一個縣級旅游市的急進之路

丁塵馨

一場以藝術的名義進行的城市營銷行為，因為其商業性，使得藝術的追求和創新，在混亂而復雜的利益關系中，變得微不足道了。

虎年開始，又一個“印象”實景演出正式呈現給觀眾。

這個名為“印象·大紅袍”的作品，是張藝謀的“鐵三角”團隊打造的第5個“印象”系列。從6年前的“印象·劉三姐”至今，除了籌備奧運開閉幕式期間的中斷，“印象鐵三角”以幾乎每年一個的速度在中國的各旅游勝地實踐著他們的實景創作。而這6年間，跟風效應，又使得中國各景區產生的類似演出達數百個。

和張藝謀近年來的電影一樣，自作品立項公布之時，質疑的聲音就開始蔓延，這次也不例外。這個特有的“張藝謀效應”或許也是導演“鐵三角”組合中張藝謀的最大作用。于是，在一些評論者看來，這是一個影子團隊制作的高額超大型演出，充滿爭議卻伴隨著居高不下的門票收入和當地政府毫不掩飾的急功近利。這樣一個以藝術的名義進行的城市營銷行為，因為其商業性，使得藝術的追求和創新，在混亂而復雜的利益關系中，變得微不足道了。

沒有張藝謀的“張藝謀印象”

“張藝謀導的就是不一樣”“沒想到我們武夷山這么美。”

1月底，“印象·大紅袍”試演，除媒體外，主要觀眾是武夷山當地居民。看完表演，當地居民的普遍反映是震撼和驚喜，繼而轉化為對“張藝謀”的感慨。

的確，演出中有不少很明顯的張氏風格：盛唐笙歌中，成片的紅色暖昧燈光，滿目的唐代仕女在茶樓迎客；竹林中，綠色燈光映襯下，眾演員以胳膊為支撐，手執巨大竹竿群舞，書生則在滿目疊翠的竹林里斗茶，共悟“茶之道”……這些都很容易讓人想起《滿城盡帶黃金甲》和《十面埋伏》的畫面。

在武夷山市區隨處可見的“印象”巨幅廣告牌上，三位導演呈三角形占據海報正中，張藝謀沒有例外地位列中央最高處。

然而，在“印象·大紅袍”試演的新聞發布會上，張藝謀并沒有到場，導演樊躍直言不諱地告訴大家，“這個演出的每一個動作和內容，都出自我和王潮歌。”

張藝謀從“印象·劉三姐”時就不斷表示，“其實我就是一個掛名的”。這名一掛就是7年，而且還將在“印象”中持續地掛下去。

“張導肯定是一個品牌。”導演王潮歌解釋了三人的不同分工，盡管王潮歌和樊躍承擔了演出的所有策劃和表現創意，他們依然心甘情愿地將演出冠以“張藝謀制造”，這當然不是簡單的以三人情誼或團隊形象可以做到的。至少，武夷山市市長胡書仁在2006年想到通過“印象”演出為武夷山的旅游燒一把火，并敢于力排眾議把這個幾乎是該市歷史上最大的一筆文化項目投資進行到底，其勇氣和膽識很大程度就來自“張藝謀”這三個字的影響力。

那時，“印象·劉三姐”和“印象·西湖”已面世，另兩個“印象”——麗江和海南島正在籌備中。而國內旅游方興未艾，各旅游景區急切地想通過新增項目吸引更多游客，“印象·劉三姐”橫空出世，它帶來的新穎形式、新聞效應和票房數字，讓很多以旅游為經濟支柱的地方政府眼睛一亮。自稱武夷山“看山人”的胡書仁，也一直在思考武夷山的旅游推廣之道。他請來了各級市政府官員、專家，集思廣益，討論如何通過—個好項目，達到“挖掘、提升武夷山文化，并且讓老百姓感受得到體會得了，以至于教化、提優和提高百姓素質”的目的。

最終，胡書仁發現，“我覺得我們需要一臺像(劉三姐)這樣的晚會。”找誰做?投多少錢?做什么主題?會有結果嗎?專家們各抒己見。

提議很快遭到市政府班子多數人的反對，大家認為項目投資至少上億元，卻僅是一臺晚會!

“它能填補我們的短腿嗎?能夠提升我們的文化嗎?……”反對聲不僅來自市里，還包括福建省的一位副省長。這時，張藝謀當選北京奧運會開閉幕式總導演的消息傳了出來。

問題于是便成了張藝謀會接受邀請嗎?

2006年秋天，胡書仁在其清華EMBA班同學的引薦下，見到了北京印象創新藝術發展有限公司負責人李建光，他也是風險投資巨頭IDG公司的合伙人。

李帶著胡書仁去拜見了張藝謀，當時張正在北京四方酒店，為《滿城盡帶黃金甲》做后期剪輯。按事前的約定，張給這位福建省縣級市市長15分鐘的見面時間。

為了這次見面，胡書仁做了充分的準備。十幾分鐘之后，張藝謀開始表現出興趣，張藝謀開腔了，他告訴胡市長，他們做的“印象”系列需要具備哪些具體條件。兩人聊了將近40分鐘，臨別時，胡書仁拿出特地準備的一份母樹大紅袍送給張藝謀。這些茶葉是從生長在武夷山九龍窠景區山頂的僅有的六棵大紅袍母樹上采摘的，這六棵樹已有350多年的歷史，2006年以后就禁止采摘了。

“要找就找最貴的”

在具體項目談判伊始，“印象”團隊開價：出策劃費150萬元。

按規定，這個數目的政府出資需要一定的議事程序，但跟市委書記匯報后，胡書仁當場簽下了意向書——“藝術無價”。

“印象”什么呢?“印象武夷山”“印象大王峰”“印象九曲溪”?名字讓市政府班子領導頗費腦筋。

三個月后，策劃方案一稿出來了。書記郭躍進、市長胡書仁帶著武夷山政協主席、市里文化方面的專家，以及籌建組的負責人一行人專程到北京，聽取“印象”團隊的策劃報告。大家的心都懸著——150萬，你會給我什么?

王潮歌、樊躍拿出厚厚的一個本子，策劃書的首頁印著“印象·大紅袍”。當場，胡書仁就覺著，這個名字比“印象-武夷山”更好，首先武夷山跑不了-而且有助于茶產業，以后可以和北京公司一起經營茶，這就是延伸產品。以茶為名的帶動力針對性更強——武夷山的知名度不夠。一回到市里，他立刻派人對“印象·大紅袍”進行了注冊。

以文化項目帶動旅游產品擴展旅游產業，本就是市委不惜花大價錢制作一臺晚會的最終目的。

事實上，2006年電視劇《喬家大院》播出，劇中提到喬致庸經歷的“晉商萬里茶路”，起點就是武夷山，電視播出后帶來了第一波巖茶漲價潮，隨后“印象·大紅袍”立項的消息進一步助長巖茶的漲價之風。不到一年間，原來500克以百元計的巖茶上漲了百倍以上。

1988年武夷山撤縣立市，它也是福建省第一個以名山命名的城市。市政府從此將旅游定位為武夷山的主導產業。尤其1999年12月1日，武夷山被聯合國教科文組織列入《世界文化與自然遺產名錄》，成為“世界雙遺產”地之后，旅游產業更是成為其城市發展的重點。2009年，該市直接旅游收入超過30個億，占全市GDP的52％，而其余的大部分來源于由旅游帶動的房地產、茶葉及旅游工業帶來的收入。

在胡書仁的預算里，“印象·大紅袍”將可以“一葉帶三業”，促進當地文化產業、旅游業和茶產業的發展，“根據我們的測算，‘印象·大紅袍將為我們拉動5個點的GDP增長，將帶來2.5億的年收入。”

接下來是選址，導演團隊看中的地方之一，早前已經被省里的一個房地產開發公司買下擬建別墅，一個月后就要開工；另一個是九曲溪漂流的源頭；還有一個在景區內，但這里不可以啟用。

別墅區的地點最為理想。胡書仁親自帶人不斷地找到開發商協調，喝酒、談感情，甚至找到省里相關領導出面，近二十輪交涉談判之后，胡書仁拋下話，“這地點我是一定要的。但我會讓你的利益最大化。”最終，作為條件，市里將另外一塊候選地九曲溪源頭置換給了開發商。

胡書仁證實，武夷山市為這臺實景演出的直接投入達1.5億元，包括策劃費、編導費、舞臺制作費、演職員開支等等，僅給外地來工作人員、演職員吃住的開銷就超過4000萬元。若加上土地的價值，總投資超過2個億。

為確保項目的順利實施，作為項目發起人，武夷山市市長胡書仁也成為了項目的總協調人。而為了消除市委班子里的雜音，“統一思想”，書記郭躍進專門組織了班子成員到陽朔觀看“印象·劉三姐”。全市齊心全力打造“印象”演出。

高價打造的城市文化

一切準備就緒，項目進入實施階段。

這位企業家出身的市長首先想到的是，拉“印象”團隊參股，跟他們結成利益共同體，降低其管理風險。之前的4個項目，“印象”團隊都是只收版稅不參股。經過很長時間的談判，對方終于答應在費用不減的情況下，以參股的方式共同經營，在項目按質按期完成后，導演組三人可獲得20％的股份。

其次，胡書仁要求項目以總承包制進行。據他了解，麗江、西湖后來的投資都超過了原定價格的2～3倍。當市委相關人員到北京談判時，這個要求導演開始并不答應，且反響非常強烈，但胡堅持一定要實行總承包，外加10％的不可預見性彈性。

接下來便是雙方對作品著作權、版權、版稅，總承包資金的控制、付款方式等等細則的討論。胡書仁稱談判的過程極為艱難，他描述兩方的談判是既團結又斗爭，既喝酒又吵架。最終協議達成后，甲方表示，為表示信任，對對方的創作沒有任何的制約條件，甚至不做驗收——觀眾的評價和演出的賣價就是最好的驗收。

胡書仁還分出一部分股權給上級單位南平市政府，“我把南平拉進來，占了30％。我要讓風險分攤出去。而且資源進來了，領導支持了，這就不同了。為了給度假村積極性，我給他9％的股份——都有利。我們做企業，不怕分，就怕虧。”這位進修了EMBA課程的市長最后強調說，“我們武夷山市政府控股，占51％，這個非常重要。這為將來上市做準備。”

為此成立的印象大紅袍文化旅游有限公司注冊資金9000萬元。總經理鄭彬表示，演出正式開始之前，已有60多家旅游公司和“印象大紅袍”簽了合約。

已經在任9年的武夷山市市長胡書仁表示，“實際上，這幾年我是把武夷山從政府的角度，按照企業的模式來經營。”他很清楚，做企業，“營銷很重要!”如今，做成這么大一件城市促銷工程，他覺得這是很自豪的一件事，“幸福感很強”。

下一步，武夷山計劃在劇場邊再投50億元建設“武夷國際茶文化藝術之都”。這也是從“印象·大紅袍”之后才有的思路——建立以茶文化、茶的歷史、茶的銷售為主的產業鏈。

3月2日晚，福建武夷山度假區的重陽溪畔，光點中人影閃爍梯田間，如時光在幻滅之間更迭。朱熹的一首《茶灶》悠然響起，“仙翁遺石灶，宛在水中央。飲罷方舟去，茶煙裊細香。”追光燈下白衣古人的吟誦，由此開啟了一段關于茶的傳說……

夢幻之美僅70分鐘，它是武夷山給游客們造的夢，卻不是真實的武夷山。劇場之外，一切依舊。

一篇來自武夷山旅游局官網發自2009年10月的署名文章中寫道——當前，我市旅游業存在的一些突出問題是：一是旅游人數在下降；二是旅游投訴在增加；三是市場秩序受破壞。個別景點業主缺乏全局觀念，以高額回傭等違規手段手攬客；四是競爭力在削弱。

武夷山的文化提升之路，通過一臺昂貴的晚會，還遠遠不夠。