越南河粉王李歸仁:我要做東方麥當勞

他的河粉是傳統攤販的5倍貴，他的店面-用落地窗、服務生招待，完全顛覆越南小吃的做法，在飽受訕笑和懷疑中，李歸仁如何做到越南第一，比下肯德基、儂特利?

“別開玩笑了!你出身名門家族，又是澳大利亞留學的碩士，為什么現在要上街賣河粉?”

南安(Nam An)集團創辦人兼PH024董事長，44歲的李歸仁(Lv Qui Trung)回想起2003年初創業時，妻子的質疑，李歸仁哈哈大笑，略顯福泰的臉龐上滿是得意，“但事實證明，我沒有走錯路。”

不過短短7年，2010年的今天，李歸仁的南安集團，已是越南最大的餐飲集團。旗下最著名的PH024河粉專賣店，更成為全越南規模最大的連鎖餐飲。目前PH024在全越南各大小城市，共有62家分店，快速超過在越南經營多年的兩大外商肯德基、依特利規模。PH024更走出國境，在亞洲擁有17間海外據點。

李歸仁的事業版圖，還橫跨多家海外餐飲品牌總代理，以及直營的十余個輕食連鎖店品牌。去年集團單是加盟體系的固定權利金收益，就超過千萬美元。

國際標準+在地特色 創造奇跡

李歸仁的第一家PH024河粉餐廳，就開在胡志明市中心，觀光客熙來攘往的圣母院附近。從父母親掌廚，親友跑堂開始，李歸仁做的，是連妻子都羞于對外人啟齒的“街邊生意”。

“在越南，河粉(PHO)是最庶民的小吃，越南人對河粉的印象，就是一個穿著內衣的歐吉桑，滿身臭汗掌廚叫賣的路邊攤，”李歸仁笑著說，“但我花了整整兩年構思，從一開始，我就不是要開這樣的店，而是要把路邊攤，變成干凈整齊，一切標準化，可以復制的東方麥當勞。”

在2003年，李歸仁的第一家“河粉攤”，大片的落地窗，服務生整齊的制服，加上全天開放的冷氣空調，一碗河粉約1.5美元的售價，更是路邊小店的5倍有余。

大膽的嘗試和高昂的售價，曾經讓他飽受訕笑和懷疑。但當來自各國的觀光客大批涌人店中，當初訕笑的越南本地人，反而開始好奇:“李歸仁賣的是什么獨門秘方，為何大受老外歡迎?”

顯貴到平民，養成好學個性

“當第一個越南本地客人走進我店里時，我就知道我成功了，現在在地客人超過7成。”李歸仁說。原來他看好的，并非觀光客帶來的有限商機，而是隨著越南經濟起飛，人均所得快速成長，越南都會地區的消費模式和品味，終將向西方看齊。因此自2005年起，陸續成立數家輕食連鎖餐廳。其中以Terrace Cafe最為著名，營造一個新潮雅痞的空間社交，總是擠滿衣著光鮮亮麗的越南年輕人。

從完整構思到準確執行，要談李歸仁的商業頭腦，得從他的家庭背景談起。

1975年南北越統一前，李歸仁的家族，曾是南越最為著名的仕紳家族之一。父親是越戰時期具有全國知名度的記者，母親則來自商人家庭，經營數家傳統高級餐廳。“家庭對我帶來的影響，是外界環境變化帶不走的。”李歸仁說。從小，從事新聞業的父親，就培養他用心體察環境、了解趨勢的能力，和凡事沒有絕對的多元價值。母親則在言教身教中，讓他具有基本的商業概念。

上世紀80年代，李歸仁遠赴澳大利亞求學，完成大學學業，并取得餐飲管理碩士學位。留學經驗帶給他的，不只是專業知識，更是文化沖擊，例如麥當勞、肯德基的快餐文化。

李歸仁發誓要弄清楚個中奧秘，不但到快餐店打工，更利用每一次和同學聚餐的時機，將各家西方連鎖餐廳里里外外走一遍，六七年下來，累積了無數本密密麻麻的筆記。更有一個概念逐漸在他腦中成形:“何不用西方的連鎖加盟店方式，經營地道的越南小吃料理?”

因時園地制宜，從本土走向國際

回國創業后，利用澳大利亞所學，李歸仁從第一家分店起，就采用相對高成本的中央廚房，作業、服務標準化的流程，更建立越南本地餐飲業第一套連鎖加盟店體系。

他的加盟體系，又與西方的模式不同。在西方絕大多數采用業主和加盟店主單獨簽約，收取權利金模式，加盟店主則是分店擁有者和管理者。但在越南，李歸仁則是合資經營PH024分店，至少人股30%。“引入合資概念，一方面能降低加盟者對分店所有權和實際經營權(李歸仁)沖突的疑慮，一方面，我也能以大股東身份，監督加盟者。”李歸仁說。

PH024在越南獨特的加盟體系，由于切合越南獨特的商業環境，如今甚至被澳大利亞Griffin大學和亞洲大學EMBA列為教案，供有意進軍越南拓點的加盟業者參考。

李歸仁更懂得凸顯產品競爭力。PH024在韓國、澳大利亞等地的分店，一翻開菜單，馬上可見一張河粉和漢堡、披薩等快餐的熱量、脂肪對照表。

“在異國料理四處可見的已開發市場，越南河粉并不稀奇，我要凸顯的，是河粉遠低于其他快餐的熱量和高營養價值，切人樂活和健康飲食的潮流。”李歸仁說。在亞洲拓點計劃暫告一段落時，他的下一步，是準備正式進軍籌備已久的美國和大中華區市場。

由于童年時代，歷經由富貴到貧窮的戲劇性變化，如今的李歸仁依然努力不懈，積極參加各國所有連鎖餐飲產業的研討會、論壇，更利用閑暇的每一分鐘時間，帶著筆記本記錄。“消費趨勢變化太快了，稍微一不注意，一停止學習，馬上會被淘汰。”李歸仁說。

(摘自臺灣《天下雜志》)

李歸仁

出生:1 966年出生于越南西貢(今胡志明市)

學歷:澳大利亞Griffin大學餐飲管理碩士，榮譽商學博士

創辦企業:南安集團(Nam An Group)，全球年營收根據內部估計，約1000至1200萬美元。旗下PH024河粉專賣店，為全越南規模最大的連鎖餐飲。同時是澳大利亞連鎖咖啡Gloria Jeans、優格專賣店Yogen Fruz、和面包店Bread Talk等海外品牌總代理，以及直營的越南本地高級餐廳Maxim Nam An和Terrace Cafe等十余個輕食連鎖店品牌擁有者。