傳統廣告業或將消亡?

Fiona

在近期的“21世紀國際廣告峰會”中,廣告界領軍人物及行業專家濟濟一堂,縱論當今傳播局勢,探討未來發展模式。新意互動(CIG)CEO曲偉海先生帶來的“滅亡?崛起――廣告時代的變局”引起了巨大反響。“傳統廣告業即將消亡”開場白一出,全場驚呼,更有老一輩的廣告人予以堅決的反對。那么,傳統廣告行業真的會走向消亡嗎?這句話背后是否暗藏玄機?

數字媒體

——金融危機下的一線曙光

作為今年艾菲獎終審評委,曲偉海注意到,一些僅十幾萬元投入的數字化傳播案例,效果遠比傳統廣告投放效果要好。廣告主和廣告公司都已經意識到,利用現代數字媒體傳播手段,可以實現“少花錢、多辦事”的目的。2009年中國受全球金融危機的影響,企業紛紛壓縮市場費用,傳播需要能夠幫助廣告主提高廣告的效率,對傳播的量化需求更加“苛刻”,成為傳統廣告公司的一大難題。以汽車行業為例,如果一家汽車廠商2009年的銷售目標是10萬輛,如何才能達到?銷售人員會分析終端到店量以及成交率,如成交率是10:1,到店人數必須達到100萬。量化的指標與傳統廣告方式很難掛鉤,以互聯網為代表的數字媒體,也許為解決這樣的問題能夠提供一線曙光。

數字時代的廣告公司正在崛起

“奧美創始人David Ogilvy說過,不要把客戶的錢浪費在大眾娛樂上面。我們做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。一個世紀以后,我們很多廣告公司的敬仰目標,還是鎖定在非銷售領域――做空中樓閣式的品牌、做炒作、做利潤,回避廣告公司本應承擔的幫客戶銷售的根本職能,這樣的廣告公司在數字時代無法生存。”曲偉海說。

他認為,當下的廣告公司、公關公司必須要跟上數字時代飛速發展的腳步。廣告主需要的是市場和品牌的雙重勝利,需要能夠提供符合數字時代消費者價值取向和生活方式的營銷傳播公司。傳統廣告、公關公司必須適應數字化營銷模式,而互動型廣告公司也需要夯實營銷傳播基礎。曲偉海大膽斷言:“所謂傳統廣告行業正在沒落,而新生的互動公司也不過是過渡性產物,數字時代的廣告公司正在崛起。”

到目前為止,全球的大型廣告公司大部分已增加了互聯網廣告業務。IBM發布報告預測,未來五年廣告業的變化會超過之前五十年,其主要原因在于“數字時代的來臨”。最富有代表性的案例是,奧巴馬總統競選通過多種形式的數字化宣傳手段,使其成為美國歷史上贊助金額最多的一位總統,也是民間支持率最高的總統。

在數字時代,

互聯網不是媒體,而是生活

曲偉海說,“CIG一直不斷地強調,在數字時代,互聯網不是媒體,而是生活。”數字時代,人們獲得信息的方式更加方便、更加快捷,而同時,數字生活的人們行為軌跡更加容易被記錄、分析、整理,找到規律并預測。定量研究的基礎數據會極大豐富,傳播會更加精準、有的放矢。“大家都在努力去適應數字時代,但很多公司還在猶豫,我想說現在不是猶豫的時候了,固步自封終究會被淘汰。這些年競爭會很殘酷,走在前面的公司都是暫時領先,唯有不斷探索和實踐、持續創新和完善才能不落后。”

而對于數字時代的媒體,曲偉海的預測讓我們深思,“數字時代,未來媒體將不再以電視、報紙、互聯網、戶外的形態進行劃分,而是以音頻媒體、視頻媒體、圖文媒體的性質進行劃分。電視與網絡視頻的載體是一樣的,就像剛亮相的中國國家網絡電視臺和CCTV有什么內容上的區別?音頻媒體是電臺、是電波媒體,也不過就是用來‘聽的媒體,能實現這個目的媒體形式也會越來越多。不同的載體形式,按信息源劃分,將會給未來媒體帶來更多的表現形式。”

未來時代的廣告模式必將隨著數字時代的到來發生質的改變。