淺談收益分析基礎上大閘蟹品牌的創立與維護

王 超 譚春蘭

一、引言

換句話說，雖然現今水產品市場上，大閘蟹的種類和產地眾多，人們對大閘蟹的可選性也很高，但大閘蟹品牌卻依舊十分單一，我們耳熟能詳的也僅僅只有“陽澄湖”這一個品牌。其余的幾個品牌性大閘蟹，例如“洪澤湖”、“寶應湖”、“高郵湖”等，在市場中的占有量遠遠不如“陽澄湖”大閘蟹，且并不為廣大民眾所知悉。而那些非品牌大閘蟹所能夠擁有的競爭力和市場份額就更低了。因此可以說，大閘蟹市場雖然已基本飽和，但其品牌競爭實際上還處在一個低級階段。

由此，我們便可以將經濟理論分析與水產業發展以及市場營銷相結合，淺談如何創立一個新的大閘蟹品牌以及尋找出新的維護品牌的方法。

二、收益分析

通過對比分析不同品種大閘蟹的收益，我們能夠有效的得出品牌與非品牌以及不同品牌之間的收益差距。這種以養殖收益分析為基礎的經濟學研究方法，可使研究結果更具可信度。

要對不同品牌的大閘蟹進行收益分析，首先就要了解它們的不同出水價和售價。在所有大閘蟹品牌中，以陽澄湖大閘蟹為代表的知名品牌大閘蟹的價格依舊是最高的，其他一些品牌由于不為人們普遍接受，所占的市場份額較少，因此價格也相對較低，而非品牌大閘蟹在同樣優質的區間上，售價與品牌性大閘蟹的價格差距，在高峰期接近10倍。具體數據見上表（市場價格為2009年11月上海銅川路水產市場的平均價格）。

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接下來，分析其成本投入。知名品牌大閘蟹，如陽澄湖大閘蟹，其除了直接成本，如選苗上的投入和餌料及圍網設施等，還有池塘承包費用、人工費用、廣告費用等間接成本，除此之外，也有防偽費用和稅費等。而一般品牌的大閘蟹，在選苗、餌料、圍網設施上的花費，雖然與知名品牌大閘蟹差不多，但其間接費略有下降，防偽費用和稅費等下降空間則更大。非品牌性大閘蟹的直接費用比較低，間接費用也很低，其他費用更是接近為零。具體數據見下表：

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最后，對比以上兩表的價格和成本收入，運用投資回報率的公式分析，從而能看出不同品牌大閘蟹的收益性。很明顯，這部分收益，是屬于蟹農、銷售商共同擁有。但無論對蟹農還是銷售商來說，都是品牌性大閘蟹的收益率較高，非品牌性大閘蟹的收益率則較低。而知名品牌大閘蟹的收益率又明顯高于一般品牌的大閘蟹收益率。具體數據見下表：

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綜合以上分析可以看出，大閘蟹的品牌性與收益性具有密不可分的聯系，知名品牌的大閘蟹單位收益相當于普通品牌大閘蟹單位收益的3.5-5.5倍，同時相當于非品牌大閘蟹單位收益的6-7倍。因此，創建品牌性大閘蟹的投資雖多，但其養殖收益更多，投資回報率甚高于非品牌性大閘蟹。所以很明顯，品牌策略已然成為影響大閘蟹養殖收益十分重要的一個方面。

三、品牌創立與維護

從現實角度考慮，無論是整體市場還是具體企業或者是消費者個人，都對一個新的、穩定的、高品質的大閘蟹品牌極為渴求，因此創立新的大閘蟹品牌并一舉打入市場是刻不容緩更是值得研究的。對于市場而言，新的大閘蟹品牌能夠豐富它、完整它、推動它；對于企業而言，這既是一種銷售需要，也是一種必然趨勢；對于消費者而言，則是滿足其需求、方便其選擇的有效手段。但是在創立了新的大閘蟹品牌之后，接踵而至的就是要用更長遠的眼光來看待品牌維護的問題。當今的情況背景顯示，大閘蟹品牌的抗偽能力仍然有待提高，維護品牌的方法有待改進。拿最著名的“陽澄湖”大閘蟹來說，雖然其在營銷過程中運用了防偽戒指的手法，這種帶有編號的戒指，應該是原產于陽澄湖的大閘蟹每只帶一個的，是辨別真假陽澄湖大閘蟹的法寶，但是在實施的過程中卻還是存在很多漏洞。比如，許多蟹農缺乏保護品牌的意識，隨意出售這種防偽戒指；各地的仿冒者層出不窮，仿冒品牌大閘蟹或者仿冒防偽戒指，再以低價供貨給不正當營利的商販；廠商生產者、中間渠道經銷者、最終銷貨者之間的溝通不足，給了其他不法商販有利可圖的機會；消費者對品牌大閘蟹的特點了解的不夠全面，防偽知識匱乏等。

1.2.2 水資源供給 河套灌區水資源的供給渠道主要有引黃河水、地表水、地下水和中水回用。2016年河套灌區供水總量為44.871億m3，其中引黃水量為39.374億m3，占供水總量的87.75%；本地地表水、地下水、中水回用分別為0.148，5.185，0.164億m3（圖2）。

因此，一方面要積極創建新的大閘蟹品牌，另一方面對已有的大閘蟹品牌進行維護。

（一）大閘蟹品牌創立的建議

創立一個新的大閘蟹品牌，就是要通過生態環境的優化、技術的加強、監督力度的加大，帶給消費者優質的無公害的大閘蟹，從而提升養殖企業的經濟利益，進一步做大做好這一品牌。

1.保證大閘蟹的品質優良是創建新品牌的基礎性要求。因此必須選取存活率高且品質口味俱佳的優良蟹苗，同時改進養殖環境、養殖方法，加強日常管理，進行品種優化，盡量縮減售貨過程中對大閘蟹品質的消極影響。

2.創立一個品牌還必須擬一個朗朗上口又符合產品特色的名稱，可以用產地名，也可以用品種名，但必須注重名稱的創新性和內涵性。

3.在正式進入市場前，還要進行SWOT分析，研究客源分布、市場需求、銷售渠道，根據企業自身的優勢、劣勢、機遇、挑戰，選擇合理、正確、高效的銷售配套措施。

4.而后企業還要利用市場營銷的各種手段，比如廣告、宣傳、促銷等，使品牌的影響力擴大，將其漸漸做成知名品牌。

5.品牌的創立和推出需具有層次性，可以運用多端化策略，在保證一個主品牌穩定的情況下，開創適合不同市場的子品牌。這樣的推出可以在保證高端市場的供應時，向中低端市場進軍，從而最大程度的占有市場份額。

（二）大閘蟹品牌維護的建議

創立起新的品牌后就要對這一品牌進行維護，只有從不同的角度著手，在多方面因素共同作用下，才能真正實現有效的品牌維護。我們必須使新品牌得到穩固和加強，擴大新品牌大閘蟹的市場份額，保持大閘蟹養殖收益的穩定性，提升利潤空間，有效的把企業和消費者的合法權益結合起來，保障二者的利益。

1.從育種開始，就對蟹類進行區別，防偽戒指是一個不錯的選擇，但是在戒指上可以更加注意使用高科技手段，比如條碼、序列號、鐳射、掃圖等。

2.對直接供貨的蟹農進行防偽組織宣傳，令大家認識到不可貪圖蠅頭小利，只有幫助品牌成長壯大才是保護自身利益的長久之策。

3.抓緊對各環節銷售商的監督，可運用批次批號策略，對每一次發貨都以批號的方式記錄，嚴禁私自換貨、串貨，經常性進行抽查，選擇信譽度高的銷售商。

4.提升企業公益形象從而帶動品牌形象，對各個層面的銷售人員嚴格要求，通過更人文的交流和更貼心的服務，拉進與消費者的距離，以服務口碑來維護品牌價值。

5.滲入消費者群體中進行品牌宣傳，講授區別真偽的技巧，采用有獎舉報等方式調動消費者防偽打假的積極性，提高消費者的品牌忠實度。

大閘蟹品牌的創立和維護，是實現企業和消費者的雙贏模式的良好契機，且具有極高的收益性和實用性。養殖大閘蟹的企業如果能夠對其產品進行品牌化并采用有效手段維護品牌，即可獲得更多的利潤收益和更好的企業聲譽。

四、結論

本文探討了如何在收益分析的基礎上創立一個新的大閘蟹品牌打入市場，并針對這一問題，給出了部分切實可行的品牌戰略方案。建議大閘蟹廠商能夠把本企業的產品和同行其他企業的產品區分開來，形成品牌效益，提升企業的競爭能力和盈利空間。

這種把經濟學分析與大閘蟹的養殖相結合的方法，就是把科學性的方法運用到了實際產業中，可促使產業的效益化發展。

通過本文的淺析，希望能有更多的廠商建立并維護新品牌的大閘蟹，以此增加養殖企業的經濟效益，為消費者提供兼具味美、安全、健康的大閘蟹，促進大閘蟹生產企業的不斷進步，促進水產品市場的健康發展。