丑陋的UGG

朱吉紅

這是一種丑陋無比的鞋子,被稱為雪地靴,是用帶毛的羊皮簡單縫制而成,粗大蠢笨,被挑剔尖刻的時尚人士稱為“史上最丑”的鞋。但這種鞋卻能夠風靡歐美,成為UGG國際品牌,制造了全球近年來最勢不可擋的流行風潮。

十多年前,布萊恩·史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯意外發現,不少沖浪者上岸后總會穿著當地小工廠生產的一種鞋子。因為好奇心的驅使,他也買了一雙試著穿了一下。這種鞋子由帶毛雙面羊皮制作而成,厚厚的羊毛能迅速吸去腳上的水氣,有著超乎尋常的透氣性能和保暖性能。在夏天靴子是涼爽的,到了冬天則能保暖,加之寬松舒適,讓腳有特別舒適感覺。

史密斯從中看到了商機,一回到美國加州,就創建了UGG品牌,憑著考究的用料和舒適的腳感,這種鞋子在沖浪愛好者中小范圍流行開來。因為這種鞋看上去十分丑笨而且難以搭配,根本不可能進入時尚達人的法眼,無法進行大規模廣告和強勢市場宣傳,一直無法打破專業市場的藩籬,受到更多消費者的青睞,因此,他的公司一度處于虧損狀態。

1998年,史密斯將UGG品牌賣給了德克斯戶外公司。按照傳統的推廣模式,比如做廣告、上時尚雜志或時裝秀,對于UGG來說,顯然是行不通的。他們及時調整策略,首先選擇向當紅女女星帕米拉·安德森和她的女兒各送了一雙UGG,讓她和女兒搭配親子裝。因為它的舒適,帕米拉喜歡上了這種古怪的靴子,并經常在拍攝現場穿著它,勾起了一部分追星族的好奇和熱棒。于是,公司有計劃地向那些被狗仔隊曝光最頻繁的明星們贈送UGG。2000年,德克斯公司向美國“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞贈送了一雙UGG。后來,奧普拉一次性購買了350雙UGG送給自己所有的員工,并在節目“奧普拉的最愛”中向觀眾進行了隆重的介紹。后來,德克斯公司不斷想方設法向初露頭角的女星們贈送UGG,拍到他們在電影節和各種頒獎晚會上穿著UGG靴子的圖片,這種看似不經意的手法更激起追星族們追隨的熱情。于是,人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋“腳”的靴子,不斷影響著普通人的日常穿著潮流。

UGG有了一定的消費市場后,德克斯公司與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯手,制訂了“限量”銷售策略,規定每戶美國家庭只允許購買4雙UGG,將人們的好奇進一步放大激發了更多人加入購買行列,并成為宣傳UGG的最好廣告。為了引領人們的消費,德克斯公司不斷開發出越來越多的UGG新穿法。最早讓UGG與緊身褲搭配,后來讓UGG與運動褲搭配,后來演繹到上穿西裝下著UGG的另類穿法,還有廣大粉絲們各種別出心裁的搭配嘗試,成為引領時尚“級別”的標志。消費者樂此不疲,使UGG多年來得以在時尚的前沿屹立不倒,一直火爆至今,制造了全球近年來最勢不可擋的流行風潮?！?/p>