企業內部移植淺析

摘 要：近年來，企業能力移植作為企業發展的一種重要手段，被眾人關注。本文將著重討論企業內部移植的各種形式t包括跨產品線移植、跨地域移植以及跨行業移植三個方面，并通過眾多企業內部移植例證來闡述移植的可行性以及注意亭項。

關鍵詞：移植；跨產品線；跨地域；跨行業

移植原意指將植物移動到其他地點種植，但也延伸至科學研究和新產品開發中，不僅有實物的移植，還包括了非實體的如概念、原理、方法和技術等的移植。筆者認為移植指的是模式體系的可拷貝性。但移植不是為了單純的模仿移植對象，而是在移植的過程中進行創新性的學習，提高自身能力，創造企業核心競爭力。

一、企業內部移植——產品線移植

3M公司的六萬多種產品基本上是圍繞33個技術平臺先后開發出來的，這里真正屬于突破性的創新也僅是數十個而已。只是結合不同市場的需求而衍生出了不同的產品而已，例如黏合劑、氟化合物或化學制陶技術等。因此，企業核心技術在不同領域的運用可以實現企業的產品線移植。3M為了保障創新理念的實現而設置的各種機制，則體現了組織資產對于移植的支持性作用。但是，產品線延伸也有失敗的案例。根據《沉浮史玉柱》一書的觀點，在保健品領域，腦白金成功之后，史玉柱也試過在非處方藥領域深化拓展，但他過分強調營銷的作用，且高估了維生素市場的容量，故黃金搭檔沒有像腦白金那樣成功。以上兩則實例則證明，消費者的需要永遠處于第一位，忽略了這一點，即使企業具有了強大的品牌資產，占領了消費者的大腦份額，也不代表著企業在這個領域內的產品移植一定成功。

二、企業內部移植——跨地域移植

“橘逾淮為枳”的現象應得到重視，管理者在進行跨地域移植的時候，必須要考慮基于國情、體制、歷史傳承和文化背景所產生的差異。廣州本田成立之初，日方要求生產員工佩戴綠色員工帽，身著白色制服，因為在日本綠色帽子象征安全而白色制服象征整潔，但是在中國白色衣服時喪禮是穿的，而綠色的帽子更糟糕，意味著妻子的紅杏出墻，這樣的制度安排肯定不能被本田的中國員工所接受，而日本管理者也可能對此不理解，由此而產生了雙方的文化摩擦。也就是說，在開拓一個國家的市場時，必須重視當地的民俗習慣和消費方式等社會文化因素。像意大利這樣的國家，人們更注重外觀設計和審美，德國人強調的是制造和質量，而其斯堪的納維亞國家，人們更強調使用天然材料。

維珍移動美國公司在成為美國第八大無線公司之后，接受采訪表明：“有幸從世界各地的維珍移動公司學到了許多東西——既包括英國公司的成功，也包括新加坡移動業務的失敗。”善于同母公司位于不同地域的兄弟公司交流經驗，能有效加大跨地域移植取得成功的可能性，而這是建立在彼此對于大部分公司文化共享的基礎之上。

在不同地域間進行的移植，可以利用文化移情來加強對當地文化的理解，所謂文化移情是管理者為了保證跨文化管理的順利實施而進行的一種心理體驗、感情移位和認知轉換，即有意識地超越本民族文化定勢的心理束縛，站在另一種文化模式中進行思維的心理傾向。與此同時，用文化營銷來傳播企業獨特的營銷理念及產品服務，可以迅速有效地將一個社會的文化特征移植到另外一個社會中去，迫使社會文化改變，并創造新的市場。正如英國維珍集團總裁布蘭森對待維珍獨特的經營理念一樣，他所做的一切就是為了將企業的核心價值觀傳達給公眾，這樣能夠有效表達企業產品特質、區分市場、鞏固固定消費群，也保證了營銷的效果和經營效益。正如維珍飲料的中國行一樣。成立于1994年的維珍飲料集團生產20多種飲料產品，是歐洲和東南亞最暢銷的飲料品牌。作為世界第三大飲料品牌，維珍飲料在歐洲的市場占有量僅次于可口可樂和百事可樂，而中國巨大的消費市場是不容忽視的。在地域移植中，企業只有在尊重當地文化傳統、滲入本土意識的前提下，才能在同質化競爭中建立與消費者的密切聯系，在親和中贏得認可，在融合中求得發展。

三、企業內部移植——跨行業移植

在一個成熟的市場環境里競爭，競爭的壓力反過來加劇了企業間的相互模仿，追求標準、降低成本、回避風險成了企業的游戲規則，企業自身的創新潛力受到了壓制，而消費者只能在價格上進行比較，導致了管理者思想僵化，新的創意越來越少：這使得行業移植成為可能。英國維珍公司提供給目標顧客的是那些行業老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費者其實很歡迎、很需要且能夠從中得利的產品和服務。把所有產品和服務的目標客戶群都鎖定在了“不循規蹈矩的、反叛的年輕人”身上，因為他們通常是備受忽視的群體，也最容易從他們那里獲得認同和信任。雖然維珍已經有效地在眾多行業中延伸了品牌，不過不太成功的地方也存在，比如，維珍的服裝生產線現已舉步維艱，因為他最初的款式既昂貴又有些保守，與維珍品牌組合時尚的、物有所值的風格大相徑庭。所以品牌延伸的基礎也就是行業移植的基礎——自始至終將品牌個性、品牌核心價值等品牌資產貫穿于經營運作之中。

當你想到索尼公司時，浮現在腦海的一定是攝像機、筆記本電腦等高科技產品。不過索尼公司的經營范圍中利潤最高的明星行業卻是包括保險業在內的金融服務。索尼金融控股公司成立于2004年4月，銷售多種保險產品(如人壽保險、事故意外險、醫療險和汽車保險等)和互聯網存款賬戶。據占據全球領導地位的財務管理及顧問公司美林集團估計，這些金融服務2005年的營業利潤高達5，09億美元。索尼充分發揮顧客關系資產努力，以提供多樣化的金融服務。由于日本消費者信任制造高科技裝置并且向他們銷售高品質金融服務的公司，所以在這種觀點的支持下，索尼打出“愛他就信任它”的口號，迅速跨越本行業的界墻，開始大肆破壞金融服務業。