企業定價方法與策略

王 嬌

【摘要】價格是市場上最靈活最難以確定的因子,也是影響交易成敗的重要因子之一,企業定價策略是企業財務管理的重要內容,本文對企業的定價方法、條件和使用商品的類型以及影響企業定價策略的主要因素進行了介紹,并就當前企業主要采取的定價策略進行了詳細陳述,以及定價策略的具體實施所應注意的問題闡明了自己的觀點。

【關鍵詞】價格 定價策略 財務管理

在完全競爭或壟斷競爭的市場結構下,多數企業無法控制市場價格,而價格是影響交易成敗的關鍵因素之一,同時也是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對市場作出靈敏的反映。而獲取利潤是企業從事生產經營活動的最終目標,具體可通過產品定價來實現。企業定價的目標是促進銷售,獲取利潤。

企業定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上,為達到企業預定的定價目標而采取的價格策略。制定科學合理的定價策略,不但要求企業對成本進行核算、分析、控制和預測,而且要求企業根據市場結構、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇,價格策略是否恰當,是影響企業定價目標的重要因素,定價策略也是企業財務管理的重要內容,是實現企業財務利潤目標的重要途徑,企業的定價策略對企業的生存和發展具有極其重要的意義。

一、企業定價的方法

企業定價的方法主要有以下幾種:需求導向定價法、競爭導向定價法、價值導向定價法。

(一)需求導向定價法

所謂需求導向定價法指的是企業在定價時,以消費者對產品價值的理解和需求強度為依據而不再以成本為基礎的一種定價方法。需求導向定價法又包括市場需求差異定價法和理解價值定價法。

需求差異定價法的基本依據是不同時間(五一、國慶、春節等節假日)、地點(如國內機場的商店、餐廳)、商品及不同消費者(職業、階層、年齡)的消費需求強度差異,針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。實行差異定價法的條件是:市場能夠根據需求強度的不同進行細分;細分后的市場在一定時期內相對獨立,互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度,不會引起消費者的反感。

理解價值定價法,是指把賣方成本與買方對商品的價值判斷進行比較,并主要以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據的一種定價方法。

(二)競爭導向定價法

競爭導向定價法則是指企業以競爭對手的價值為基礎,確定自己產品的價格,主要通過研究競爭對手的商品價格、生產條件、服務狀況等來確定自己產品的價格。競爭導向定價法主要包括以下幾種:通行價格定價法、主動競爭定價法和密封投標定價法等。

通行價格定價法主要運用于商品零售業的競爭中,是競爭導向定價方法中廣為流行的一種,商品定價時使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致的一種方法。采取此類定價策略,價格調整主要看競爭者是否變動,價格隨市場定價。這種方法可在競爭中減少風險,并協調同行業間的關系。通行價格定價法定下來的商品價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格”,易為消費者所接受,能避免激烈競爭產生的風險,可以為一般的零售店帶來合理的收益,適用于競爭激烈的均質商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定,此類方法在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。

與通行價格定價法相反的是主動競爭定價法,此法不是追隨競爭者的價格,而是根據產品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。定價時首先將市場上競爭商品價格與自己產品估算價格進行比較,分為高、中、低3個價格層次。其次,將自己商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭對手商品進行比較,分析造成價格差異的原因。再根據以上綜合指標確定自己的商品特色、優勢,把握市場定位,在此基礎上,按預期目標,確定商品價格。最后,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應調整商品價格。

密封投標定價法主要用于投標交易方式。投標價格是企業根據對競爭者的報價估計確定的,而非按自己的成本費用或市場需求來制定。參加投標的目的是希望中標,所以企業的報價應低于競爭對手的報價。報價高、利潤大,但中標機會小,如果因價高而招致敗標,則利潤為零;反之,報價低,雖中標機會大,但利潤低,其機會成本可能大于其他投資方向。因此,報價時,既要考慮實現企業自身目標利潤,也要結合競爭狀況考慮中標概率。最佳報價應是使預期利潤達到最高水平的價格。此外,預期利潤是指零售店目標利潤與中標概率的乘積,顯然,最佳報價即為目標利潤與中標概率兩者之間的最佳組合。

(三)成本導向定價法

成本導向定價法是以企業從生產產品的成本為中心確定商品價格的一種方法。包括保本定價法、目標利潤定價法和感受價值定價法。

保本定價法,是首先找到保本點,即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格,或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格的具體計算公式是:保本價格=固定成本/預期售量+可變成本。此類定價策略一般用于產品剛上市時期,也適用于處于衰退期的商品定價。

目標利潤定價法,是根據預期銷售量和目標利潤確定產品的售價。產品價格計算公式為:產品售價= (固定成本+目標利潤)/預期售量+ 可變成本。

感受價值定價法,主要依據購買者感受的價值,而非產品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下,產品的預期銷售量和總生產銷售成本,然后確定合適的產品價格。

二、企業的主要定價策略

產品是影響定價環境的最有力的因素,企業根據自己不同產品和產品上市的不同時期采取不同的定價策略。一般來說,企業在產品進入市場的初級階段采取的定價策略主要是:撇脂定價策略、滲透定價策略與滿意定價策略。

(一)撇脂定價策略

也稱高價策略,指企業在產品生命周期的最初階段以遠高于成本的價格將新產品投入市場,以便在短期內獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略。撇脂定價的條件是:

1.市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。

2.高價使需求減少,但不致抵消高價所帶來的利益。

3.在高價情況下,仍然獨家經營,別無競爭者。高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。

此方法適用于處于壟斷地位的企業,以及在產品進入市場的初級階段。

(二)滲透定價策略

滲透定價策略是指企業把其創新產品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率的定價策略。與撇脂定價正好相反,企業在新產品投放市場時將產品的價格定得較低,產品價格低廉可以吸引大量消費者,提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產品銷路,搶先占領市場,提高企業和品牌的聲譽;而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,便于企業保持市場優勢。

滲透定價通常適合于產品需求價格彈性較大的市場,低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業生產經營的規模經濟效益明顯,成本能隨著產量和銷量的擴大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤。滲透定價的條件:

1.市場需求對價格極為敏感,低價會刺激市場需求迅速增長。

2.企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。

3.低價不會引起實際和潛在的競爭。

(三)滿意定價策略

滿意定價策略則是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低,而比滲透價格要高,是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

三、落實定價策略時要注意的問題

產品在進行產品定價時,要根據實際情況選擇定價策略,但是企業處在不同的發展階段會有不同的策略,定價策略作為整體策略的一部分,必然會受到影響。另外,定價策略不能同公司的其他營銷策略分離,產品的價格可能會影響市場對這一產品的認識,也會影響與此產品一起出售的其他產品的市場情況,還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產品、廣告、銷售渠道這3個因素會影響價格策略;另一方面,盡管定價過程是一個獨特的營銷行為,但是價格策略畢竟還是整體戰略中的一部分。只有這4方面互相協調,讓消費者認同企業對產品的定價,企業才能夠獲得利潤,營銷活動才能取得成功。

此外,市場上商品的需求具有分散性,目標顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性,就企業而言,就要針對自己的產品和自己的目標顧客群體針對性的采取多模式價格策略。對于追求低價的消費群,根據不同的交易方式、數量、時間及條件,采用折扣價格策略;對于追求品牌的消費群,在高品質名優產品定價時,采用聲望價格策略;對于大件耐用消費品,由于消費者對產品質量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業應加強售后服務,采用安全價格策略,將售后服務的平均費用計入商品價格中。

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