日本女孩追逐時尚造型玩具

編譯/江南

日本它而，的本盡男身管孩也男嗜日孩好漸玩品成具帶長吸動為引起一了整個大個龐部玩大分具的的業市目，場光如。，今但然最近在日本舉行的多場產品發布會中，我們可以明顯看到，女孩玩具也有不俗表現，女孩玩具新市場給各大制造商帶來了機遇和挑戰。

前年開始一直持續到現在的廚房煮食玩具熱潮提高了業界對女孩嗜好品的關注度。指甲裝飾、頭發配飾等與自己形象方面相關的嗜好品，能給文具、手提包等添加裝飾的產品大量上市。這類與時尚造型密切關聯的女孩嗜好品能否成為女孩玩具市場新的支柱？

日本玩具雜志《Toy Journal》將與大家一起探秘現在年輕女孩所追求的事物是什么、她們的生活方式是怎樣的、以及母親的影響力等與業界密切相關的問題。

女孩玩具市場規模：整體收縮但嗜好品銷售逐年增長

日本玩具協會的調查顯示，2008年度的日本玩具市場規模約為6635億日元（約人民幣487億元），其中女孩玩具市場大概占406億日元（約人民幣30億元）。就男孩玩具而言，“男孩形象玩具”、“對戰卡”以及“其它男孩玩具”三大類別合計規模為1627億日元（約人民幣119億元），這已經相當于女孩玩具的4倍。

情況類似的是該項調查另外分出“高科技玩具·潮流玩具”的大分類當中，女孩用的通訊、音樂類產品與男孩產品相比，同樣有著4倍的差距。

從當年男孩形象類玩具、Tomica小車以及Plarail火車玩具盛行開始，男孩玩具這個概念開始形成，直到20世紀90年代后半段，對戰卡產品成為男孩玩具的主要支柱，同時成長為一個巨大的市場。加上隨著Takaratomy公司的“爆旋陀螺”引發熱潮，逐漸也成為男孩玩具市場的另一支柱。

另一方面，盡管換裝娃娃以及過家家玩具一直以來都是常規性的女孩玩具，與針對男孩的玩具相比，女孩玩具市場始終占很少的一部分。而且在過去5年間，假如我們分析一下女孩玩具市場整體規模的話，可以發現2008年比2004年減少3成。

但是，近幾年我們也發現有的玩具類別銷售逐年遞增——那就是女孩嗜好品玩具。2008年，女孩嗜好品市場規模估算約為115億日元（約8億元人民幣），與前一年的85億日元相比大幅度提升了35%。而當中貢獻最大的是煮食類玩具。

在去年年底至今年年初的銷售高峰中，不少人認為煮食類嗜好品的銷售狀況與前一年相比基本變化不大，但事實上由于商品數量增多，人氣也相應被分散了。雖然沒有特別引人注目的商品，但總體狀況并不差。業界有這樣的看法，認為煮食玩具現在也成為女孩嗜好品中一個重要的大類。

今年受關注的女孩嗜好品：指甲美容、裝飾等時尚造型產品激增

所謂的“女孩嗜好品”，其代表產品有編織機、圖畫冊以及電子記事本、個人電腦以及卡拉OK等科技元素較強的產品。雖然這些產品中部分依然有市場，但總體上已呈現縮小的趨勢，取而代之的是煮食類玩具。

除了煮食類玩具外，從去年開始“水珠藝術”和“原創橡皮刷”等產品大受歡迎，手工制作型的產品成為一個更受矚目的類別。同時，今年1、2月舉行的多個產品發布會讓我們看到了女孩嗜好品的最新走勢——多家玩具商發布了與“時尚美容”相關的商品，使這類產品數量激增。

這類“時尚美容”玩具大致又可分為兩類。首先是可以用在自己身上、裝扮自己的——換句話說，也就是與成年女性化妝品類似的，比如指甲、頭發上的裝飾等。其中指甲用的裝飾品數量大大增加。Mega House公司繼去年“指甲藝術”的成功后，再接再厲又推出了“簡易美甲筆”。Taka ratomy公司也不甘示弱，將1993年開始銷售的女孩化妝品“Pinkish”系列重新改造上市，Sega Toys和萬代也推出各自的美甲用品。不少這類產品都是水溶性涂料，可以直接涂抹在指甲上，而貼紙類美甲產品更成為市場上的主流，能自由創作出圖畫、花紋和圖案的專用美甲筆等產品也十分受歡迎。除美甲用品外，Pilot Toy公司給頭發作裝飾的玩具也很有市場。

“時尚美容”玩具的另一個類別是制作鑰匙扣、給文具做貼紙讓它變得個性化，還用各種各樣能給身邊的物件添加裝飾的女孩玩具。這類產品更接近“手工藝術”的概念，相比起裝扮自己的一類，它更迎合孩子通過美化物件來給予自身滿足感，同時讓朋友和旁人欣賞的欲望。早前的Epoch公司的“蛋奶水果甜點裝飾”和“水珠藝術”大獲歡迎，萬代的“原創橡皮刷”和“鉛筆裝飾”也人氣旺盛，將來市場發展指日可待。

Epoch、Sega Toys、Takaratomy、Pilot Toy、Mega House以及萬代6家公司在接受訪問時表示，暢銷嗜好品都具備3個要素：簡單易用、完成時能帶給孩子滿足感以及商品自身的實用性。

女孩的興趣嗜好：小學女生注重時尚和外表美容

但是，為什么時尚美容類的產品在今年特別出彩呢？這是因為現今小學女生周圍的環境變化以致生活方式產生了變化。“外表美容”、“朋友”、“漫畫”和“偶像”成為她們的熱門話題。

“外表美容”尤其受女孩子重視，從小學2～3年級開始，她們開始對時尚產生興趣，以小學女生為對象的少女時尚雜志從2006年左右開始快速增多，這就是證明之一。此外，涉及時尚內容的少女漫畫雜志、面向少女的時裝秀也在不斷增多，顯示女孩開始關注時尚的時間越來越早。甚至還沒到達入學年齡的女孩也對時尚感興趣，對自己的喜好有明晰的概念。

現在即使年紀很小的女孩都能通過互聯網、雜志以及電視等媒體收集到自己關心的信息，而隨著她們逐漸長大，這些信息也隨之增加。她們除了積極接收想要的信息外，興趣愛好也慢慢得到拓展，在成長過程中，她們喜歡的東西和還是1歲時的口味截然不同了。男孩的話，有人對某種事物有興趣，很容易吸引其他男孩一窩蜂地來追捧。不同的是，女孩自己不喜歡的東西，即使再流行的東西也會無動于衷。

女孩興趣變化比較大的是入讀小學以及升上四年級的時候，而后者更是開始呈現接近成人喜好的時期，正是這個時期，女孩到玩具賣場購物的次數也大大減少，轉而投向書店、時尚雜貨店等。

女孩比男孩更早成熟。自然而然，她們開始關心外表打扮的年齡也相對比男孩早。手機、配飾、西服等成為了小學女生最希望得到的東西，和成人基本沒有區別。

母女關系及母親意識：多數母親不反對孩子美容打扮

多數母親對孩子喜歡裝扮不會特別反感。相比以往的年代，雖然現代社會母親的年齡相對要高，但她們對事物的看法卻較為年輕。因此，對時尚事物感興趣的母親數量本身也在增長。另外，由于覺得自己小時候不能像現在的孩子這樣打扮自己，很多母親都更喜歡給孩子打扮漂亮。

另外，現在日本家庭流行將父母子女的關系變得更像朋友之間的關系，其中不少父母子女會使用同樣的包袋、衣服，也經常一起出行，于是時尚美容成為母親和女兒之間溝通的一種方式。

女孩感興趣的商品：自己單獨游玩+簡單/滿足感/實用性

女孩對玩具的要求比男孩更加細密，特別是女孩嗜好品。正如先前所提到的，簡單易用、完成時帶給人的滿足感以及商品自身的實用性成為三大要素。同時，可以讓自己單獨游玩的產品對女孩也充滿了吸引力。

再者，雖然購買商品的決定權在于女孩本身，但母親的意見對購買行為也產生一定的影響。