越南河粉王李歸仁:我要做東方麥當(dāng)勞

張 翔

他的河粉是傳統(tǒng)攤販的5倍貴,他的店面-用落地窗、服務(wù)生招待,完全顛覆越南小吃的做法,在飽受訕笑和懷疑中,李歸仁如何做到越南第一,比下肯德基、儂特利?

“別開玩笑了!你出身名門家族,又是澳大利亞留學(xué)的碩士,為什么現(xiàn)在要上街賣河粉?”

南安(Nam An)集團(tuán)創(chuàng)辦人兼PH024董事長(zhǎng),44歲的李歸仁(Lv Qui Trung)回想起2003年初創(chuàng)業(yè)時(shí),妻子的質(zhì)疑,李歸仁哈哈大笑,略顯福泰的臉龐上滿是得意,“但事實(shí)證明,我沒有走錯(cuò)路。”

不過短短7年,2010年的今天,李歸仁的南安集團(tuán),已是越南最大的餐飲集團(tuán)。旗下最著名的PH024河粉專賣店,更成為全越南規(guī)模最大的連鎖餐飲。目前PH024在全越南各大小城市,共有62家分店,快速超過在越南經(jīng)營(yíng)多年的兩大外商肯德基、依特利規(guī)模。PH024更走出國(guó)境,在亞洲擁有17間海外據(jù)點(diǎn)。

李歸仁的事業(yè)版圖,還橫跨多家海外餐飲品牌總代理,以及直營(yíng)的十余個(gè)輕食連鎖店品牌。去年集團(tuán)單是加盟體系的固定權(quán)利金收益,就超過千萬(wàn)美元。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)+在地特色 創(chuàng)造奇跡

李歸仁的第一家PH024河粉餐廳,就開在胡志明市中心,觀光客熙來(lái)攘往的圣母院附近。從父母親掌廚,親友跑堂開始,李歸仁做的,是連妻子都羞于對(duì)外人啟齒的“街邊生意”。

“在越南,河粉(PHO)是最庶民的小吃,越南人對(duì)河粉的印象,就是一個(gè)穿著內(nèi)衣的歐吉桑,滿身臭汗掌廚叫賣的路邊攤,”李歸仁笑著說(shuō),“但我花了整整兩年構(gòu)思,從一開始,我就不是要開這樣的店,而是要把路邊攤,變成干凈整齊,一切標(biāo)準(zhǔn)化,可以復(fù)制的東方麥當(dāng)勞。”

在2003年,李歸仁的第一家“河粉攤”,大片的落地窗,服務(wù)生整齊的制服,加上全天開放的冷氣空調(diào),一碗河粉約1.5美元的售價(jià),更是路邊小店的5倍有余。

大膽的嘗試和高昂的售價(jià),曾經(jīng)讓他飽受訕笑和懷疑。但當(dāng)來(lái)自各國(guó)的觀光客大批涌人店中,當(dāng)初訕笑的越南本地人,反而開始好奇:“李歸仁賣的是什么獨(dú)門秘方,為何大受老外歡迎?”

顯貴到平民,養(yǎng)成好學(xué)個(gè)性

“當(dāng)?shù)谝粋€(gè)越南本地客人走進(jìn)我店里時(shí),我就知道我成功了,現(xiàn)在在地客人超過7成。”李歸仁說(shuō)。原來(lái)他看好的,并非觀光客帶來(lái)的有限商機(jī),而是隨著越南經(jīng)濟(jì)起飛,人均所得快速成長(zhǎng),越南都會(huì)地區(qū)的消費(fèi)模式和品味,終將向西方看齊。因此自2005年起,陸續(xù)成立數(shù)家輕食連鎖餐廳。其中以Terrace Cafe最為著名,營(yíng)造一個(gè)新潮雅痞的空間社交,總是擠滿衣著光鮮亮麗的越南年輕人。

從完整構(gòu)思到準(zhǔn)確執(zhí)行,要談李歸仁的商業(yè)頭腦,得從他的家庭背景談起。

1975年南北越統(tǒng)一前,李歸仁的家族,曾是南越最為著名的仕紳家族之一。父親是越戰(zhàn)時(shí)期具有全國(guó)知名度的記者,母親則來(lái)自商人家庭,經(jīng)營(yíng)數(shù)家傳統(tǒng)高級(jí)餐廳。“家庭對(duì)我?guī)?lái)的影響,是外界環(huán)境變化帶不走的。”李歸仁說(shuō)。從小,從事新聞業(yè)的父親,就培養(yǎng)他用心體察環(huán)境、了解趨勢(shì)的能力,和凡事沒有絕對(duì)的多元價(jià)值。母親則在言教身教中,讓他具有基本的商業(yè)概念。

上世紀(jì)80年代,李歸仁遠(yuǎn)赴澳大利亞求學(xué),完成大學(xué)學(xué)業(yè),并取得餐飲管理碩士學(xué)位。留學(xué)經(jīng)驗(yàn)帶給他的,不只是專業(yè)知識(shí),更是文化沖擊,例如麥當(dāng)勞、肯德基的快餐文化。

李歸仁發(fā)誓要弄清楚個(gè)中奧秘,不但到快餐店打工,更利用每一次和同學(xué)聚餐的時(shí)機(jī),將各家西方連鎖餐廳里里外外走一遍,六七年下來(lái),累積了無(wú)數(shù)本密密麻麻的筆記。更有一個(gè)概念逐漸在他腦中成形:“何不用西方的連鎖加盟店方式,經(jīng)營(yíng)地道的越南小吃料理?”

因時(shí)園地制宜,從本土走向國(guó)際

回國(guó)創(chuàng)業(yè)后,利用澳大利亞所學(xué),李歸仁從第一家分店起,就采用相對(duì)高成本的中央廚房,作業(yè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的流程,更建立越南本地餐飲業(yè)第一套連鎖加盟店體系。

他的加盟體系,又與西方的模式不同。在西方絕大多數(shù)采用業(yè)主和加盟店主單獨(dú)簽約,收取權(quán)利金模式,加盟店主則是分店擁有者和管理者。但在越南,李歸仁則是合資經(jīng)營(yíng)PH024分店,至少人股30%。“引入合資概念,一方面能降低加盟者對(duì)分店所有權(quán)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)(李歸仁)沖突的疑慮,一方面,我也能以大股東身份,監(jiān)督加盟者。”李歸仁說(shuō)。

PH024在越南獨(dú)特的加盟體系,由于切合越南獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境,如今甚至被澳大利亞Griffin大學(xué)和亞洲大學(xué)EMBA列為教案,供有意進(jìn)軍越南拓點(diǎn)的加盟業(yè)者參考。

李歸仁更懂得凸顯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。PH024在韓國(guó)、澳大利亞等地的分店,一翻開菜單,馬上可見一張河粉和漢堡、披薩等快餐的熱量、脂肪對(duì)照表。

“在異國(guó)料理四處可見的已開發(fā)市場(chǎng),越南河粉并不稀奇,我要凸顯的,是河粉遠(yuǎn)低于其他快餐的熱量和高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,切人樂活和健康飲食的潮流。”李歸仁說(shuō)。在亞洲拓點(diǎn)計(jì)劃暫告一段落時(shí),他的下一步,是準(zhǔn)備正式進(jìn)軍籌備已久的美國(guó)和大中華區(qū)市場(chǎng)。

由于童年時(shí)代,歷經(jīng)由富貴到貧窮的戲劇性變化,如今的李歸仁依然努力不懈,積極參加各國(guó)所有連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)的研討會(huì)、論壇,更利用閑暇的每一分鐘時(shí)間,帶著筆記本記錄。“消費(fèi)趨勢(shì)變化太快了,稍微一不注意,一停止學(xué)習(xí),馬上會(huì)被淘汰。”李歸仁說(shuō)。

(摘自臺(tái)灣《天下雜志》)

李歸仁

出生:1 966年出生于越南西貢(今胡志明市)

學(xué)歷:澳大利亞Griffin大學(xué)餐飲管理碩士,榮譽(yù)商學(xué)博士

創(chuàng)辦企業(yè):南安集團(tuán)(Nam An Group),全球年?duì)I收根據(jù)內(nèi)部估計(jì),約1000至1200萬(wàn)美元。旗下PH024河粉專賣店,為全越南規(guī)模最大的連鎖餐飲。同時(shí)是澳大利亞連鎖咖啡Gloria Jeans、優(yōu)格專賣店Yogen Fruz、和面包店Bread Talk等海外品牌總代理,以及直營(yíng)的越南本地高級(jí)餐廳Maxim Nam An和Terrace Cafe等十余個(gè)輕食連鎖店品牌擁有者。