與時(shí)俱進(jìn),推動(dòng)直郵產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

Cynthia

我們是賣產(chǎn)品的媒體,不是做品牌的媒體。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩,對我們以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為主的直復(fù)營銷,有一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會。

盡管我國引進(jìn)直郵產(chǎn)業(yè)的時(shí)間就不長,但中國郵政自2004年起已經(jīng)在倡導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè),并且建立數(shù)據(jù)庫,完善直郵產(chǎn)業(yè)鏈。

——中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽

直郵市場前景廣闊

直郵廣告主要是對廣告主所選定的對象,并將企業(yè)(或政府、非營利組織)所需要傳達(dá)的商業(yè)信息,通過印刷或電子郵件等方式傳遞給目標(biāo)對象的一種營銷手段。它擁有六個(gè)特點(diǎn),即針對性強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)、性價(jià)比高、閱讀率高、保密性好、可預(yù)測性強(qiáng)。直郵鏈中的角色包括郵政公司、直郵協(xié)會、印刷公司、廣告公司、名址數(shù)據(jù)提供商、廣告客戶以及直郵受眾。

目前,直郵與其他媒體一樣在快速發(fā)展。近幾年,商用郵件量大幅度上升,上升的速度超過30%。“美國的直郵產(chǎn)業(yè)鏈,主要是由數(shù)據(jù)公司、設(shè)計(jì)公司、廣告公司、印刷公司、美國郵政以及其他的產(chǎn)業(yè)鏈組成,已經(jīng)完全形成了900萬人的產(chǎn)業(yè)鏈隊(duì)伍。從美國廣告投放中直郵所占的比例可以看到,電視媒體占比為23.3%,直郵占21.6%,即在美國直郵這一媒體所占的比重僅次于電視媒體。”中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理方向陽介紹說。

從目前的發(fā)展來看,市場需求的產(chǎn)生主要還是由于信息技術(shù)的發(fā)展。各個(gè)企業(yè)基本上都已有了信箱系統(tǒng),不論企業(yè)大小都有自己的數(shù)據(jù)庫,只不過這個(gè)數(shù)據(jù)庫還很原始,仍需要積累。方向陽表示:“中國郵政也在幫助各個(gè)地方的企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫。經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩,對我們以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為主的直復(fù)營銷是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示,廣告郵件量以每年20%以上的速度在增長。現(xiàn)在中國郵政商用信函量所占比重已超過80%,我們在這一領(lǐng)域擁有深厚的基礎(chǔ)。盡管我們國家對直郵產(chǎn)業(yè)鏈引進(jìn)的時(shí)間就不長,但中國郵政自2004年起已經(jīng)在倡導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)業(yè)往前走,2004年開始建立數(shù)據(jù)庫,當(dāng)然目前產(chǎn)業(yè)鏈也在完善。”

強(qiáng)大的直郵網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)產(chǎn)品銷售

“我們在直郵領(lǐng)域的核心競爭力,一是制作,二是投遞網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展至今,我們的策劃和數(shù)據(jù),已有了一個(gè)基本的平臺。目前二、三線城市的廣告市場潛力巨大,但像奧美這樣的廣告公司只能覆蓋到一線城市中的大企業(yè),而我們的直郵服務(wù)則可以觸達(dá)任何角落。”方向陽自信地說。

中國郵政不僅擁有專業(yè)的直郵團(tuán)隊(duì)和設(shè)備,還擁有一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。在這一數(shù)據(jù)庫中,涵蓋了大量全國規(guī)模的企事業(yè)單位的法人、電話地址、注冊資金、經(jīng)營范圍、從業(yè)人數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的信息記錄,其中包括全國1.7億條,小區(qū)17.9萬,建筑物138萬,行政村68萬,授權(quán)個(gè)性化數(shù)據(jù)約500萬條,共享國際數(shù)據(jù)庫超過1億條名址數(shù)據(jù)。

為了推廣直郵,中國郵政在全國建了220多個(gè)現(xiàn)代化的郵局,幾乎覆蓋了所有的地市。并成立直郵營銷中心,專設(shè)窗口進(jìn)行展示或培訓(xùn)。 目前中國郵政已經(jīng)為直郵建立了六大制作中心,擁有大批最先進(jìn)的直郵設(shè)備,每一個(gè)制作中心資產(chǎn)都是兩億以上,年處理能力都在4億件左右。并且這六個(gè)中心之間已連成網(wǎng)絡(luò)。方向陽表示:“我們建了一套系統(tǒng)對所有的郵件進(jìn)行追蹤。我們所有的4萬多個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)都已聯(lián)網(wǎng),到達(dá)任意網(wǎng)點(diǎn)、任何地方以及相關(guān)投遞信息都可以查詢。直郵廣告信息都進(jìn)入了我們的信息系統(tǒng),我們會在每一封信上留一條編碼,計(jì)算機(jī)能直接識別,全過程的問題我們基本都能夠解決。”

目前中國郵政為直郵提供的服務(wù)包括前期的消費(fèi)者分析、名址篩選以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、郵件投遞、效果反饋等。其中信封的設(shè)計(jì)就是第一廣告,比如汽車銷售,信封就做成一個(gè)汽車模型,這種立體郵沖擊力強(qiáng),受眾看完廣告效果也達(dá)到了。“我們是賣產(chǎn)品的媒體,不是做品牌的媒體。”方向陽總結(jié)說。

傳統(tǒng)廣告業(yè)不會滅亡

而對于新意互動(dòng)CEO曲偉海所說的“傳統(tǒng)廣告業(yè)即將滅亡”的觀點(diǎn),他表示了不贊同,并說:“傳統(tǒng)廣告能運(yùn)營這么多年,肯定有存在的理由。我們讓傳統(tǒng)跟新技術(shù)結(jié)合起來,這還是很強(qiáng)大的。所以我感覺,技術(shù)和傳統(tǒng)之間不是一邊倒,也不是完全的替代。當(dāng)時(shí)亞馬遜的網(wǎng)站出來,很多人覺得以后會沒有報(bào)紙、沒有雜志了,但現(xiàn)在來看報(bào)紙還是有,只是多了一種閱讀方式罷了。”