5個E認識你的消費者

李雪莉

博報堂，是日本歷史最悠久的廣告公司。一般做研究的人把目標族群稱為消費者，但博報堂稱為“生活者”(Sei-Katsu-Sha)，原因是人們的生活不僅止是消費等經濟層面，還包括生活、生命等心理與社會層面。

博報堂資深顧問、知名趨勢專家，東京經濟大學教授關尺英彥接受臺灣《天下》雜志專訪，深入剖析21世紀第二個10年，所有產業商機如何圍繞著“5E”走。

Economy，經濟

5E中的第一個E是Economy，就是消費者追求精打細算的經濟。

最近在日本和世界都很紅的幾個時尚品牌分別是Uniqlo、Zara、H&M。日本的Uniqlo在季節流行的一開始就會到各處看明年趨勢，快速模仿，用電腦畫圖、在中國大陸生產，馬上做出明年的春裝。

這種做法，有點像是大家在猜拳，他們的拳頭是后出的，所以一定會贏。別的廠商要兩三個星期才能完成，但Uniqto的強項是捉住流行的創新后，一星期可以做到，質量也很不錯，從采購、設計、制造、流通、銷售流程來做創新，使得消費者享受到精打細算的經濟。

Uniqlo的成功，提醒了許多企業面對產品過剩的時代，必須回歸消費者真正的需求，而非一味追求過剩的功能。開發者必須注意“生活者”真正要的，開發流程上，應該先設定消費者有能力購買的價值，然后回推降低制造的原價，制造價格低廉與質量好、設計好的產品。

Ecology，生態

第二個E是Ecology，生態。面對地球環境受挑戰，這個字將是各項產品與商機最重要的關鍵詞。

以汽車業為例，油電混合車與低耗油的汽車會流行，但目前電動汽車的關鍵是電池，不是過重就是貴；由于需求增加會促使廠商改良，未來鋰電池要插電就能啟動了。可以想象，充電站會愈來愈多，而充電站多了，電動汽車會愈來愈普及。

這意味著傳統汽車的中下游很難生存，但電動汽車的配合廠商很多，這些業者會很有潛力；當然還有自行車的銷售，像臺灣的高級自行車賣得很好。

E-Life，電子生活

第三個E，是E-Life，電子生活。就是網絡產生的電子生活，這個E將大幅改變消費的型態。

兩年前東京博報堂的調查中，我們看到亞洲幾個城市，人們溝通方式上的些微差異。相較香港、東京、上海等城市，臺北人最喜歡跟人聊天溝通，非常重視Mouth to Mouth的口碑營銷。

但東京人就無法想象臺北人把自己的照片放上網，因為這在日本是很恐怖的事；你怎么知道你在高中時的分手情人會不會找你?廠商在營銷與業務時，可以多加運用當地使用者的特殊性。

電子生活最大的影響是網購。日本的網購數字會超過便利店與百貨公司的營業額；臺灣未來會走向的消費趨勢是，人們消費的場所會愈來愈接近自己生活的地方，也就是在電腦前，當然另一個原因是宅配物流的發展所致。

Elder，高齡者商機

第四個是E是Elder，高齡者商機。

臺灣高齡化人口也增加，目前約10％，日本則為20％，并且人口有40％是50歲以上的。因此，日本眼鏡廠商的營業額有一半來自老花眼鏡，不是近視；而大人紙尿褲銷量超過嬰兒紙尿褲。

如果日本廠商忽視掉老人的市場就很難生存。在日本的巧克力業者也在開發高齡者可吃的巧克力；高齡者對各產業都有影響，像是套裝購買減少，還有像美容的市場逐漸擴大，防止皮膚老化的產品在增加。飲食方面，少量飲食還有健康食品會增加。汽車方面，年紀高反應慢，所以在機器方面開發出能很快協助剎車的技術等。

退休的人很健康的話，會常去旅行，到亞洲、中東、中歐去看歷史的遺跡，奢華學習。

Entertainment，娛樂

第五個E是Entertainment，娛樂。人們愈來愈渴望有笑容的快樂經驗。食品、家具等各種商品，都要注重娛樂的精神。

產品或產業未來不只能個別把握5個E，如果還能創造5個E的加乘效果，將會更有附加價值。

例如，環保與高齡者的組合。像是退休后想回歸農村與林業的人現在多了，過去在經濟成長中拼命工作的中年人，很多人希望能在森林中過生活，因為日本有很豐富的大自然；他們喜歡念中國古典文學與詩，在大自然中飲酒作詩，這時孔子的《論語》就受到歡迎。

或是電子生活與高齡者的結合。現在70歲左右的女性用手機拍攝寵物或孫子，把照片傳給朋友很普遍，開發腦部活化的游戲很有機會。

又或是環保與娛樂的結合。環保的旅游不會破壞觀光資源，如果能推出生態旅游，很有賣點。

(編輯／唐馨)