《紐約時報》網絡版的標題特色

網絡媒體的效率、普及和簡便對報紙所帶來的沖擊比當年廣播、電視的出現來得更為猛烈。目前在北美和歐洲，多數國家的網民總數已經占總人口的50%以上，①特別是年輕一代，他們已經更習慣從網絡而不是報紙上獲取新聞了。這種形勢下，很多報紙停止出版印刷刊，改出電子刊，只以網絡版的形式出現，于是，傳統紙媒競爭拓展至一個新的領域——報紙的網絡版，百年大報《紐約時報》自然不甘落后，一直致力于網絡版的業務拓展。

受眾對于報紙網絡版的閱讀方式與傳統紙媒的閱讀方式迥然不同。人們在閱讀網絡新聞時，并不像閱讀紙媒那樣從容，也不再有很多閑暇細細閱讀，而瀏覽、略讀、選擇性閱讀和一次性閱讀成了現代受眾的主要閱讀方式，這樣，首先進入讀者視線、具有導讀作用的新聞標題的重要性更加突現。如果標題不能引人注目，文章再好，恐怕也難留住讀者。并不精彩的文章如果標題能夠吸引眼球，也會吸引讀者進一步閱讀，因此，網絡新聞標題比傳統報紙的標題更為重要，它關系到是否能吸引讀者，也直接影響到網站的點擊率和受歡迎的程度，并最終影響到媒體的運作模式。所以，各報紙網絡版爭相通過制作“焦點”標題來突出新聞，《紐約時報》在這一方面的努力也常常成為人們研究的焦點。

報紙網絡版在傳播新聞的過程中要靠用戶對主頁面的新聞標題進行點擊才能鏈接到新聞正文，因為網絡傳播模式與傳統報紙傳播模式的差異，作為“新聞眼睛”的標題就具有了自己的傳播特色。大量網絡新聞標題通過版面的組合關系、夸張的視覺效果對新聞主題進行排序和強調主次關系，以及通過頻繁暗示的傾向性表達在潛移默化中影響著人們對新聞事件、新聞主題甚至社會價值的判斷。②可以說，《紐約時報》網絡版的新聞標題與其他報紙的網絡版標題既有共性又有個性。

時效性精確到“分鐘”

網絡媒體在傳播新聞方面具有得天獨厚的優勢，網絡新聞的即時更新是報紙所無法比擬的，于是，網絡新聞天然具有時效性強的特點。《紐約時報》網絡版的新聞標題更是把時效性做到極致，其首頁很多稿件下方都標明“2 minutes ago(兩分鐘以前)”、“26 minutes ago(26分鐘以前)”等。如，在2010年3月29日15:30左右進入《紐約時報》網絡版(http://www.nytimes.com)會看到主頁第三條稿件標題為《Rio Tinto Employees Sentenced in Chinese Bribery Case》③(《力拓雇員在中國行賄案中被判刑》)，標題下方標有“11 minutes ago(11分鐘之前)”，其鮮活無出其右者。

為方便搜索改變新聞標題傳統模式

在網絡時代，除了多變的讀者和挑剔的編輯，記者撰寫的稿件還要面對第三種重要的仲裁者——軟件程序自動搜索網頁，因為搜索引擎的出現，網絡標題就需要做到另外一點，那就是便于搜索引擎搜索，按照Google、Yahoo和MSN等搜索引擎的搜索對其進行分析、排名，因此，大小新聞組織都在建立網站，并努力制作更有誘惑力、更容易被瀏覽的標題，以便提供更好的搜索服務。《紐約時報》撰文《搜索引擎改變新聞標題傳統模式》指出，有些網站還設了兩個標題，一個通常是在首頁，很醒目，主要是為吸引讀者，點擊第二個網頁，就會出現另一個更實際的標題，BBC新聞網站就對較長的文章進行了類似的處理。在《紐約時報》的網絡版本中，標題的處理與印刷版本就有明顯的區別。④為了讓讀者更好更快地看到自己的文章，網絡新聞編輯制作標題除了考慮新奇，還要確保其標題中的詞是網民經常在搜索引擎中使用的。《紐約時報》網絡版的標題中常用的詞匯有hit(破壞)、blast(爆炸)、explode(爆炸)、bar(阻止)、boost(提高)、claim(要求，主張，奪去生命)、clash(爭議)、die(死亡)、end(結束)、talk(談判)、vow(發誓)、crash(碰撞)、poll(投票，民意測驗)、tie(關系)等。

多種標題形式搶奪讀者眼球

目前美國各新聞網站、報刊網絡版為了吸引網民讀者，不約而同地在自己的網絡首頁上開辟了“政治”、“國際”、“經濟”、“科技”、“環境”、“娛樂”、“體育”等欄目，新聞標題俯拾皆是。如何在眾多標題中脫穎而出，吸引讀者進一步閱讀呢?《紐約時報》網絡版做了有益的嘗試。

報紙常見的標題結構為主題+輔題，而網絡新聞是以標題點擊的方式進入閱讀的，為了瀏覽和點擊的方便，也因節約空間的原則，《紐約時報》網絡版新聞標題基本上都只有一行或者一句，不管是主頁頭條還是其他新聞大多如此。同時，其主頁面安排了非常多的標題，方便讀者看到各自感興趣的內容，并為讀者劃分類別。《紐約時報》網絡版主頁的上半部分主要為要聞，下半部分按照類別分為“國際”、“國內”、“紐約新聞”、“訃告”、“財經”等欄目，每個欄目下各自緊跟3個標題，標明各個報道領域的要聞，吸引讀者進入瀏覽。

傳統報紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條加以強勢處理，網絡版新聞主頁不同于報紙的版面編輯語言，但同樣強調先聲奪人的效果，如配發圖片，輔以大字號標題等。《紐約時報》網絡版常將當日甚至當時最重要的新聞標題特殊處理，最醒目地突現在網絡版主頁上，最常見的形式是標題+配圖，特別重要的新聞采用大標題+大圖。如2008年11月5日奧巴馬當選美國總統之日，《紐約時報》網絡版首頁采用超大號字登出“OBAMA”(奧巴馬)字樣，下面是正式標題《Racial Barrier Falls as Voters Embrace Call for Change(選民擁抱對改變的呼吁，種族障礙消失》，⑤再下面配有奧巴馬在芝加哥勝選演講的圖片，窮盡辦法吸引眼球。

報紙網絡版有頁面鏈接的特性，主頁標題一般簡潔直接，而網頁內的文章標題可能與主頁標題不同，但相應地就會提供更多更完整的信息。這樣，主頁標題吸引眼球、鏈接進入的網頁提供詳盡標題和內容就形成一個完整的新聞稿件的鏈條，層層遞進，或者說逐步誘惑讀者深入閱讀。上段提到的《紐約時報》網絡版主頁標題《Racial Barrier Falls as Voters Embrace Call for Change(選民擁抱對改變的呼吁，種族障礙消失》，在點擊進入二級網頁后看到的標題變成了《Obama Elected President as Racial Barrier Falls(種族障礙消失，奧巴馬當選總統》，變得更完整，信息更豐富，但沒有主頁的大配圖大字體的“OBAMA”(奧巴馬)，讀者可能不會點擊進入二級網頁。

報紙網絡版多用單行或單句標題，而單行網絡標題最大的缺陷，是不能“一網打盡”全部精彩的新聞事實，留有遺憾。為了信息含量的豐富，《紐約時報》網絡版還常采用多標題表述同一內容的做法，讀者在主頁看到的是內容不同的標題，但點擊進入二級頁面看到的是同一篇稿件，這種做法也極大地突出了稿件的重要、事件的重大、媒體希望讀者閱讀的迫切。2010年3月29日15:30左右進入《紐約時報》網絡版，其主頁頭條大標題為Subway Blasts Kill Dozens in Moscow《莫斯科地鐵爆炸致數十人死亡》，其下有一稍小字號的標題Suicide Bombers Blamed for Twin Explosions《兩起人體炸彈案受到譴責》，若點擊這兩個標題進入二級頁面，打開的是同一篇稿件Subway Blasts Kill Dozens in Moscow《莫斯科地鐵爆炸致數十人死亡》。⑥這樣，不同的標題從不同的角度詮釋突發重大事件，從不同的方位吸引讀者。

為了彌補單行或單句標題的缺陷，《紐約時報》網絡版還大量采用“標題+新聞提要”形式。打開《紐約時報》網絡版主頁，會看到每個標題下面都排列著一些簡短的文字，其用途主要為輔助說明標題中傳達的最重要內容，形式與內容接近新聞導語，但比導語更簡練和濃縮，這樣，讀者在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對當日要聞了然于胸。

結語

除了在標題的制作、鏈接、內容上下工夫外，為了使頁面看起來整齊、清楚，《紐約時報》網絡版對各標題的字號、顏色也做了不同的處理，如標題與正文字體顏色不同，重大新聞標題與普通新聞標題字體顏色又有不同，總而言之，《紐約時報》網絡版窮盡各種辦法，目的只有一個:吸引讀者進入閱讀。

注 釋:

①雷達:《世界最古老的報紙停發印刷版 報紙面臨消亡?》，http://china.zjol.com.cn/05worl

d/system/2007/02/14/008178547.shtml

②孫晨鐘:《網絡新聞標題與平面新聞標題差異性研究》，中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2007年版。

③DAVID BARBOZA， Rio Tinto Employees Sentenced in Chinese Bribery Case，http://www.nytimes.com/2010/03/30/business/global/30riotinto.html?hp，New York: Mar. 29， 2010

④葛雅麗:《紐約時報:搜索引擎改變新聞標題傳統模式》， http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/10/content_4404063.htm

⑤ADAM NAGOURNEY， Obama Is Elected President as Racial Barrier Falls， http://www.nytimes.com/2008/11/05/us/politics/05elect.html?_r=1scp=1sq=Obama%20Is%20Elected%20President%20as%20Racial%20Barrier%20Fallsst=cse， New York: November 5， 2008

⑥CLIFFORD J. LEVY， http://www.nytimes.com/2010/03/30/world/europe/30moscow.html?hp， New York: Mar. 29， 2010

(作者單位:河北師范大學外國語學院)

編校:董方曉