星巴克也在為別人打工

蒂姆•哈福德

很多小資都喜歡去一個地方,在那里既可以品味香濃的咖啡,又可以凸顯自己的高雅,相當有情調。這個地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇諾的時候,不知道大家有沒有想過這杯咖啡到底是誰在賺錢?

星巴克從一個西雅圖小公司發展成為現在的全球商業帝國,他的文化氛圍和美味咖啡已經形成一種品牌,確實有著可觀的利潤。那么,從中賺了大錢的人,真的是星巴克的老板霍華德?舒爾茨嗎?

答案并沒有那么簡單,星巴克之所以將一杯卡布奇諾定價2.55美元,主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇諾之所以有相當可觀的利潤空間,既不是因為咖啡的質量,也不是因為他的員工,最重要的因素是位置。

還別說,星巴克的地理位置真的都不錯,繁華的街道、高端的商場,無處不在,以此來抓住成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人。而且店內的環境設計也很好,你可以在那里喝咖啡,也可以在那里看書,甚至辦公。

但是,我們也發現一個問題:星巴克的隔壁并沒有其他的咖啡店,這到底是什么原因?其實星巴克及其對手早已盯緊了那些位置,只是位置被控制了。所以要想弄明白誰賺了大部分的錢,只需想想在談判桌的兩側:

一側至少有6家相互競爭的公司,另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓這些公司相互競爭,地主就能夠確定合同條件,迫使他們之中的一家支付高額租金,而這種租金將抵消掉他們所期望的大部分利潤,但不會太高。如果租金很低,留下巨大利潤空間,那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。

地主可以與他們每一家簽訂一份協議,也可以只與其中一家簽訂排他性的協議。他很快發現,沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用,所以他將一份排他性協議的價碼抬到最高。

真相大白:賺大錢的不是“咖啡大王”,而是“咖啡地主”。

那你說我不喝咖啡,我喝奶茶,這不就行了嗎?也未必,即使這樣,你不落入星巴克的圈套,同樣可能會落入其他商家的圈套。因為你所處的是一個經濟生活圈,有圈的地方就有套,就看下套的聰明還是解套的聰明。

(科荷摘自《商界》2010年第5期圖/李光輝)