玩出新“橘”面臺灣奧黛莉總經(jīng)理林圣恩

林圣恩就是愛玩。進(jìn)入保守的內(nèi)衣業(yè)界，也靠他的玩心屢出奇兵。但臺灣內(nèi)衣業(yè)界品牌越來越多，越趨激烈的競爭，正考驗著這個大頑童的能耐。

林圣思小檔案

出生：1958年

學(xué)歷：臺中修平技術(shù)學(xué)院工業(yè)工程系

經(jīng)歷：松下電器工程師、八佰伴百貨臺中店長、臺灣奧黛莉總經(jīng)理特助、副總經(jīng)理

婚姻：已婚，育有3女1子

最喜歡：輕松快樂、有效率地工作

最討厭：畫地自限

百貨遇阻 搞自營

模特兒只穿著內(nèi)衣在旁搔首弄姿，正當(dāng)大伙看得聚精會神時，林圣恩忽然喊停：“不行，不行，這個杯型不夠托!”隨手抓起一件女性內(nèi)衣，“大男人做女性內(nèi)衣有什么不好意思?你看，你看，這些都是錢啊!”

說話大剌剌的林圣恩是臺灣“奧黛莉”內(nèi)衣總經(jīng)理。臺灣內(nèi)衣市場競爭激烈，每年商機(jī)約有220億元(新臺幣，下同)，卻有數(shù)十個知名品牌競爭。“奧黛莉”位居三四線。2009年在臺灣內(nèi)銷市場年營收約22億元。

“奧黛莉”創(chuàng)立于1957年，原本只是臺中裁縫店“中心女內(nèi)衣店”。老板陳克文與蕭秀靜擅長為女性訂制內(nèi)衣，常常供不應(yīng)求，干脆自創(chuàng)內(nèi)衣品牌“心心內(nèi)衣”，象征夫妻心心相印。1991年由獨生子陳宗雅接棒，改名為“奧黛莉”，找來經(jīng)驗豐富的林圣恩管理南部銷售業(yè)績。當(dāng)時“奧黛莉”的通路雜亂無章，雖有直營的百貨專柜，但路邊店或經(jīng)銷商占70％，價格自相殘殺。

林圣恩一開始先斬斷掌控度低的經(jīng)銷、小賣店，但保留業(yè)績好的百貨專柜及專門店，一方面開始籌劃由公司開直營店。

美日取經(jīng) 妝店面

一開始幾家直營店卻嘗敗績，搞了2年沒有起色，林圣恩開始跑日本、美國，參考國外的品牌塑造跟店面設(shè)計。

“我的結(jié)論是，文字不如圖騰、圖騰不如顏色，要顯眼就從顏色下手。”林圣恩跟上司陳宗雅不只是主雇，也是玩伴，那年結(jié)伴開車環(huán)島找靈感，看到海就停下來在沙灘上喝個酒、到墾丁就潛水。“我們想找個最亮眼的顏色，在海底最不容易被濾掉的顏色，依序是紅橙黃綠藍(lán)靛紫，既然紅色已經(jīng)被黛安芬選走了，我們就選橘色。”

顏色決定后，林圣恩又想起在杉林溪爬山，高聳入云的杉木讓人很有安全感，他就把內(nèi)衣像森林一樣掛滿：“說實話，是因為那時我們沒有其他商品，又不想浪費倉庫擺庫存!”這招卻讓顧客在店內(nèi)選購時更有隱秘性，又營造出商品眾多的感覺。

2000年首家EASY SHOP在臺南開幕，大膽全橘色外觀、搶眼的大頭娃娃LOGO，以及寬敞的試衣間造成轟動。當(dāng)月業(yè)績就達(dá)目標(biāo)的3倍。

開運內(nèi)衣 飆業(yè)績

EASY SHOP勢如破竹，卻引發(fā)百貨公司不滿。“我們想把柜位改成橘色，百貨業(yè)者覺得太搶眼，又覺得EASY SHOP會搶走百貨業(yè)績。”百貨業(yè)者最后不與奧黛莉柜位續(xù)約。2004年完全退出百貨通路，林圣恩苦笑：“這下只好破釜沉舟，專心經(jīng)營EASY SHOP。”

林圣恩開放EASY SHOP加盟，店數(shù)一度達(dá)到200家，但他也坦承市場早已飽和，近年下調(diào)至180家，但將臺灣的經(jīng)驗復(fù)制到香港與大陸，目前在香港已開出6家，大陸則開出60余家。

“一家店如果壓30萬元的貨，100家店就壓了3000萬元，而且全都沒利息。”林圣恩為了解決龐大的過季庫存，發(fā)行《導(dǎo)購專刊》，將過季商品以3折、5折用郵購方式銷售給會員，不但營造話題，目前已占整體銷售額的10％。

愛玩的林圣恩也繼續(xù)為產(chǎn)品增加話題，他聽說“打牌穿紅色內(nèi)褲”有開運效果，2000年將“開運內(nèi)衣”注冊，隔年推出夢幻七彩內(nèi)衣，以顏色開運炒話題。不但在春節(jié)前一個月就能賣出10萬套，以往難賣的紅色內(nèi)衣從此變成年節(jié)應(yīng)景必備品。

妻女試穿測耐用

林圣恩從沒想過會走進(jìn)內(nèi)衣這一行。他退伍就到松下電器當(dāng)制程工程師，在別人周休僅一天的年代，他不僅周休二日，還有年假；雖然待遇好、福利好、培訓(xùn)制度好，但待了2年還是選擇回家鄉(xiāng)的小代工廠工作——為了家人。

林圣恩的父親在教會育幼院當(dāng)工友，從小他就跟院內(nèi)孤兒當(dāng)同學(xué)。“我的同學(xué)有美國的認(rèn)養(yǎng)父母，每到圣誕節(jié)，就會看到貨車運來美國直送的罐頭、圣誕禮籃，但是他們吃得再好，還是羨慕我有親生父母，所以我從小就堅信沒什么比親人還重要。”

林圣恩有3個女兒，一有新內(nèi)衣上市，老婆跟女兒就當(dāng)試穿員。“她們還會穿著內(nèi)衣在家里走來走去。你看我們家人感情多好!”他得意地說，“我還規(guī)定她們內(nèi)衣不準(zhǔn)手洗，一定要放洗衣機(jī)反復(fù)洗，幫我測試耐用度。”

吹奏瘦身 苦家人

年輕時熱愛攝影到各種戶外運動：網(wǎng)球、排球、游泳、潛水、爬山……林圣恩扳起手指數(shù)不完，但他總能在玩中找到新意，像后里之旅讓他愛上吹薩克斯風(fēng)，但他居然用來減肥，一年減了15公斤。

“吹薩克斯風(fēng)不能吃飽，肚子脹會吹不出來，而且是以丹田出力，吹半小時就汗流浹背，跟做運動沒兩樣。”林圣恩吹得開心，卻苦了家人。他自嘲：“我每天練，還以為自己吹得很好呢，直到有天看到我老婆頭上戴上工程用的耳罩……”

聽者莫不宛爾。在保守的女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，或許林圣恩就是靠著他突發(fā)奇想的性格，讓他玩出了一片天。(編輯／王克峰)