創意黃金時代,讓我們享受數字革命

鄭秋月

我們正在進入一個創意的黃金時代。令消費者為我們的品牌著迷的可能性從未比現在更加大,并且它無時無刻不在增加。學廣告的人都知道,Bill Bernbach為大眾甲殼蟲汽車創作的一副平面廣告掀起了20世紀60年代的廣告創意革命。那時候能夠改變整個行業的創意,是一個革命性的進步。

“如果Bill Bernbach今天仍然活著,我猜他大概會無比興奮,因為創意的可能性被諸如社會網絡和視頻網站這一類的新媒體無限放大。沒有了三十秒的電視商業廣告或是印刷廣告的局限性的限制,他的創意可以帶他到任何他所能夢想到的地方去。”盛世長城國際廣告首席執行官Charles Sampson(查爾斯·桑普森)說。

新技術引領創意革命

像其他出色的革命一樣,創意革命也有其對靈魂混沌一面的探索和責問。

2009年早些時候,美國《廣告時代》雜志的Bob Garfiel出了一本書,在書里他建議道:“如果你在傳統媒體公司或廣告代理機構工作,那么你最好盡快開始尋找另一份工作。”他的意思是傳統的媒體之所以存在是因為數字革命沒有發生。同年12月的《廣告時代》上發表了一篇題為《英國廣告公司與數字時代脫節了嗎?》(Are U.K. shops losing their touch in digital world?)的文章。對于那些精美的電視商業廣告來說,多年以來英國廣告業一直是創意界的圣地麥加。而這些英國的廣告公司如今正在努力地加入到這場由新技術帶來的創意革命中來。在英國和美國有很多資深廣告人,他們在電視廣告和平面廣告領域極富創意,但他們覺得自己已經在廣告創意中落后了并由此而感到緊張。而著名的Martin Sorrell(WPP集團CEO)說,如今的問題是廣告公司的老板們都太老了,他們不能理解新的數字世界,不能理解新的變化,所以廣告機構現在落后了。

在這一切討論的背后,毫無疑問的是消費者的行為習慣發生了大規模且根本上轉變。這是一個從傳統的廣播電視媒體到交互性數字媒體的轉變。在過去幾年中,人們的閱讀習慣發生了變化,讀報紙的人越來越少,人們更多的是從網上獲取消息。其中一個常見的誤解是,這種轉變主要在年輕人身上出現。但實際上,不僅是年輕人的閱讀習慣發生了變化,35歲以上的中年人的閱讀習慣也發生了變化,他們開始放棄傳統的媒體而選用數字媒體。

“所以這些變化驅動了我們行業內部的變化。對我們來說,作為廣告機構我們也面臨著巨大的變化、巨大的變革。在2009年戛納廣告獎中,有三家傳統的廣告公司獲得了數字類創意獎項的第一名,”Charles說,“我們這些傳統的媒體都希望能夠參與到這次革命中來,想通過重新改變自己的結構而獲得重生。”

憑借數字化的整合營銷跟上時代

“在中國,我們做了三件事情來改變公司的結構和工作方式,以保證我們能夠跟上時代。首先,所有的管理者都必須數字化,也就是說,我們必須能夠驅動我們的結構、我們人員數字化的革命。這樣,我們才可以為客戶做更好的服務;其次,在我的北京辦公室,50%的創意人員擁有數字背景;第三,我們所做的是把他們和傳統創意人員相組合。我們不想把他們分開工作,而是建立一個相互混合的創意團隊。而對于我們的客戶服務團隊,我們的目標是在2010年年底之前實現傳統人才與數字型人才的1:1配比,這是我們所做出的改變。我并不是說盛世長城的模式是唯一的或是最好的模式,這只是我們認為的能夠幫助我們實現變化的方法。”Charles介紹說。這些變化導致來自數字類媒體的收入成為盛世長城總收入中非常重要的一部分。2007年,北京盛世長城的營業額中只有2%的收入來自數字媒體。而2010年,這部分收入的占比預計將達到30%。實現如此大的變化僅用了三年時間。

他還補充道:“在開展數字營銷時,我們非常關注三點。我們希望至少能夠實現其中的一點,當然,這三點都能夠完美實現會更好。第一點是娛樂性,我們換取消費者的時間、吸引消費者注意力以碰觸他們的情感,讓他們歡笑,讓他們情緒激動;第二點是參與性,我們想讓消費者能夠直接或間接地參與我們的營銷活動并且融入我們的品牌,把他們的想法傳遞給網絡;第三點是整合性,也就是說對傳統媒體和新媒體進行強有力的整合。與Bob Garfiel的觀點不同,我們并不認為舊的媒體就會消失。特別是在中國,傳統媒體仍然很流行。”

品牌要考慮如何在人們社交場景中扮演一個角色

2009年,國內領先的社交網絡校內網改名成了人人網。因為需要重新塑造品牌形象,他們選擇了盛世長城作為合作伙伴。盛世長城為其這一客戶量身定做了一系列品牌廣告。并通過傳統媒體、電視、戶外廣告牌、數字媒體等多種形式來進行整合傳播。

“廣告中的人物和故事都是真實的。沒有演員,他們都是人人網的粉絲,我們讓他們通過人人網的社區跟很久沒有聯系的老朋友進行聯系。如果你找不到你很久沒有聯系的老朋友,可以把你的電話、地址放在網站上,像失物招領一樣,這就是人人網,”Charles表示,“社交網絡我們如何使用,目前這是一個很熱門的話題。我的觀點是我們的語調和講話的方式,跟我們傳統的廣告應當是不一樣的,我們必須要考慮把社交網絡看成一個聚會。假設你還沒有被邀請參加這個聚會,但只要你感興趣并有正確的態度享受娛樂,那你就可以留在這里邊。如果你開始大喊大叫,你想要去推推搡搡,肯定就會有人請你出去。”

Charles還認為不要把社交媒體同其他形式的廣告相提并論。廣告的工作是通過絢爛的焰火來抓住你的視線,越壯麗影響越好;而社交媒體的營銷則更為有機化,其中可能有很多需要點亮的小的部分和元素,就像人們點燃篝火時需要細枝一樣,一部分可能很快熄滅掉但另一部分將會持續燃燒并且點燃其他的細枝。如果操作正確且能持續投入更多正確的細枝,沒多久就會擁有一個溫暖的巨大篝火。

“中國一家領先的社交網絡的CMO(首席營銷官)對我說,品牌要考慮如何在人們社交場景中扮演一個角色。我也問他哪些品牌做得不錯,哪些品牌做得不好,他給我幾個例子。他認為,必勝客做得不錯,他們有一個虛擬的樂隊,你可以跟樂隊互動,告訴他們你喜歡播放什么樣的音樂,而且可以打印一些優惠券到必勝客去享用。Google做得也不錯,有一個小人物叫做小谷哥哥,他能告訴你有一些什么好的東西。康師傅特別是康師傅冰紅茶也做得不錯。此外蘋果推出了蘋果學院,這也是一個社交網絡。”Charles說。

廣告人不必為“眾包”的出現而焦慮

Charles還向我們談到了另一個熱門詞匯“眾包”,并表示:“眾包就是廣告人找到公眾說,你能不能給我說一下,下一個廣告應該怎么做。”百威啤酒就是其中的一個例子,該品牌的營銷人員希望通過眾包在春節期間推出一個新的廣告。即使是來自一個普遍公眾的創意,只要它能夠中選就可以拿到一萬美元的獎勵。

“也許廣告機構會對這樣的做法產生焦慮,擔心會不會被搶飯碗之類的問題。但從我個人角度我并不擔心,”他樂觀地說,“這是一個很好的技術進步的機會。如果是一個很好的品牌,我們可以為它找到街頭的男男女女,問問他們我們下次做廣告應該怎么做。但很多其他客戶,并沒有這么好的執行能力,所以我并不擔心。我覺得這是一個行業新的發展,這是一件好事,我也很想參與。”

“這個革命正在進行當中,我們應當享受這個過程,我們處在一個非常令人興奮的時代。”最后他這樣總結道。