奧斯卡長盛82年的原因

佚 名

作為含“金”量最高的電影節(jié),奧斯卡不僅僅是電影界的盛典,更是一場電影業(yè)最成功的營銷慶典。據(jù)估計,本屆奧斯卡僅其衍生收入將超過13億美元。奧斯卡如此風(fēng)光,秘密何在?———清晰的商業(yè)邏輯與經(jīng)營智慧大概是其長盛82年的原因。

“包裝”華麗

奧斯卡最有看頭的就是頒獎典禮。為吸引眼球,奧斯卡的主辦方———美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院每年都花重金,將整個典禮現(xiàn)場打造得華麗無比。比如,本屆奧斯卡頒獎典禮就采用“星球大戰(zhàn)式”的舞臺設(shè)計,舞臺上將有3個圓形旋轉(zhuǎn)舞臺、一個LED大屏幕和若干金屬投影銀幕。頒獎典禮后還將奉上各色精美食物:今年即將在頒獎典禮當(dāng)天恭迎明星們品嘗的餐點,都是以熱門電影為主題———像《阿凡達(dá)》中“納威人”造型的甜點、《拆彈部隊》的主題甜點以及以《飛屋環(huán)游記》為靈感制作的棒棒糖等。僅頒獎禮,主辦方大概要拿出4000多萬美元。為了追求電影評選的獨(dú)立性和權(quán)威性,82年來奧斯卡規(guī)定不準(zhǔn)許接受任何企業(yè)和個人的贊助,奧斯卡的收入來源依靠出售轉(zhuǎn)播費(fèi)用。今年奧斯卡北美區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)被ABC以6500萬美元價格買斷,比去年足足漲了1000萬美元。如此之高的收視率自然讓電視廣告商趨之若鶩。奧斯卡主席湯姆·謝瑞克透露,今年這筆6500萬美元費(fèi)用足以維持學(xué)院一整年的運(yùn)作。

締造懸疑

早在1940年的第13屆奧斯卡上,奧斯卡開始走進(jìn)了它的“懸疑旅程”———從那屆開始,獲獎名單采用密封方法,在頒獎典禮上主持人不拆開它之前,任何人都無權(quán)知道結(jié)果。這一做法無疑成為當(dāng)時奧斯卡的點睛之筆。不過鑒于這一做法被國際諸多電影節(jié)仿效,最近十幾年,奧斯卡推陳出新,索性將選票統(tǒng)計過程直播出去。奧斯卡選票的統(tǒng)計工作由普華永道會計公司承擔(dān)。為了保證無作弊可能,奧斯卡始終采用最原始的人工清點方式。復(fù)選的選票由會計師統(tǒng)計,背靠背工作,并且不許互相說話。統(tǒng)計結(jié)果報給兩名主管會計師。這兩名高級會計師是發(fā)獎儀式頒獎人打開信封前唯一知道結(jié)果的人,而且只有他們兩人了解得票數(shù)目。如此一來,在其他電影節(jié)看來平淡無奇的計票過程,倒成為奧斯卡締造懸念的“亮點”。

程序設(shè)計服務(wù)“經(jīng)濟(jì)”

長袖善舞的奧斯卡知道要想做電影節(jié)中的“常青樹”,要的不光是“眼球”,還要將“眼球”轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。所以在程序的設(shè)計上,奧斯卡想方設(shè)法為企業(yè)提供在閃光燈下向世界展示自己的良機(jī)。最有代表性的兩個程序,就是紅毯秀和贈送大禮包。能夠為明星提供禮服和珠寶,讓他們身著自己品牌的服飾在紅地毯上走過,是各大時尚品牌理想的廣告方式。“備戰(zhàn)秀”早在奧斯卡開始兩個星期前就開始,所有的大牌衣服與名貴珠寶被搭配在一起供明星和經(jīng)紀(jì)公司挑選。大牌公司把目標(biāo)放在那些萬眾矚目的大牌明星或者得獎呼聲最高的人身上,這樣不僅增加曝光率,更重要的是,一經(jīng)明星們用過的款式,在接下來的一年里必定熱銷。每年最為神秘的還要算向明星贈送的豐盛大禮包。在頒獎禮開始之前會舉行“招標(biāo)會”,沒能在衣服和電視廣告上投錢的廣告商,都不會錯失良機(jī)。據(jù)負(fù)責(zé)制作大禮包的BKProductions統(tǒng)計,今年放在禮包里面的有五星級度假酒店禮券、價值400美元的個人專屬剪貼本、亮晶晶的鉆飾、各種頂級護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品等,總價值達(dá)到3萬美元。這些物件一旦入了明星們的法眼,哪怕在他們的身上只出現(xiàn)幾分鐘,就相當(dāng)于為廠商做了最好的廣告。

不過,奧斯卡最清楚,好的電影節(jié),最重要的還是比拼參展電影的質(zhì)量。奧斯卡靠著良好的口碑,年年吸引著優(yōu)秀電影參與其中。因為對于這些電影來說,奧斯卡最重要的吸引力就是———帶著奧斯卡標(biāo)簽的電影總能獲得良好的后續(xù)票房收益。

(蘇丹摘自《哈佛商業(yè)評論》2010年3月10日圖/辛剛)