從成敗實(shí)例看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

楊尚進(jìn)

（作者為杭州貝因美智寶玩具有限公司市場(chǎng)總監(jiān)）

去年以來(lái)，奧飛、星輝和高樂(lè)等玩具企業(yè)先后上市，這給玩具行業(yè)帶來(lái)了不小的震動(dòng)，相信還有很多玩企正在積極醞釀著如何上市。筆者認(rèn)為：上市打開(kāi)了新的融資渠道，固然是件好事，但上市公司畢竟有限，玩企的發(fā)展和壯大更多地應(yīng)該考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式和方法。

對(duì)部分成功模式的探討

企業(yè)在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的模式脫離不了五個(gè)方面的因素：產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)宣傳和團(tuán)隊(duì)，因此，成功模式的建立應(yīng)該是從這五個(gè)方面尋求突破，下面我們來(lái)看一些實(shí)際案例。

1、動(dòng)漫文化引導(dǎo)模式

以?shī)W迪玩具（奧飛動(dòng)漫）為代表。該公司的主要成功在于：不斷投資制作與玩具產(chǎn)品密切相關(guān)的動(dòng)畫(huà)片，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片播放的宣傳，使玩具產(chǎn)品形成熱銷(xiāo)。

四驅(qū)車(chē)就是奧迪玩具在市場(chǎng)中的經(jīng)典案例。筆者曾經(jīng)是奧迪玩具在新疆地區(qū)的一個(gè)代理商，主要做商場(chǎng)渠道，1996年初，我們?cè)谝患疑虉?chǎng)一個(gè)月做出了24萬(wàn)的銷(xiāo)售額。那時(shí)，每到星期六和星期天，商場(chǎng)收銀臺(tái)前都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，商場(chǎng)還要專門(mén)擺一排長(zhǎng)桌，有5～ 6個(gè)營(yíng)業(yè)員在那里給顧客裝車(chē)。

筆者認(rèn)為，四驅(qū)車(chē)應(yīng)該屬于益智玩具，其被消費(fèi)者喜歡的理由有3個(gè)方面：

（1）競(jìng)爭(zhēng)性，孩子們都喜歡參與競(jìng)爭(zhēng)性的游戲，這是孩子的天性。商家通過(guò)組織比賽等活動(dòng)，極大促進(jìn)了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力。

（2）教育性，四驅(qū)車(chē)玩具需要孩子動(dòng)手拼裝、改造，有讓孩子動(dòng)手動(dòng)腦的特性，這方面被孩子家長(zhǎng)們普遍認(rèn)可。

（3）多樣性，目前還沒(méi)有哪個(gè)玩具像四驅(qū)車(chē)那樣有如此豐富的配件，要想在四驅(qū)車(chē)比賽中獲勝，必須對(duì)四驅(qū)車(chē)進(jìn)行改造，改造的特性讓游戲的結(jié)果變得豐富多彩，孩子在實(shí)踐中得到更多的樂(lè)趣。

四驅(qū)車(chē)玩具孩子喜歡、家長(zhǎng)認(rèn)可，而且價(jià)格定位也合理，奧迪四驅(qū)車(chē)的性價(jià)比很高。

當(dāng)時(shí)，奧迪玩具的銷(xiāo)售渠道主要是批發(fā)，由于在商場(chǎng)渠道形成的熱銷(xiāo)，讓奧迪的決策者更加注重在商場(chǎng)渠道的推廣力度；同時(shí)，與國(guó)家體委合作每年舉辦奧迪四驅(qū)車(chē)大賽，使奧迪玩具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速成為了知名品牌。

奧迪玩具四驅(qū)車(chē)的動(dòng)畫(huà)片剛開(kāi)始是做成VCD碟片和四驅(qū)車(chē)配售的，孩子買(mǎi)了四驅(qū)車(chē)就可以在家看《四驅(qū)小子》的動(dòng)畫(huà)片，后來(lái)動(dòng)畫(huà)片在電視臺(tái)播放，為四驅(qū)車(chē)帶來(lái)了更加輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

從奧迪四驅(qū)車(chē)玩具的成功案例可以看出，玩企要做好市場(chǎng)必須做到以下幾個(gè)方面：首先，產(chǎn)品要有讓孩子和家長(zhǎng)都喜歡的理由；其次，價(jià)格要合理，性價(jià)比高；再次，銷(xiāo)售模式要突破傳統(tǒng)、要生動(dòng)；還有，宣傳要準(zhǔn)確、到位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一項(xiàng)綜合、系統(tǒng)的工程，靠“一招鮮”的方法就能做好市場(chǎng)的可能性會(huì)越來(lái)越小。

2、創(chuàng)新玩具產(chǎn)品引領(lǐng)模式

以銀輝玩具為代表。其飛機(jī)玩具的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了一個(gè)新的神話。該公司的成功主要在于：不斷將科技領(lǐng)先注入玩具產(chǎn)品，并以新奇、新穎的產(chǎn)品表現(xiàn)，促成玩具的熱銷(xiāo)。

2006年，銀輝的小皇蜂遙控直升機(jī)，以298元的零售價(jià)，在商場(chǎng)中每個(gè)月都能銷(xiāo)售幾十萬(wàn)元。不僅僅孩子為它瘋狂，成年人也喜歡玩。此后，國(guó)內(nèi)很多玩企跟著做小遙控直升機(jī)。可以毫不夸張地說(shuō)：銀輝提升了許多玩企玩具制造的水平，同時(shí)也成就了許多玩企的今天。

遙控直升機(jī)曾經(jīng)是劃為模型范疇的。玩過(guò)模型的都知道，要想玩遙控的飛機(jī)，不為此花費(fèi)千兒八百是不行的，而且還要有空曠的場(chǎng)地，玩不好就會(huì)摔壞，因此有人說(shuō)玩模型是有錢(qián)人的游戲。銀輝是成功將模型玩具化的第一家玩企，企業(yè)通過(guò)技術(shù)研發(fā)，讓遙控直升機(jī)不受場(chǎng)地限制、不怕摔、買(mǎi)得起。堪稱創(chuàng)新產(chǎn)品的典范。

遙控直升機(jī)最吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特性是：新奇的視角滿足感；人與玩具互動(dòng)的操縱感；玩者技術(shù)差異的成就感。

筆者認(rèn)為：銀輝玩具最具有在消費(fèi)者中建立品牌文化的基礎(chǔ)。雖然銀輝玩具這些年已經(jīng)成為了知名品牌，但我認(rèn)為銀輝玩具在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本應(yīng)該更好。如果在創(chuàng)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，配合強(qiáng)大的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)改變價(jià)格策略，一定會(huì)有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)攻。希望銀輝玩具能夠主動(dòng)出擊，像創(chuàng)新產(chǎn)品那樣創(chuàng)新建立銀輝玩具獨(dú)特的品牌文化形象。

3、終端執(zhí)行力模式

以大圣玩具為代表。其讓益智玩具成為好賣(mài)的商品，這受益于終端銷(xiāo)售人員專業(yè)的銷(xiāo)售能力。該公司的成功主要在于：培養(yǎng)了一支專業(yè)的、顧問(wèn)型的銷(xiāo)售隊(duì)伍，從而使終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有了不俗的表現(xiàn)。

舉個(gè)實(shí)際的例子，2006年，上海南京路的寶大祥在玩具賣(mài)場(chǎng)有塊不足5平米的場(chǎng)地招商，要求每月保底銷(xiāo)售5萬(wàn)元，做不到的要自己買(mǎi)單。場(chǎng)地位置很不錯(cuò)，在電梯口旁邊，有很多玩具廠家都想做又怕保底做不到。最后，大圣玩具進(jìn)入了這塊場(chǎng)地，第一個(gè)月就做了9萬(wàn)多，第二個(gè)月又翻了近一倍，第三個(gè)月以20多萬(wàn)的月銷(xiāo)售超過(guò)各玩具品牌，排列第一。

到過(guò)大圣玩具賣(mài)場(chǎng)的人都有親身的體會(huì)，在你還沒(méi)有走到賣(mài)場(chǎng)跟前時(shí)，大圣的導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)主動(dòng)跟你打招呼，當(dāng)你駐足觀看時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)向你演示介紹產(chǎn)品，過(guò)程中你有任何問(wèn)題，大圣的導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)向你說(shuō)明，從玩具的特性、功能、利益等方面都講解得非常專業(yè)。可以這樣說(shuō)：在玩具行業(yè)中，大圣玩具的終端銷(xiāo)售模式是做得非常好的。

大圣玩具把產(chǎn)品定位在益智教育玩具。其實(shí)，大多數(shù)益智玩具本身的外觀和功能方面的吸引力是比較差的，不像很多玩具從外觀和聲光電的功能方面就能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。要想改變這種情況，必須從導(dǎo)購(gòu)員的終端說(shuō)服能力和產(chǎn)品宣傳方面下功夫。

大圣玩具在商場(chǎng)終端銷(xiāo)售的價(jià)格是不低的。做過(guò)終端銷(xiāo)售的都知道，有效消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的異議，最好的辦法就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品諸多利益的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，這樣做銷(xiāo)售對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的要求就會(huì)很高，大圣玩具采取了：重賞之下必有勇夫的薪酬制度，銷(xiāo)售提成高，這樣就吸引了優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員加入到大圣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中來(lái)；再加上大圣玩具對(duì)導(dǎo)購(gòu)員有一套專業(yè)、有效的培訓(xùn)機(jī)制；還有管理人員的監(jiān)督激勵(lì)行動(dòng)，使大圣玩具終端執(zhí)行力模式給企業(yè)帶來(lái)了很好的效果。

根據(jù)對(duì)以上一些企業(yè)成功模式的分析，我們可以這樣認(rèn)為：根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合運(yùn)用成功模式，綜合考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)因素，以創(chuàng)新理念和方法指導(dǎo)我們的實(shí)踐，就一定能夠做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

對(duì)部分不成功案例的反思

這些年來(lái)，有玩企學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外市場(chǎng)的成功模式，應(yīng)用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，想做出中國(guó)式的反斗城來(lái)，這樣的想法是好的，但能在市場(chǎng)中做出成效才是硬道理。

1、法國(guó)獅子頭撤出中國(guó)

法國(guó)獅子頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)絕不是草率決定的事情。以家樂(lè)福聚集的旺盛人氣和提供的位置，跟著家樂(lè)福開(kāi)玩具專賣(mài)店，占盡了地利、人和的優(yōu)勢(shì)，況且，這也是獅子頭以往成功的經(jīng)驗(yàn)，但它在中國(guó)做不下去要關(guān)門(mén)？反思其中的原因，筆者認(rèn)為：這不能簡(jiǎn)單用“水土不服”來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，獅子頭進(jìn)入中國(guó)是天時(shí)不對(duì)，中國(guó)玩具市場(chǎng)還沒(méi)有足夠的蛋糕給你吃，你就進(jìn)來(lái)了，后來(lái)果真是吃不飽，有餓死的危險(xiǎn)，那就快跑吧！筆者這些年經(jīng)常會(huì)到市場(chǎng)中考察，我所了解到的和看到的情況是這樣：國(guó)內(nèi)一線城市的商場(chǎng)，最好的一年玩具的銷(xiāo)售額也就在2000萬(wàn)左右；國(guó)內(nèi)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商全年做玩具也就2000多萬(wàn)，而且不會(huì)超過(guò)20家；國(guó)內(nèi)大K/A系統(tǒng)中玩具的柜臺(tái)基本上都在最差的位置，從品種和數(shù)量方面都“慘不忍睹”；就現(xiàn)時(shí)反斗城在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，充其量是能生存而已。

不知道獅子頭在考察中國(guó)市場(chǎng)時(shí)有沒(méi)有調(diào)查孩子家長(zhǎng)對(duì)玩具的消費(fèi)理念，我相信，當(dāng)他們了解到中國(guó)孩子家長(zhǎng)會(huì)用“玩物喪志”和“業(yè)精于勤，荒于嬉”的觀念來(lái)看待給孩子買(mǎi)玩具的事情，而且中國(guó)家長(zhǎng)沒(méi)有陪孩子玩的習(xí)慣時(shí)，他們會(huì)大跌眼鏡。這就是中國(guó)玩具市場(chǎng)沒(méi)有大蛋糕的原因。

2、玩具加盟連鎖幾度沉浮

2003年的玩具加盟連鎖風(fēng)暴，讓很多人心中留下了深深的痛，當(dāng)時(shí)，差不多是一夜之間，全國(guó)冒出了幾十家做玩具加盟連鎖的公司，據(jù)說(shuō)出現(xiàn)這樣情況的原因是有一個(gè)故事：香港有個(gè)做玩具租賃連鎖的做得很成功，掙了很多錢(qián)；還有個(gè)聰明人分析了一個(gè)道理：目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)差的買(mǎi)不起玩具；經(jīng)濟(jì)條件好的買(mǎi)了很多玩具，沒(méi)多久孩子就不玩了，所以租玩具的店，一定很好做。大家一聽(tīng)，絕對(duì)是這個(gè)理呀，這不是千載難逢的好機(jī)會(huì)嗎？因此，全國(guó)各地玩具加盟公司紛紛開(kāi)張。不到半年，全國(guó)玩具加盟連鎖店至少有3000家以上。

玩具加盟連鎖來(lái)得快、走得也快，2004年上半年，全國(guó)做玩具加盟連鎖的基本上全部關(guān)門(mén)。

2003年的玩具租賃連鎖風(fēng)暴才剛剛過(guò)去，接下來(lái)又有品牌玩具加盟連鎖店在市場(chǎng)中的蔓延。

2006年，筆者的一個(gè)同事也加盟了一個(gè)很有品牌知名度的玩具加盟連鎖，據(jù)他說(shuō)，當(dāng)初感覺(jué)這個(gè)品牌孩子們都知道，加盟應(yīng)該很好，于是，他按照加盟條件投了8萬(wàn)元，并找了個(gè)旁邊就有小學(xué)、幼兒園的街面位置。剛開(kāi)始一個(gè)月還行，算下來(lái)還沒(méi)有賠錢(qián)，但此后越來(lái)越差，干了半年實(shí)在做不下去了，向加盟公司提出退剩下的6萬(wàn)多的貨，加盟公司一口回絕，沒(méi)有辦法，最后有人出4000元把他所有的貨拉走了。

在中國(guó)市場(chǎng)，玩具加盟連鎖做不了的一個(gè)最重要原因是：我們對(duì)于消費(fèi)者需求的判斷是錯(cuò)誤的。玩具加盟連鎖本身在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳方面都沒(méi)有什么突出的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品跟商場(chǎng)、超市賣(mài)得都一樣，而且品種也少。本來(lái)傳統(tǒng)的渠道模式是廠家→經(jīng)銷(xiāo)商→消費(fèi)者，現(xiàn)在還要加進(jìn)個(gè)連鎖加盟公司，這樣到消費(fèi)者手中的玩具價(jià)格就不會(huì)便宜。給消費(fèi)者辦年卡、月卡來(lái)租玩具，看似是給消費(fèi)者節(jié)省錢(qián)了，但還有個(gè)要命的問(wèn)題是：消費(fèi)者擔(dān)心租來(lái)的玩具不衛(wèi)生。最大的問(wèn)題是：中國(guó)普通消費(fèi)者不是買(mǎi)不起玩具，而是不想買(mǎi)。如果消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)玩具對(duì)孩子的學(xué)習(xí)有好處，而且真是買(mǎi)不起的，他寧可借錢(qián)買(mǎi)，也不租玩具，租玩具多沒(méi)有面子呀！

臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)

“臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。”這句話本意是說(shuō)，你站在河塘邊，與其急切地期盼著、幻想著魚(yú)兒到手，還不如回去下功夫結(jié)好漁網(wǎng)，這樣就不愁得不到魚(yú)。

2008年的金融危機(jī)爆發(fā)，讓許多主要做外銷(xiāo)市場(chǎng)的玩企想進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，我們的玩企在沒(méi)有準(zhǔn)備好之前先不要進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。古話說(shuō)得好：“工欲善其事，必先利其器”、“磨刀不誤砍柴工”。企業(yè)要向前進(jìn)，但在特定的時(shí)期要有勇氣退一步，先從企業(yè)內(nèi)部的改變做起。

筆者認(rèn)為玩企應(yīng)該先修煉好以下幾方面：

1、引導(dǎo)玩具消費(fèi)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)更多更好的玩具產(chǎn)品；

2、把產(chǎn)品質(zhì)量做好，不要讓玩具成為“奢侈品”，物美價(jià)廉才永遠(yuǎn)是市場(chǎng)所歡迎的；

3、明確目標(biāo)，快速反應(yīng)。