數字電視增值業務的開展

□徐曉飛

近年來，有線數字電視蓬勃發展。對于網絡運營商來說，電視數字化了，舞臺就有了。如何在這個龐大的市場舞臺中開展業務，將數字轉換中投入的資金收回并盈利，是目前數字電視網絡運營商所面臨的緊迫任務。豐富數字電視內容，開展增值業務成為數字電視運營的首要工作。

數字電視增值業務的內容

增值業務的概念來源于電信行業，電信的增值業務是除了語音電話之外的其他業務。據此推理，數字電視的增值業務便是除電視廣播以外的其他業務。

數字電視增值業務的內容主要有：一、內容型，包括視頻點播、各種旅游、房產等；二、服務型，包括購物、教育等；三、應用型，包括交互游戲、訂購系統、銀行繳費系統等；四、數據型，包括公共信息檢索、社會服務等。

當前增值業務發展受到的限制

機頂盒硬件限制：平移初期機頂盒硬件配置較低。由于對數字電視認識的不足，平移階段機頂盒的選型很大程度上制約了業務的開展。這里主要體現在兩個方面：一是為了引進競爭，對于終端的選型，運營商一般都會選擇幾家甚至十幾家廠商來供貨。一方面運營商對終端的管理造成壓力，另一方面由于采取軟硬件綁定模式，業務的重復開發成本及工作量也成倍增加。二是平移階段過分強調低成本，結果是數字電視的用戶量上去了，但是大量配置差、性能低的機頂盒充斥了市場。很多地方早期的機頂盒基本上都是4M的flosh和16M的內存配置，這樣的機頂盒除了滿足看電視基本的需求，無法支撐增值業務的發展。

終端軟件限制：終端缺乏業務支撐能力。機頂盒軟件作為業務的呈現平臺，對于業務發展有著重大的影響。在數字電視平移階段，機頂盒基本上采取軟件硬件綁定的方式開發生產，軟件部分由機頂盒廠商根據運營商的特定要求，完成開發并集成第三方軟件。這樣的機頂盒軟件可以滿足運營商當前的業務運營需要，具備一定的業務支撐能力，但是支撐能力是非常有限的，絕大部分是對既有業務的支撐，不具備開放性和擴展性。許多運營商在整轉之后，因為新業務的上線運營，引起一次又一次的升級終端軟件。而每次軟件升級，運營商都需要投入較大的經濟成本和時間成本，當然還要承擔升級中的失敗風險。也因為受制于終端軟件，好的業務無法馬上上線運營。

內容匱乏，缺少應用提供商。目前數字電視的主要業務還是傳統電視節目，只是在部分開通雙向網絡的地區增加了視頻點播服務。隨著數字電視用戶規模的擴大及網絡整合改造工作的進行，越來越多的內容提供商注意到了數字電視這個市場，但總的來說，內容提供商的數量還是非常有限，在規模和研發水平上也還處在初級階段。

數字電視增值業務的運營

隨著數字電視的發展，數字電視增值業務的開展成為當務之急。但是，數字電視增值業務不是有了內容就可以運營成功的，還需要多方面的條件作為支撐，如商業模式、用戶基礎、用戶體驗、用戶營銷等。

商業模式。現在的手機用戶一個月付費幾百元可能不覺得昂貴，但是一個月付費幾百元來收看電視，多數百姓是接受不了的。電信業的增值服務為數字電視提供了一個很好的范本，如移動夢網和互聯星空等。廣電運營商必須充分整合各方面資源，重視開發內容和應用服務，建立一個創業平臺，在統一品牌、統一政策、統一技術、統一服務的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內容服務，最終使數字電視終端成為最佳的支付工具和能夠承載金融、娛樂、商務等各種綜合業務的個人終端。

用戶基礎。目前，全國數字電視整體轉換正如火如荼地進行，隨著整轉時間表的推進，已有許多城市完成了市區有線電視數字化整體轉換工作。在有線電視數字化整體轉換的推動下，數字電視增值業務的用戶基礎也逐步擴大。

用戶體驗。用戶體驗最核心的是研究和培養用戶習慣。在這方面，互聯網搜索巨頭Google就擁有一大批用戶體驗專家，專門負責對Google各項網絡技術產品進行易用性改進。為了更好地獲取用戶體驗信息，我們可以先把用戶體驗量化:用戶體驗值=絕對體驗值-用戶期望值。通過細致的調研測算出用戶體驗值后，可以依此對業務作出相應調整和優化，經過一個試用周期再循環往復制作此類研究。

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用戶營銷。目前，我國數字付費頻道劇增，但付費用戶發展緩慢，頻道運營商和內容商難以實現收支平衡。有人認為，推廣營銷能力不足是制約付費業務發展的因素之一。筆者認為不盡然。雖然付費頻道是憑特色內容和高品質服務贏得用戶，但如果不進行用戶營銷，沒有讓用戶體驗到這些優勢，用戶對此的潛意識和直面感官認知都將大打折扣，最終影響其購買欲。