網絡廣告與傳統廣告相輔相成

鄭秋月

雖然現在數字媒體盛行,但傳統的廣告還有存在的必要。兩者是互補的,因為看TV的人還在看TV,上衛生間的時候還是要看報紙,坐飛機的時候或者其他無聊的時候還是要找雜志看。有一些產品的質量,目前還是要靠精美的印刷雜志或戶外大牌才能表現出來。

——互動通總裁鄧廣梼

“我們做化妝品廣告的時候多是為消費者創造一個夢想。消費者是沒有變的,只是我們通過一些新的技術改變了消費者的習慣。雖然現在有數字媒體,但傳統的廣告還有存在的必要性。兩者是互補的,因為看TV的人還在看TV,上衛生間的時候還是要看報紙,坐飛機的時候或者其他無聊的時候還是要找雜志看。有一些產品的質量,到目前為止還是要靠精美的印刷雜志或戶外大牌才能表現出來。所以我相信我們這些傳統的廣告人,還能有一些生存的空間。”互動通總裁鄧廣梼表示。

而梅森麥喆創意行銷公司創意總監劉虔瑋說:“在我的感覺里,我們這些做數字營銷的公司,就好像餐廳的小朋友,到處跑來跑去,大人覺得我們是一群很糟糕的小孩,想接觸我們又有些抵觸。很多年齡較大的人們不敢接觸數字營銷,大家面對這樣的變化會緊張。現在的廣告行業里,大家都還是以媒介購買為主,而不愿意接觸一些新的技術。當然不是說媒介購買不好,媒介購買要有策略。”

美國密西根州立大學廣告學教授李海容教授則向我們分享了一項最新研究成果,通過大量的數據為我們揭示了顯示廣告對搜索行為所造成的影響。他說:“網絡廣告分為兩大類,一類是顯示廣告,一類是搜索廣告。顯示廣告的研究,無論用戶是否有品類需求,廣告接觸明顯地提高了他們對品牌的搜索行為。顯示廣告的說明作用是存在的,不管是耐用品,還是快消品或服務產品,對于各種品牌的效果還是比較普遍的。用戶品牌喜愛和品牌搜索行為正相關,在數據統計中我們會把時段做得更細,這樣就可以看出相關關系。”并表示,“盡管一般來說,人們認為顯示廣告塑造品牌,搜索廣告促進購買。顯示廣告的效果,不一定在于品牌塑造。顯示廣告對此的作用更大一些,而對實際產品的銷售也有影響。下一步我們想把分類廣告做得更細致一些,以分析顯示廣告對哪些產品的間接購買影響更大。”

膠片技術不斷前行的道路上

柯達公司娛樂影像部北區市場開發經理晁霞也在本次論壇中為我們帶來柯達的觀點——不僅傳統廣告將繼續存在,傳統的膠片拍攝也仍存在發展空間。

“無論是在電影的制作過程還是廣告的制作過程中,我們經常會被客戶問到,如今數字拍攝這么流行,膠片的生命力還有多久?這是一個非常值得研究的話題。但現在我們也看到,在數字技術不斷更新的同時,膠片的技術發展也在隨著時代而向前發展。目前膠片的技術,所能達到的影像標準是任何一款數字設備都無法趕上的,而且沒有一個人能夠估計究竟要多久數字設備才能達到跟膠片一樣的水平,”晁霞表示,“雖然說柯達膠片是一個傳統產品,但同時也融入了很多最新的技術。在新技術的支持下,電影膠片的品質已經達到了非常高的水平,無論是從顆粒度、色彩還原、寬容度方面,都是其他產品望塵莫及的。金融危機對整個廣告制作行業帶來拍攝預算的限制,但由于膠片技術的迅速提升,使得膠片拍攝可以運用其他的手段,影像品質比目前最高清的數字設備的成像水平更高,這使膠片的使用效率得到提高,在購買膠片和沖洗膠片方面,可以節省25%-50%的前期預算。”

晁霞補充道:“很多人在使用數字產品之后,看到了在數字使用過程中遇到的包括影像、預算以及最終結果在內的方方面面的問題,反而會對前期制作高端電影以及TVC廣告究竟應該選擇什么樣的媒介進行慎重考慮之后,他又會轉到膠片的媒介中。從我們了解到的情況以及國際上各個國家專業人員使用情況來看,膠片仍然是現在最好的拍攝媒介,對于那些必須需要影像來傳遞產品信息的節目,膠片應該是一個更好的選擇。”

而對于發展迅猛的網絡視頻行業,她說:“從最近幾年電影票房的上升,大家應該可以看到一個答案,互聯網的確是提供了很多在線視頻的機會,很多年輕人習慣在網上下載電影電視節目,同時新建影院越來越多,影院上座率越來越好。大銀幕的觀賞效果仍然將會是今后高端影像的欣賞方式。所以我們從來不擔心大家以后窩在家里看電視、看電腦就可以滿足娛樂觀賞影像的需求,照樣會有很多人走向電影院欣賞大銀幕。”

廣告業發展日新月異,

但創意仍最稀缺

一向以正版為主打的免費電影網站夸克電影網的CEO李璐瑒則表示:“從2008年開始我們轉型成電影門戶網站,之后一年半的時間里,我一直在扮演產品經理的角色,希望能將夸克電影網打造成電影垂直門戶,不僅僅包含視頻還要包括其他這種形態的電影相關內容。接下來我們可以跟柯達合作,為年輕人拍電影提供支持。我們會有更多的版權內容,實際上我們是在做一個網絡院線的產品,跟土豆網的平臺也可以進行合作。”

他還表示在當今日新月異的社會環境下,廣告業需要重新開始。“廣告業面臨著很大的變化,”他說,“但創意仍是未來最稀缺的東西,未來需要好好地思考,但不要有焦慮感。”

此外,李璐瑒還將做過盜版內容的視頻網站比喻成犯過錯的孩子,并認為這些網站最好的命運是被人收購。而在被問及自己的公司是否可能被收購時,他說:“我們還沒有準備被收購或者收購誰。”

網絡營銷

已成為廣告行業發展的新趨勢

土豆網銷售副總裁王祥蕓則從網絡營銷的角度對數字視頻技術進行了詮釋。她說:“2009年我們很努力地在自制內容上進行創新,結合內容和新的視頻創作技術,開展一種新型的網絡營銷。我們相信新技術和新型視頻的出現,其實可以給廣告業帶來新的沖擊。雖然互聯網廣告在整個行業內相對份額仍比較小,但現在大家都已表現出了對這一新趨勢的認同。”而對于2009年在視頻行業中引發紛爭不斷的版權問題,她表示:“我們不只是做正版而已,只要資金足夠,土豆網的資金買很多正版內容應該不是很難的問題。”

“目前國內視頻網站的銷售業績增長非常快,但還沒有一家真正開始盈利。現在帶寬成本很高,土豆是國內最早的視頻網站,經過幾輪的融資我們的財務狀況一直還不錯。所以明年期待在銷售上有更大進步。我們CEO希望土豆網能夠獨立發展,并在納斯達克上市,目前我們還是很謹慎樂觀的。”在談到網站盈利的問題時,王祥蕓介紹道。

而對于行業中并購現象,她表示:“我相信自由的媒體環境中,永遠都會有一些新的媒體出現。用戶永遠有不同的喜好、不同的選擇,廣告主也會有不一樣的需求。我們的想法從來都不是想要去消滅或者合并別的媒體,我們反而很尊敬所謂的競爭對手,我們很希望能和他們一起把視頻行業做大做好。中國已經是互聯網人口最多的國家,其發展速度比美國還要快。我們相信,每一個不同的媒體提供給不同的用戶最適合的平臺,這才是一個健康發展的現象,而不是誰要去合并誰。”