美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈及其盈利模式研究

摘要:美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)代表著國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿地位和發(fā)展方向，兩者的動(dòng)漫已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。考量其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本特點(diǎn)和盈利模式，相信對(duì)于尚在探索，摸索階段的中國(guó)動(dòng)漫業(yè)而言，應(yīng)有可供借鑒的積極意義所在。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

美國(guó)、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本特點(diǎn)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是藝術(shù)、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)三位一體的典型的人才密集型、資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)已然成為全球新興的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的生力軍和典型代表之一，而其創(chuàng)造的巨大產(chǎn)值更令人矚目。在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)業(yè)已成為其第一大或支柱產(chǎn)業(yè)。

一般而言，完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈涉及動(dòng)漫項(xiàng)目策劃、動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，制作、生產(chǎn)銷(xiāo)售到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等動(dòng)漫形象衍生品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售，以及動(dòng)漫主題公園的建立等。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，既涉及以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)為核心的動(dòng)漫設(shè)計(jì)、游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也包括如出版、服裝、玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

美國(guó)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生發(fā)、完善的初始之地。在近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及在此基礎(chǔ)上的人才儲(chǔ)備和技術(shù)研發(fā)力量，始終引領(lǐng)世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

迪士尼公司是美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中毋庸置疑的最具有代表性的公司，也是剖析美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的絕好樣本。在迪士尼公司87年的漫長(zhǎng)發(fā)展歷程中，由最初單一涉獵二維動(dòng)畫(huà)影片的制作、生產(chǎn)，發(fā)展到集廣播、動(dòng)畫(huà)、電影和娛樂(lè)活動(dòng)等產(chǎn)業(yè)，涵蓋電影與電視、音樂(lè)、主題公園、度假酒店、玩具、兒童書(shū)籍等的經(jīng)營(yíng)，擁有11.2萬(wàn)名員工的世界上第二大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。

運(yùn)用兼并、重組等資本運(yùn)作手段和現(xiàn)代企業(yè)的管理手段，迪士尼編織了一個(gè)龐大的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中不僅有生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)部門(mén)皮克斯動(dòng)畫(huà)制作室和次元影業(yè)，也涵蓋華特迪士尼尼影片、試金石影片，好萊塢影片、米拉麥克斯影片，負(fù)責(zé)故事片生產(chǎn)和發(fā)行，旗下還有著名的ESPN和ABC等多家有線(xiàn)電視網(wǎng)和各種專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，為其自有或收購(gòu)的動(dòng)畫(huà)節(jié)目提供傳播平臺(tái)。迪士尼還通過(guò)對(duì)其動(dòng)畫(huà)形象專(zhuān)有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售、相關(guān)書(shū)刊和CD、DVD等音像產(chǎn)品的出版發(fā)行等，使其利潤(rùn)鏈的形成非常明確和完備成熟。

在其核心的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)領(lǐng)域，迪士尼充分發(fā)揮其跨國(guó)壟斷資本的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)輒以千萬(wàn)，甚至上億美元的投資，積聚數(shù)百頂級(jí)技術(shù)人員分工協(xié)作，以數(shù)年之功打造一部動(dòng)畫(huà)大片，再以鋪天蓋地的媒體廣告和共謀式的影評(píng)在全球造勢(shì)宣傳，猶如重磅炸彈般引爆潛在消費(fèi)者的觀影欲望，最終往往都會(huì)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。分布于歐洲、美洲、亞洲的迪士尼主題公園(在亞洲就有東京、香港和即將興建的上海)，是動(dòng)漫形象衍生品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的范例，與電影的一次性消費(fèi)不同，那些迪士尼主題公園里的經(jīng)典動(dòng)漫形象吸引著來(lái)自世界各地的男女老少粉絲趨之若鶩地前往游玩，而隨著迪士尼公司全球熱映的一部部動(dòng)畫(huà)影片催生出的新偶像們也陸續(xù)加入到主題公園中，為習(xí)慣審美疲勞的人們帶去新的刺激和快樂(lè)，也繼續(xù)為迪士尼公司帶來(lái)不竭的滾滾財(cái)源。

近年來(lái)，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集中主要資金和資源于影院動(dòng)畫(huà)的制作，這一方面是由于日韓等國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并對(duì)美國(guó)動(dòng)漫構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)而強(qiáng)大的壓力，從客觀上使得大而全的美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化了影院動(dòng)畫(huà)的投入比例;另一方面，近20年來(lái)，CG(computor Graphics)技術(shù)日新月異，全面介入動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作各領(lǐng)域，大有取代傳統(tǒng)二維制作手段而成為動(dòng)畫(huà)制作主流的趨勢(shì)。以迪士尼為代表的各大巨頭紛紛削減二維動(dòng)畫(huà)制作部門(mén)和人員，轉(zhuǎn)而投入巨資在三維動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與人員儲(chǔ)備。由此，美國(guó)取得了在三維動(dòng)畫(huà)制作領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位。得益于皮克斯公司這一三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)領(lǐng)軍者的密切合作，迪士尼公司陸續(xù)推出了《玩具總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》、《超人總動(dòng)員》、《料理鼠王》等一系列全球大賣(mài)的三維動(dòng)畫(huà)大片，而以夢(mèng)工廠(chǎng)和20世紀(jì)福克斯下屬的藍(lán)天動(dòng)畫(huà)工作室等其他幾大電影巨頭為代表的新晉力量也迅速跟進(jìn)，制作了有別于迪士尼風(fēng)格與制作理念的《怪物史萊克》系列、《冰河世紀(jì)》系列等影院三維巨制，都獲得了極大成功，收益頗豐。影院動(dòng)畫(huà)繼續(xù)鞏固了美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全球霸主地位，并成為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最為重要的獲利環(huán)節(jié)。

美國(guó)動(dòng)畫(huà)作品的主要特色是以原創(chuàng)性見(jiàn)長(zhǎng)，但除此之外，也包括如日本那樣典型的漫畫(huà)作品改編，如影院動(dòng)畫(huà)《怪物史萊克》系列就源于漫畫(huà)作家威廉·史塔克(William Steig)創(chuàng)作的一個(gè)兒童短篇故事;由吉姆·戴維斯創(chuàng)作的連載漫畫(huà)系列《加菲貓》所改編的動(dòng)畫(huà)電視和電影;而漫畫(huà)形象也不少于日本，除了蜘蛛俠、蝙蝠俠外，還有史努比——漫畫(huà)家查爾斯·舒爾茲從20世紀(jì)50年代起連載的漫畫(huà)作品《花生漫畫(huà)》中那只著名的狗。這些動(dòng)漫形象與許許多多原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)形象一起，以絕妙的生動(dòng)形象和豐滿(mǎn)的藝術(shù)個(gè)性，經(jīng)由高度發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作模式，再以玩偶、出版物、服裝、電視動(dòng)畫(huà)、電影等各種衍生形式風(fēng)靡全球，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顯著增長(zhǎng)，以及較長(zhǎng)期的為美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)承擔(dān)外包業(yè)務(wù)積累起的制作經(jīng)驗(yàn)，日本、韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)迅速崛起，并同美國(guó)一起構(gòu)成國(guó)際動(dòng)漫的三足鼎立之勢(shì)。以日本動(dòng)漫為例，在影院動(dòng)畫(huà)方面，近年來(lái)，雖然也涌現(xiàn)了如宮崎駿、押井守、大友克洋這樣世界級(jí)的動(dòng)畫(huà)大師，并創(chuàng)作出如《千與千尋》、《幽靈公主》、《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》、《AKIRA》等一批與美式動(dòng)畫(huà)技術(shù)取向迥異的具有鮮明民族風(fēng)格、深沉藝術(shù)內(nèi)涵的佳作，為日本動(dòng)畫(huà)贏得了世界性聲譽(yù)，但這些影院動(dòng)畫(huà)作品的藝術(shù)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商業(yè)性，無(wú)法與美國(guó)影院動(dòng)畫(huà)的吸金能力相抗衡。此外，日本沒(méi)有如美國(guó)迪士尼這樣的巨頭公司，多是些較為分散和小規(guī)模的公司，欠缺足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和凝聚力打造出數(shù)量眾多的動(dòng)畫(huà)明星，更不大可能開(kāi)發(fā)如迪士尼那樣的主題公園，因而影院動(dòng)畫(huà)和主題公園對(duì)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利構(gòu)成而言，并不具有典型意義。

整體而言，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是典型的以漫畫(huà)為核心推動(dòng)的模式，并在其產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了從漫畫(huà)創(chuàng)作—?jiǎng)赢?huà)制作—成功動(dòng)漫形象衍生品生產(chǎn)及銷(xiāo)售(電玩、玩具等)—?jiǎng)勇a(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)及授權(quán)拓展—新動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這樣良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)模式。

漫畫(huà)是日本最具代表性的大眾文化類(lèi)型，日本國(guó)民有著深厚的漫畫(huà)情結(jié)，上自首相等政要、企業(yè)高管，下至平民百姓，都不乏對(duì)漫畫(huà)癡迷之人。在辦公室、各式交通工具甚至街頭閱讀漫畫(huà)書(shū)的人也比比皆是。正是在這種文化氛圍中形成的廣泛受眾需求，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了日本動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)作的繁榮。而將漫畫(huà)細(xì)分為兒童、少男、少女、青年、女性和成人等類(lèi)型的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略又使漫畫(huà)創(chuàng)作能緊扣特定階層受眾的審美趣味，由此可見(jiàn)日本漫畫(huà)作品的市場(chǎng)化程度之高和競(jìng)爭(zhēng)的激烈、殘酷。只有那些在市場(chǎng)上被廣泛接受和熱捧的比例很小的漫畫(huà)作品才有被改編成電影、電視動(dòng)畫(huà)的可能，但這種投石問(wèn)路、步步為營(yíng)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)模式也降低了盲目投資可能導(dǎo)致的失敗風(fēng)險(xiǎn)，極大地提升了產(chǎn)品成活率，進(jìn)而走上與投資回報(bào)緊密銜接的良性循環(huán)軌道。日本漫畫(huà)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化，與時(shí)俱進(jìn)的特質(zhì)使得影響持續(xù)不斷，漫畫(huà)所培育的忠實(shí)、具有購(gòu)買(mǎi)力的受眾群體，也在之后可能的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售上成為其消費(fèi)主體，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要盈利環(huán)節(jié)就在于此。全日本數(shù)量眾多的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)工作室、各種版權(quán)代理事務(wù)所、圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)、電視臺(tái)、雜志社、玩偶與電玩等衍生品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)形成了相互依存的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)不僅能保障動(dòng)漫形象的多梯次持久盈利，而且對(duì)于新動(dòng)漫的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和制作能夠提供后續(xù)的充裕資金支持。所以，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式完整，是基于上述眾多產(chǎn)業(yè)間銜接良好的收益遞進(jìn)模式。這種基于良性互動(dòng)的后果便是如機(jī)器貓、kitty貓、蠟筆小新、龍貓等日式動(dòng)漫新偶像的各種衍生產(chǎn)品的全球熱賣(mài)。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題與展望

隨著國(guó)家出臺(tái)的一系列對(duì)于推進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展相關(guān)政策的強(qiáng)力支持，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)步入了一個(gè)快速發(fā)展的新階段。國(guó)家動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和教學(xué)研究基地紛紛建立，位處產(chǎn)、學(xué)、研鏈條中的國(guó)有與民營(yíng)動(dòng)畫(huà)公司、各類(lèi)動(dòng)漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和論壇，以及開(kāi)設(shè)有動(dòng)漫專(zhuān)業(yè)或院系的高校及招生人數(shù)也在逐年遞增，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育和形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的巨大潛能預(yù)示著整個(gè)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的光明前景。

但毋庸諱言的是，和美、日等國(guó)際動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比較而言，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只是剛剛起步。目前國(guó)產(chǎn)影院動(dòng)畫(huà)作品在選題策劃、造型、風(fēng)格樣式、敘事謀篇等創(chuàng)意觀念范疇以及制作工藝、運(yùn)用高新技術(shù)等層面，還存在著觀念陳舊、制作粗糙、手法單一、原創(chuàng)乏力等問(wèn)題，這在很大程度上制約了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展后勁，致使產(chǎn)品缺乏吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以匹敵創(chuàng)意精妙、制作優(yōu)良、文化內(nèi)涵豐富的美、日動(dòng)畫(huà)作品。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)顯在的創(chuàng)意匱乏，其實(shí)更映射出中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟與不完善。主要表現(xiàn)在:首先，動(dòng)漫企業(yè)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段投入大，而在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)方面投入程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使有小比例的衍生品面世，也往往因?yàn)榍啡背墒斓氖袌?chǎng)運(yùn)作機(jī)制所導(dǎo)致的市場(chǎng)培育的不充分而反響平平;其次，衍生產(chǎn)品的制作開(kāi)發(fā)或者因?yàn)橄嚓P(guān)動(dòng)漫玩具公司的稀缺，或者動(dòng)漫形象不具備衍生品開(kāi)發(fā)的典型潛力而出現(xiàn)斷裂和缺失，從而導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上的盈利環(huán)節(jié)大打折扣;最后，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中盈利環(huán)節(jié)不明顯，更極端的，只見(jiàn)投資不見(jiàn)回報(bào)的事例也時(shí)有發(fā)生，讓投資者普遍感到投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，這又導(dǎo)致雄厚的資本力量的缺位，進(jìn)一步加劇動(dòng)漫企業(yè)的融資難度。顯然，這是一種無(wú)益于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的惡性循環(huán)。正如我們?cè)谏衔膶?duì)美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的剖析中所提到的，動(dòng)漫各產(chǎn)業(yè)間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，這些本應(yīng)協(xié)同發(fā)展的其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺位或短板，都會(huì)造成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的不均衡而導(dǎo)致做大做強(qiáng)后繼乏力。對(duì)于產(chǎn)業(yè)銜接并不完善、尚未進(jìn)入良性循環(huán)軌道的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的各國(guó)中汲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)就顯得尤為重要。而如何構(gòu)建一條適合中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。基于此，我們認(rèn)為，政府相關(guān)職能部門(mén)有必要進(jìn)一步做好如下幾方面的工作:

首先，落實(shí)并不斷完善相關(guān)政策措施，加大扶持力度，從發(fā)展路徑、目標(biāo)訂立、總體布局、配套政策、服務(wù)管理等方面進(jìn)行全面統(tǒng)籌，支持動(dòng)漫原創(chuàng)生產(chǎn)企業(yè)做強(qiáng)做大。

其次，整合動(dòng)漫資源，努力打造規(guī)模化動(dòng)漫企業(yè)集團(tuán)。以有實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)為依托，以建立基于市場(chǎng)需求、具有強(qiáng)大品牌影響力的產(chǎn)業(yè)集群，加速推進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

最后，實(shí)施積極靈活的財(cái)政政策，搭建多類(lèi)型的投融資渠道。通過(guò)設(shè)立多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金等方式，吸引更多社會(huì)資本投資于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，解決動(dòng)漫企業(yè)的中短期資金需求，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

值得欣慰的是，2009年，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，取得了前所未有的高速增長(zhǎng)。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，全年制作的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品超過(guò)了16萬(wàn)分鐘，創(chuàng)歷史新高。并涌現(xiàn)了一批有較好口碑和投資回報(bào)率的動(dòng)漫產(chǎn)品，典型的如以600萬(wàn)元制作成本創(chuàng)造近億元票房神話(huà)的國(guó)產(chǎn)影院動(dòng)畫(huà)《喜羊羊和灰太狼》。動(dòng)漫產(chǎn)品制造企業(yè)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向和銷(xiāo)售增長(zhǎng)表明我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開(kāi)始朝著均衡化的方向發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善已經(jīng)初見(jiàn)成效，并初步具備產(chǎn)出能力，行業(yè)整體上呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。依托國(guó)家和地方相關(guān)政策和配套措施的大力支持，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正展現(xiàn)出迎頭趕上的蓬勃朝氣和博采眾長(zhǎng)的寬廣眼界，我們有理由相信，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成熟與振興應(yīng)該可以期待。[本文為重慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于地域特色的重慶動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑之可行性研究”(批準(zhǔn)號(hào):2009SKZ0914)的階段性成果]

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(作者單位:重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院)

編校:鄭 艷