在懸崖邊掙扎的豐田“王子”

董立林

一年前,當他以豐田家族后人的身份出任社長時,曾被寄予復興的厚望,日本媒體甚至贈之以“王子”的昵稱。一年后,“王子”卻面臨著一個非常艱難的命題——如何帶領豐田汽車盡快離開懸崖。

生在豐田家是我自己無法選擇的

“我在按動汽車喇叭告訴大家,車子已經開到了懸崖邊上。”這是豐田章男在他上任3個月后的一次演講中所說的話。

3個月后,豐田“召回門”正式爆發。

豐田章男并非預言家,因為在他接手之時,豐田汽車已經是個“爛攤子”。

2009年6月,豐田章男在進入公司的第25個年頭,終于接過了豐田汽車的最高權杖,出任第十一任社長。但這一天卻是伴隨著一場前所未有的危機到來的。

此前一年,在金融危機中,豐田汽車奪過了通用占據77年之久的全球第一汽車制造商寶座,同時自身也出現了70年來首次年度虧損。

2008年12月下旬的一次新聞發布會上,時任社長渡邊捷昭表示,由于業績不佳,他決定在2009年辭去社長一職。當時,坊間就猜測時任副社長的豐田章男將接替他的位置。

2009年1月20日,在豐田集團正式對外公布了人事任命后,豐田章男在名古屋市舉行記者會。“生在豐田家是我自己無法選擇的,”說出這句話時,他心情復雜,“我希望做一個親臨一線的社長,要與銷售、生產一線共同應對困難。”

危機公關屢遭詬病

就在豐田章男正要大展拳腳之時,“召回門”爆發了。

2009年8月28日,在美國加州圣迭戈的高速公路上,一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致4人死亡。經過美國媒體連篇累牘的報道,豐田車的質量問題引發關注。豐田在2009年11月25日首次決定在美國召回426萬輛因腳墊問題可能導致油門嵌頓的汽車。

2010年1月以來,豐田又在北美、歐洲、中國市場先后多次宣布召回多款汽車。資料顯示,豐田2009年以來全球召回汽車總數已近1000萬輛,大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量,成為汽車工業史上最大規模召回事件之一。

在1月21日開始的大規模召回宣布后,豐田公司在最初的整整8天,幾乎沒有開展任何危機公關行動。

直到1月31日,美國消費者才在一些主流報紙上看到豐田的一個廣告,廣告圖片上一個巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上。但“一個暫時的停頓,只為將您放在第一位”這句主打溫情牌的廣告語,并沒有起到足夠的效果,媒體開始不斷曝光豐田在過去召回案例中的可疑之處,越來越多的豐田車型被曝出存在同樣的問題。

遲緩的反應速度和在責任面前的遮遮掩掩讓豐田公司在危機公關的前期變得十分被動,而遲遲不露面表態的豐田章男更是激怒了公眾。

2月5日,豐田章男終于出面召開新聞發布會道歉,結果又因為鞠躬度數不足,被媒體戲稱為像是在打招呼。

隨后,美國國會將就豐田汽車召回事件舉行聽證會的消息傳到了日本,所有人的目光都聚集到了豐田章男身上。迫于壓力,他決定親赴華盛頓,出席美國國會聽證會。

“王子”淚灑華盛頓

2月24日,出現在美國國會聽證會上的豐田章男,面對近百名記者的“長槍短炮”,低著頭迅速地走向自己的位置。他很快就發現,比起證人席,這個位置或許更像是一個“審判席”。

“豐田,你真無恥,如此貪婪。”一名美國婦女的哭訴拉開了“審判”的序幕。

這無疑是對豐田及豐田家族最大的羞辱。

但此時的豐田章男所能做的,只有道歉、道歉、再道歉。在宣讀自己精心準備的英文證詞時,他極盡可能地表現誠懇:“我感覺到最幸福的事情就是能夠提供給民眾他們最喜歡的汽車……我比任何人都希望豐田車是安全可靠的,因為每輛豐田汽車上都寫著我的姓氏。”

“豐田以往把安全放在首位,其次是質量,最后是銷量,但由于企業擴張過快,這些標準日漸模糊,我們無法像以前一樣停下來思考,著手改進(產品)。”

然而,豐田章男日本式的謙恭卻難以平息美國議員的怒火——“你們究竟有沒有隱瞞汽車安全缺陷?”“你們還好意思吹噓這樣的成就?”“我看不到你們的真心悔改”……議員們頻頻發炮,而豐田章男只能像個做錯事的學生,小心答辯、虛心聽訓。他的回答不斷被打斷,議員們甚至用法官式的口吻,要求豐田章男直接回答“是”或“不是”。

3小時的狂轟濫炸,讓他的精神幾乎“虛脫”。在聽證會后與零售商及員工代表見面時,豐田章男終于忍不住淚如泉涌。“聽證會上,我把和大家一同拍的相片放在了胸前,那讓我感覺,我不是孤單一人,而是和大家一起在共同面對!”

“車到山前必有路,有路就有豐田車”,大多數中國人大概都聽過這句豐田著名的廣告語。只是這一次,豐田章男能找到他的路嗎?

(偶然摘自《錢江晚報》)