地市報的體制困境及解困對策

一

改革開放以來，地市報不斷發展壯大，在中國傳媒業陣營中取得了一席之地，為社會的發展進步作出了卓越貢獻。然而，近年來，在廣告分流、新媒體的沖擊等多種因素的影響下，地市報的生存難度越來越大。同時，地市報還面臨著兩大問題:一是地市報發展嚴重不平衡，二是地市報在區域中的傳播影響力愈來愈小。

地市報所面臨的這兩大難題，既有宏觀經濟不景氣和大眾傳播技術發展方面的因素，也是各種體制性矛盾不斷積累的結果。長期以來，地市報賴以生存與發展的支撐力量是以行政權力為核心的黨報管理體制。這一體制確定了地市報在區域傳播格局中的競爭優勢，為地市報撐起了抵御市場風險的保護傘。但是，行政保護又束縛了地市報改革創新的動力和活力。

隨著社會經濟發展的多元化和人們思想的空前活躍，地市報依托行政力量所形成的權威性有所下降，受眾對包括地市報在內的黨報傳播不再畢恭畢敬地全盤接受，而是變成思考性、選擇性地接受。同時，傳播途徑多樣化不斷壓縮著地市報的發展空間。而政府職能的轉變也使得地市報可以得到的特殊照顧日益減少，傳統管理體制對于地市報的保護傘作用逐步減弱。現行體制下，地市報既不能作為完全意義上的市場主體參與報業市場競爭，又不能從政府獲得生存與發展的全部資源。可以說，管理體制成為制約地市報發展的根本因素。

二

傳媒管理體制主要包括宏觀體制和微觀體制兩個層面。宏觀體制是指國家管理傳媒的法律、政策體系;微觀管理體制是指傳媒內部的管理制度體系。在傳媒競爭中，市場化傳媒往往可以通過追求差異來表現自己不同于他者的特點或者功能，進而形成自己的核心競爭力。但是，黨報的性質決定了地市報不可能完全按照市場化報紙的規律來確定自己的發展模式和市場定位。當前，制約地市報發展的體制因素主要表現在以下幾個方面:

第一，傳媒組織的級別化。地市報既要應對高級別黨報對其生存空間的擠壓，也要面臨同級別或低級別市場化報紙的擠壓。我國的傳媒業具有明顯的政治屬性，體現在傳媒組織結構上的特征就是存在行政級別，使得傳媒業在行政管理方面形成垂直架構。級別較高的媒體在競爭中具有“先天優勢”，級別較低的媒體在競爭中有著“后天不足”，不屬同一等量級的競爭對手進入市場后，后者多因先天弱勢而在競爭中落敗。特別是在廣告經營、發行工作以及市場拓展中，黨報的級別發揮著至關重要的作用，級別越高，工作越容易開展。近年來，許多省級報社憑借自身的品牌、人才管理和資金等優勢，以開辦“地方版”或“異地辦報”的形式進入地市級報業市場，這加劇了地市區域報業競爭和重新洗牌，給地市報的生存與發展帶來了巨大影響。但是，地市報卻沒有進入其他區域市場的機會。

第二，管理模式的機關化。我國的報紙大多是在計劃經濟體制下按照行政隸屬關系設置的，并按照地區實行管理，在管理上計劃經濟的色彩十分濃郁。以1978年人民日報的改革為標志，我國的媒體開始了“事業單位，企業化管理”的改革，這次改革的最大成果是放寬了對新聞媒體的經營限制，使廣告成為媒體的主要收入來源。但是媒體的機關式管理模式卻沒有根本性的改變，實行企業化管理缺乏制度性保障，進展緩慢。這方面，地市報存在的問題尤為突出。多數地市報實行的依然是“事業單位，企業化運作”的管理模式，尚未通過轉制建立起“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度，成為自主經營、自負盈虧的市場主體更是奢談。

第三，人事制度的雙軌制。中國報業均進行了以用人和分配制度為核心的人事制度改革。但是，在歷史與現實問題的糾結中，大多數報社在改革中采用了“老人老辦法、新人新辦法”的雙軌制，即一部分人是事業編制，在醫療、養老、福利待遇等方面享受事業單位待遇;另一部分人是聘用人員，需要參加社會統籌。有人形象地說，老人依然是鐵飯碗，而新人捧的是瓷飯碗。人事制度的雙軌制對地市報的發展尤為不利。盡管所有地市報都努力在分配、提拔等方面一視同仁，但是，雙軌制帶來的身份差異不利于優秀青年人才對報社形成穩定的歸屬感和忠誠度。這樣一來，地市報往往會變成“人才洼地”，成為優秀青年人才的實習基地，即業務骨干很容易被高級別或高待遇的媒體吸引而流出。

三

對于地市報而言，在宏觀傳媒管理體制改革進程尚不夠明朗的前提下，應對體制困境必須著眼于微觀體制創新，建立科學的管理體系和有效的執行機制。微觀管理體制創新的關鍵是對一張報、一個欄目、一個部門的組織機構、人員乃至資金結構、運作方式進行科學調整，以適應新的社會發展形勢的需要，只有對報紙涉及的全部工作進行有效管理，地市報才能創造出更好的效益。具體來說，地市報可以從以下三個層面入手:

第一，整合資源，改善發展的軟、硬環境。所謂整合資源即對地市報所占有或涉及的相關資源重新排列組合，發揮地市報作為區域內主流媒體的優勢，或強強聯合，或兼收并蓄，實現集約經營和多元化發展。

首先是整合人才資源。媒體的競爭歸根到底是人才的競爭，地市報要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首要的是建立健全人才培養和吸納的體制。一方面，地市報要抓住金融危機中媒體人才資源重新洗牌的機會，敢于投入資金吸納自身發展需要的人才，特別是經營管理人才。另一方面，立足于挖掘現有人員的潛力，加大對現有人員培訓、培養的力度。地市報人才資源整合的關鍵在于從業人員自身知識的更新與綜合素質的提高。

其次是整合資本資源。相對于人才培養周期性較長而言，資金不足是大多數地市報面臨的更為緊迫和現實的問題。眾所周知，傳媒業是人才密集型和資本密集型產業。客觀地講，地市報的發展受到地區經濟發展水平的制約。除了少數經濟實力強大的地市外，絕大多數地市的經濟總量比較小，地市報的發展空間也自然要小，對資本的吸引力也比較小，不過，這并不意味著地市報就無法解決發展資金的問題。傳媒業對資本市場的吸引力毋庸置疑，但是，橫在資本市場與地市報之間的鴻溝是產權制度。因為，解決資金問題必須要靠資本運作，而資本運作的前提是清晰的產權關系。地市報要厘清報業資源中市場化資源與非市場化資源的界限，在管理中將市場化資源的所有權和經營權分開，為地市報引進外部資本創造必要的條件。從國內近年來媒介發展的動向看，利用外部資本加快媒介發展、推動新聞改革是一個大趨勢。地市報有必要在這方面盡快采取措施，加快實施步伐。

當然，地市報改革的步子可以邁得更大一些。我們知道，經過30年的探索，中國報業體制改革已經觸及了最核心的問題，即如何改革產權制度。相對于省級和中央級報紙而言，地市報產權制度改革的敏感性和難度要小很多。因此，地市報可以大膽嘗試，爭取率先在產權制度改革方面取得突破。

第二，充分利用地市報的無形資產，延長報業經濟的產業鏈，深化報業經營的內涵。體制創新與資源整合的落腳點是增強地市報的市場競爭力。報業的運作方式與一般企業有很大區別，它不是靠單純的銷售報紙來盈利，而是通過營造良好的傳播效果，在此基礎上通過向廣告商銷售傳播效果，從而以刊登廣告的形式獲得價值補償和價值增值。同時，媒體在銷售的過程中還會獲得社會影響力這種無形資產，這種無形資產同樣可以實現再次銷售。廣告資源豐富與否與國民經濟休戚相關，往往隨地區經濟的波動而波動。傳媒經濟的脆弱性要求媒體必須立足于多條腿走路，利用自身的有形和無形資產開展多種經營，以達到最佳的效果，從總體上降低經營風險。

但是，在經濟寒冬的背景下，地市報的每一項重大決策必須慎之又慎。如果實施與主業無關聯的多元化經營戰略，進入不熟悉的行業，就會加大風險。多元化經營程度越高，協調活動和可能造成的決策延誤也就越多。地市報一定要立足于報業本身來深化經營內涵，增強自身應對市場競爭的能力。

第三，地市報要吃透國家扶持文化產業發展的優惠政策，抓住機遇謀求發展。報業屬于文化產業的范疇，是國家重點扶持的部門，因此在經濟上享受諸多優惠政策。但是，由于各地情況千差萬別，很多優惠政策實際上并沒有落到實處。比如，按照國家規定，傳媒投資創辦或控股50%以上的各類經濟實體，按有關規定可享受教育文化事業的各項優惠政策。但是，這項政策在許多地方并沒有執行。在政府職能轉變的大背景下，地市報與其向政府要投資，不如向政府要政策;與其要求政府制定特殊政策，不如要求政府制定實施細則來落實國家的優惠政策。

當前，媒介競爭日益激烈，面對競爭和挑戰，處于媒介市場中下層的地市報面臨著一系列發展壓力。然而，“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，劣勢有可能轉化為優勢，只要地市報能夠準確把握自身的發展優勢，求真務實，揚長避短，就一定能夠在各類傳媒的博弈中站穩腳跟，不斷發展壯大，創造新的輝煌。

參考文獻:

1.朱學文:《地市報現狀與發展對策——對全國30家地市報的調查與思考》，《新聞戰線》，2009(4)。

(作者為大連民族學院新聞系主任)

編校:張紅玲