驅動營銷的全傳播

劉 萱 Lucy Liu

產品傳播定位:

尋找準確消費者接觸點

如何尋找行之有效的產品傳播概念(Communication Concept),是我們首要去解決的問題。在這一過程中,需要考慮的關鍵因素包括:產品具有差異化的USP、目標消費群特征以及企業自身品牌形象等,并將其有機聯系起來。就產品具有差異化的USP而言,在均衡的產品性能之上,LG KF510最為獨特的USP源自基于“互動式觸摸照明”技術的動態顯示觸控鍵。當消費者觸碰到鍵盤,上面就會即刻出現閃亮光點和細膩震動,而亮點的圖案變化完全取決于消費者的操作意圖。不僅如此,它還支持滑動觸摸,指尖可以在鍵盤上滑動,虛擬按鍵如實體按鍵一樣操作,無比輕松愜意。再配合率先將漸變色技術在手機外殼上的成功應用,使得LG KF510具備了與眾不同的時尚品味。

就目標消費群而言,LG KF510在研發階段就將非常關注設計的偏實用主義群體作為目標消費群。這一群體最顯著的特征是其對于外觀設計的特別關注,但與此同時他們對于產品本身的功能及其價格也會有所考量。而此群體在中國,多匯集在剛剛參加工作的年輕80后中。他們需要一些小小的驚喜來讓自己體驗與眾不同的快樂并展現魅力,同時獲得他人的贊賞。而從購買決策角度,往往是那些具有出眾時尚設計但并非夸大炫耀,且兼顧實用的產品能夠打動他們。

從A(知曉)到F(熟悉):

建立快速情感認知通道

有了好的產品傳播概念,接下來則是我們如何將此概念與消費者進行有效溝通并影響其購買行為。在全傳播的思考體系下,作為產品營銷的重要組成部分。如果不與消費者購買行為結合,那么傳播將失去其存在的意義。消費者品牌購買漏斗是我們思考消費者購買行為的慣用模型,即消費者購買的行為過程是從知曉(Awareness,簡稱A)到熟悉(Familiarity,簡稱F)到考慮(Consideration,簡稱C)到購買(Purchase,簡稱P)再到忠誠(Loyalty,簡稱L)。而在具體實施過程中,依據消費者心理,全傳播在各個階段均有其不同的作用和側重。

于是,在產品即將上市和上市之初的階段,我們與客戶以及合作伙伴們一起策劃了“LG KF510變身大明星活動”。活動以網絡征選為核心,借鑒了諸如“超級女生”等平民征選活動的賽程安排,通過網絡海選和復活賽產生6名幸運者,角逐活動的全國總冠軍。而總冠軍將有機會登上時尚類雜志和時尚電視欄目,并幸運地成為LG KF510的線上代言人。對于這一活動的運作,我們從活動參與方式,傳播基調到媒體工具的運用都進行了細致縝密的策劃:

從參與方式而言,我們將參與難度降到了最低,同時更加強調內在。只要你認為自己在平凡生活中有獨特的閃光點或者期待能夠找到自己獨特的閃光點,就可以憑借一段介紹文字和照片參加活動,獲得打造自己不一樣的造型機會。

在媒體平臺的選擇上,我們選擇了目標消費群更為聚集的貓撲網作為網絡合作伙伴。由于在策劃初期我們即得出了LG KF510具有偏女性化特征的產品氣質的結論,因此判定女性將是決策購買的主力,而男性更多會扮演購買的實施者。所以,我們選擇了具有極高收視率的旅游衛視《美麗俏佳人》作為電視合作欄目。至于《周末畫報》這一平面合作媒體,與我們前面所分析的目標消費群相比較,似乎略顯成熟和高端,但實際上這是經過精心設計的。一方面從心理學的依附角度來講,人們往往希望能夠向高于自身所處境地的行為靠攏,并通過擁有公認的、實際高于自身素質的展示來展現出色品味,提升自身價值;另一方面,《周末畫報》從讀者群的性別、收入等方面對于產品實際購買人群本身就是一個很好的補充。

同時,為了實現傳播的最大化,我們還運用了賽程追蹤新聞報道、BBS傳播以及Viral Video等傳播手段。而在此期間,雖然因為汶川大地震影響到了西南賽區的進程,并經歷了一個月有余的媒體“去娛樂化”階段。但整個活動仍然十分成功,從5月5日活動上線開始計算,僅前3周就有7萬多網友參加了比賽,網絡投票總數超過58萬。特別值得一提的是,由于傳播基調的準確把握,使不少男性目標消費者摒棄了所謂“膚淺選美”的顧慮,也參與了活動,其中有2位更是獲得了周冠軍,從而在無意間適當平衡了此款手機的消費者性別傾向。該活動的成功策劃與實施,使得LG KF510在上市伊始,就找到了適合產品的“情感快速通道”,使產品與消費者之間形成了很好的共鳴,加速了消費者從F向C的轉移。

從C(考慮)到P(購買):

理性論據支持購買實施

在我們策劃基于消費者購買行為的全傳播計劃時,對于消費者購買行為漏斗模式,不能生硬地將從A到L的階段完全清晰化,特別是手機產品的營銷周期普遍較短。針對LG KF510的公關傳播,我們主要從意見領袖證言、消費者證言以及促銷信息等多種信息入手,傳遞此款產品在綜合性能指標上的優勢,以及由此所能帶給消費者的出色使用體驗,并充分利用網絡媒體及平面媒體工具展開傳播。

從位置上來講,我們溝通協調了大量的網絡媒體資源并進行有效時間排期,使核心的門戶網站和垂直網站均將LG KF510的相關產品評測、新聞及專題設置在頻道首頁位置。這樣的位置往往從側面體現了產品的知名度和可信度,對于提升消費者對產品的信賴有很大幫助。以新浪為例,LG KF510先后出現在了新浪手機頻道首頁的焦點圖、新品圖賞、編輯點評以及精品推薦中的超薄手機和拍照手機板塊并有相當長的停留時間,而新浪手機頻道日瀏覽量高達1,200萬,刨除每天首頁幾張焦點圖交替浮現以及重復登陸的影響。在這樣的位置上,能夠接收LG KF510信息的消費者每天至少有數百萬。對于消費者而言,在網絡信息查詢過程中能夠更為迅速地找到LG KF510的正面信息,并因此信息在網站高度可信位置的頻繁出現開始真正考慮購買。而在這些位置的信息披露,我們更多聚焦在了將網絡資深評測編輯本身以及第三方評論作為意見領袖的證言上。對于那些已經將LG KF510產品納入考慮購買范圍的消費者而言,其關注的焦點已經從意見領袖證言轉移到對于已購買的消費者信息反饋的關注上。因此,我們特別加強了對于BBS的傳播管理,開展了正面引導購買和購機后的問題正面解答工作。

平面媒體是我們更為有針對性的傳播平臺。對于都市大眾媒體,我們更多將話題放在了各類產品促銷信息的結合上,包括節日促銷、特征型產品的集合推薦等方面;對于時尚消費類媒體,我們對于意見領袖的定義不再是指技術意見領袖,而是利用目標消費群體所關注的時尚人群定位 LG KF510的產品地位,這其中比較典型的有瞿穎所拍攝的LG KF510時尚大片等。

由于在全傳播思考模式下,我們與客戶和其他代理公司的緊密合作,LG KF510產品從產品定位到傳播計劃制定、實施和管理的各個階段都非常到位,成為2008年LG手機銷售最為出色的產品之一。也因為該產品的出色銷售表現,LG總部隨后又特別追加了市場預算,同時將LG KF510納入LG 黑標系列(Black Label Series)真正打造其成為年度旗艦產品。

(作者系宣亞國際公關客戶總監)