalQuality） 兩部分構成：［9］

（1）技術質量在服務管理中又稱結果質量（OutcomeQuality），指的是顧客在服務過程結束后的所得，由于結果質量牽涉的主要是技術方面的客觀要素，因此顧客在對服務組織提供的服務技術質量進行評價時，能夠進行比較客觀的評價。

（2）功能質量也有學者將其稱為過程質量（ProcessQuality），指的是顧客是怎樣接收服務的，在服務生產和服務消費過程中的經歷如何，它主要關注于服務交付過程。與技術質量不同，功能質量一般不能用客觀標準來衡量，顧客通常對服務交付過程進行主觀評價。

從另外一個角度而言，技術質量聚焦于“什么”，而功能質量聚焦于“怎樣”。一些服務企業常常認為技術質量就是服務質量，而Gro··nroos提出技術質量只是顧客感知服務質量的一個方面，而不是全部。［1］在顧客評價服務質量時，技術質量屬性維度及指標是不可缺少的。

2.2 圖書館服務功能及需求的變化

隨著信息技術的滲透，圖書館也邁進了網絡時代，正經歷著深刻的變化，主要表現在圖書館館藏資源和服務方式兩方面。在館藏資源方面，館藏資源的類型不再僅僅局限于傳統紙質書刊，形成了數字信息資源和網絡信息資源等新形式信息資源。伴隨這些新形式信息資源的出現，館藏資源的空間結構出現了物理館藏與虛擬館藏并存的局面。在服務方式方面，圖書館信息資源服務也正在從相對單一的服務方式向多元化的服務方式轉變。如在文獻報道、信息檢索、專題服務、查新服務等傳統的參考咨詢服務基礎上，網絡信息資源導航服務、個性化信息推送服務、網絡參考咨詢服務等服務方式正在迅速發展。［10］

在網絡環境下，改變了傳統的圖書館單向提供服務、讀者被動接受服務的模式，實現了圖書館與讀者之間的雙向互動。信息技術的發展不但使圖書館能更好地利用信息技術滿足讀者的個性化、多樣化和快捷化需求，也對圖書館服務增添了新的內容、提出了新的挑戰，如：圖書館可以通過構建個性化館藏最大限度地滿足讀者個性化需求，不斷加強物理館藏，與虛擬館藏建設滿足讀者多樣化的需求，不斷創新，以快捷、有效的服務方式為用戶提供信息服務。總之，隨著信息技術的不斷發展和用戶需求的日新月異，圖書館將經歷前所未有的轉變，而這些轉變，必然使得圖書館服務內容較之過去有了深刻的變化。

1931年，印度的阮岡納贊博士在其《圖書館學五定律》一書中，為圖書館服務的主要內容作了清晰的闡述，［11］被國際圖書館學會譽為“我們職業最簡明的表述”。直至今天，雖然“圖書館學五定律”的提出已過去半個多世紀，但在現代信息技術的迅猛發展和圖書館用戶需求不斷發展變化的今天，其精神內涵仍具有深遠的意義。正如當代圖書館學專家Lancaster所說，圖書館學五定律在今天仍像半個多世紀前一樣適用。

綜上，圖書館服務是圖書館依托自身信息、智力、設施、館舍等資源，向用戶傳遞足夠的知識和智慧，為用戶釋疑、學習和修身提供良好的環境，滿足用戶的需求。正因為這樣，圖書館服務受時代特征、地域文化、社會經濟條件、圖書館類型和服務人群等因素所左右。

3 構建我國圖書館服務質量評價模型

雖然運用SERVQUAL模型評價圖書館服務質量能使圖書館了解到讀者有價值的看法，但是SERVQUAL有它的缺點，圖書館服務質量評價應該采用包含其他評價方式理論與技術的全面模型。［12-14］根據Gro··nroos服務質量理論，在SERVQUAL模型中，除有形性維度外，其余可靠性、響應性、保證性、移情性四個維度皆聚焦于服務過程，缺少聚焦于服務輸出的維度及指標。總體而論，SERVQUAL模型基于功能質量而忽略了技術質量，從而影響了服務質量評價的完整性和準確性。［15-17］

3.1 基于SERVQUAL指標體系的修改，識別功能質量屬性維度

首先，以營利為目的的商業組織常會向社會作出各種承諾以吸引顧客、增加利潤。圖書館的性質明顯不同于商業組織，具有非營利性和公益性等特點，圖書館一般不會作出類似商業組織的承諾。因此刪除SERVQUAL問項中“在承諾的時間內提供服務”和“服務與承諾相符”兩項。

其次，商業領域內，隨著人們生活節奏的加快，顧客希望從服務組織那里得到一次性成功服務。在圖書館行業則不同，讀者去圖書館的目的是獲取信息資源以提升自己的修養，即使圖書館沒有讀者想看的書或查找的資源，讀者通過參閱類似或相近的圖書館館藏資源也可以起到部分作用，且很大一部分讀者愿意長時間徜徉于圖書館。因此，SERVQUAL中問項“為顧客提供一次性成功服務”不適應圖書館行業。

再者，商業領域中由于各商家在鼓勵顧客購買其所提供的服務時，會激勵顧客，增強顧客的自信心，使老用戶嘗試使用新推出的服務，新顧客接受該組織所提供的服務。而讀者進入圖書館需要的是豐富的館藏資源和安靜的學習空間，圖書館員在讀者需要幫助的情況下為讀者釋疑。一般情況下讀者和圖書館員都努力保持安靜的氛圍，不會出現類似商業領域中銷售人員的鼓勵消費行為。并且在向用戶發放原始SERVQUAL問卷時，大部分讀者對問項“員工增強顧客的信心”不理解，認為此問項與圖書館聯系不上。因此在圖書館服務質量評價指標體系中該問項是多余的。同樣，商業領域中由于存在著很多商業欺詐行為，顧客在與商家的交易中始終考慮到安全問題。但在圖書館行業內很少出現圖書館與讀者之間的交易行為，讀者在接受服務時也沒有安全方面的顧慮，所以問項“顧客在交易中感覺安全”是不適合用于圖書館服務質量評價的。

最后，由于商業性組織一般存在多個利益相關者，必須使每個利益相關者都得到一定程度的滿足，而不能始終把顧客的利益放在第一位。由此提出了“始終把顧客的利益放在第一位”這個問項以評價商家的服務質量。讀者是圖書館工作的核心，圖書館始終堅持“讀者第一、服務至上”的服務理念，而且在圖書館行業沒有能與讀者利益相提并論的其他利益相關者，圖書館提供服務的一切宗旨就是為讀者服務，因而，該問項用于圖書館服務質量評價后顯得累贅、多余。

綜上所述，本研究刪除了SERVQUAL中不適合圖書館行業的6個指標，匯總如表1所示。

表1 不符合圖書館行業特性的指標

另外，在移情性維度下，由于在中國文化中“個性化”和“個人”之間的區別很細微，［18］因此，將移情性維度中的“給予讀者個性化關注”與“給予讀者個人關注”合并為“圖書館關注讀者的個性化需求”，這也與網絡背景下圖書館服務中“滿足讀者個性化需求”相符。同時，如果用戶不滿得不到及時解決，用戶會對到圖書館產生消極負面情緒，并且這種情緒很容易向他人傳播。圖書館應“及時有效地處理用戶意見和建議”，這項要求本質上體現了圖書館對用戶的關切，符合移情性維度要求，因此增加指標“圖書館及時有效地處理用戶意見和建議”。

SERVQUAL中的有形性維度是指物理設施、設備、人員與可視材料的外觀，關注的是圖書館服務環境，不屬于關注服務交付過程的功能質量屬性維度。而可靠性關注的是服務過程中組織準確可靠地開展承諾的服務能力，響應性關注的是工作人員在服務過程中幫助用戶并提供快捷服務的意愿，保證性關注的是在與顧客交付服務過程中工作人員的知識和禮貌及其傳遞信用和信心的能力，移情性關注的是在服務交付時組織和工作人員給予顧客的關懷。綜上，去除SERVQUAL中有形性維度，采用其余四個維度作為功能質量屬性維度。

3.2 增加技術質量屬性維度及指標

雖然學者們大都同意技術質量顯著影響顧客感知服務質量，但是到目前為止還沒有形成統一的技術質量屬性維度和指標，各種研究分別采用了不同的指標來測量技術質量。［19］到目前為止，所形成的技術質量因行業不同而不同，而且目前也沒有統一的圖書館行業的技術質量指標。

就圖書館行業而言，運用SERVQUAL評價圖書館服務質量時，該指標體系并不完整、欠缺技術質量屬性的維度和指標已是共識。本研究一方面通過從現有圖書館服務質量評價研究中吸收關于服務結果的指標，另一方面通過比完全依賴于有關技術質量文獻分析更有效地對圖書館專家、讀者訪談內容的分析來識別技術質量屬性維度及指標，最終形成包含功能質量和技術質量雙重屬性的圖書館服務質量評價模型，如下圖所示。

SERVQUAL的有形性維度關注的是服務環境，同時很多學者都認為服務環境是服務質量評價模型中不可缺少的維度，更有學者提出“服務-環境”組合質量 （ServicescapeQuality） 模型。［20］該維度體現的是服務組織的一種實體服務輸出，因此有充足理由相信圖書館服務質量評價模型中應包括“圖書館環境”維度，并且屬于技術質量屬性維度。該維度下具體指標可參考SERVQUAL有形性維度中的指標，根據圖書館行業特色修改調整指標，應包含“設施布局合理”“設備/技術現代化”“圖書館員穿著得體整潔”。另外，由于圖書館的基本服務中包括營造安靜、整潔、優美、舒適的環境，使用戶在文明、優雅的文化環境中接受熏陶、受到教化和開展學習，因此“圖書館環境”維度下還應包含與圖書館服務相對應的指標：“圖書館有安靜的學習空間”“整潔舒適的環境。”根據訪談內容分析和參考國內外圖書館服務質量評價研究，該維度下還應包含指標“有適合開展小組學習和討論的空間”。

圖 我國圖書館服務質量評價模型

SERVQUAL在圖書館得到運用后，許多學者認為其不夠完善，整體評價效果尚有欠缺，理由就是其過多強調了圖書館工作中服務這一屬性，而完全忽略了館藏資源,而圖書館館藏的提供和獲得信息的途徑是被用戶普遍認為決定圖書館服務質量的兩個重要方面，也正是圖書館服務區別于其他服務的特色所在。本研究認為在SERVQUAL注重服務共性的基礎上，應該強調圖書館這一特殊服務機構資源信息獲取的特殊性。圖書館區別于其他服務組織的特色服務就是圖書館提供相應的條件，讓用戶能夠隨心所欲，方便、高效地檢索所需文獻信息，使之有自由選擇文獻信息的權利空間。這是圖書館作為有序化文獻信息集合體的一項基本服務，也是讀者對圖書館服務的基本要求。因此，提出“資源可獲性”維度——圖書館行業服務質量評價模型中具有行業特色的維度，不僅突出圖書館服務的特色——為用戶提供所需的信息資源，也響應了更全面、科學地評價圖書館服務質量的要求。該維度注重的是圖書館館藏的提供和用戶獲得信息的途徑，是圖書館服務輸出的具體形式，因而該維度也屬于技術質量屬性維度。

根據圖書館所提供的文獻服務，該維度下指標包含“圖書館文獻信息資源能滿足讀者需求”。目前隨著網絡的發展和讀者需求的變化，圖書館文獻檢索服務在網絡環境下也出現了新的變化。如圖書館網站建設使得用戶獲得信息的途徑更寬、更快捷，也響應了讀者需求多樣化與快捷化的要求。在網絡時代圖書館基本服務應包括“圖書館網站可以讓讀者方便地檢索到所需的信息”，以及用戶“能從家/辦公室獲取電子資源”。此外還有來源于SERVQUAL有形性維度下的一指標“圖書館各種指引、標識牌設置清楚”。因為讀者關心圖書館的各種指引、標識不是看其是否美觀、整潔，而是通過各種指引、標識去找到所需資源，因此該指標與“圖書館環境”這個維度不甚吻合，卻與“資源可獲性”有邏輯上的聯系。在實際做法中，將“圖書館各種指引、標識牌設置清楚”修改為“圖書館有簡明易懂的指引、標識方便讀者獲取所需資源”，并且調整到資源可獲性維度下。同時根據訪談內容分析，在圖書館提供的文獻服務中存在某些文獻資源不可外借只可在館內查閱，并且如果是印刷型資料，圖書館需提供復印服務；如果是電子資源，圖書館需為用戶提供打印或拷貝服務，否則用戶得不到所需文獻資源進而會影響用戶感知圖書館服務質量水平。因此，增加指標“圖書館為讀者提供打印、復印、拷貝資料的服務”。

綜上，通過文獻研究和訪談兩種渠道，識別了具有共性的環境維度（“圖書館環境”）與具有圖書館服務特色的“資源可獲性”維度，并且這兩個維度關注的是圖書館服務輸出，因此，本研究認為這兩個維度是不可或缺的技術質量屬性維度，具體指標見表2。

表2 增加的技術質量屬性維度及指標

4 結論與展望

目前，各圖書館之間提供的服務是基本相似的，某圖書館想提供本行業一流的技術質量服務輸出也是困難的，然而只要圖書館提供的技術質量服務不是劣等的，讀者就會心理上接受該圖書館的服務。同樣，即使讀者得到的是圖書館行業一流的技術服務，如果圖書館忽略了讀者與圖書館員或圖書館的交互過程，會導致讀者感知過程質量低下，讀者心理上也不會認同該服務是成功的。因此，包括功能質量和技術質量兩方面的圖書館服務質量評價指標體系能全面地反映讀者所關心的圖書館服務質量水平，能有效指導圖書館提高和改進圖書館服務質量。本研究在可獲得國內外現有服務質量評價文獻研究和理論研究的基礎上，從圖書館行業特征的角度修改了原問項的提法，刪除了原模型中不適應圖書館行業的6個問項，為未來SERVQUAL模型在圖書館行業的研究提供了理論基礎。同時，基于Gro··nroos服務質量理論，增加了技術質量維度，并明確了其下級指標，構建了一個新的包含功能質量與技術質量屬性維度的模型，豐富了已有服務質量研究。基于圖書館行業特色和服務質量構成理論提出了圖書館服務質量評價指標體系，對圖書館服務質量的改善具有一定的意義。目前關于服務質量本質爭論仍在進行中，希望本研究的結果能夠推動對服務質量概念和服務質量構成的進一步研究。

本研究在以下三方面還需要進一步的研究：

（1）這些修改的問項和提出的新圖書館服務質量評價模型需要專家、讀者的認同和進一步的實證研究，以證明各維度和各問項的效度和信度，以獲得普遍性。

（2）目前對功能質量結構有著大量的研究，但對于技術質量的研究還處于早期階段。未來需要更多地對圖書館服務技術質量進行深入研究。

（3）從圖書館行業角度出發得到的技術質量指標并不具有一般性，不同的行業會產生不同的技術質量指標，圖書館以外行業的技術質量指標還需要研究人員付出更多的努力。

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