服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)涵及其必要性探析

■ 中南財經(jīng)政法大學(xué) 王燕

近年來，服務(wù)型企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色，并日益引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展成熟，服務(wù)型企業(yè)成為市場主角，它們在得到迅速發(fā)展的同時面臨激烈的市場競爭，很多服務(wù)型企業(yè)都在苦苦思索如何提升企業(yè)的核心競爭力。標(biāo)準(zhǔn)化工作作為企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作，隨著市場經(jīng)濟的不斷完善，日益成為提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素，企業(yè)只有將標(biāo)準(zhǔn)化工作做好才可以贏得市場競爭，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。隨著服務(wù)型企業(yè)的快速發(fā)展，“標(biāo)準(zhǔn)化”這個概念逐漸滲透到“服務(wù)”這個領(lǐng)域中來，并將成為21世紀(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的主要內(nèi)容。

服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)涵

本文所指的服務(wù)型企業(yè)包括兩類：一是服務(wù)業(yè)范圍內(nèi)的以盈利為目的的企業(yè)；另一類是第一二產(chǎn)業(yè)中以服務(wù)為導(dǎo)向，以客戶需求為其關(guān)注點，將服務(wù)作為產(chǎn)品延伸價值實現(xiàn)手段的企業(yè)。該定義指出，服務(wù)型企業(yè)超越了產(chǎn)業(yè)特征，是相對于產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)而言的。因為隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和人們生活水平的不斷提高，企業(yè)越來越注重顧客多樣多變的需求，并對服務(wù)表示出極大的“興趣”，希望能夠不斷提供出令顧客滿意的服務(wù)以打造自身的核心競爭力。這樣，絕大多數(shù)企業(yè)都具有一定程度的“服務(wù)性”，不同的只是服務(wù)在其產(chǎn)值中所占的比例大小。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)具備如下特征：① 必須是以客戶需求為中心；② 應(yīng)將“服務(wù)”貫穿產(chǎn)品的整個生命周期；③ 服務(wù)型企業(yè)的利潤總額中，因向客戶提供服務(wù)而產(chǎn)生的收益在企業(yè)的利潤總額中占重要比例；④ 服務(wù)型企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為其核心競爭力之一。

服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化就是以顧客需求為中心，以追求顧客滿意為宗旨，以在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理范圍內(nèi)獲得最佳秩序和最佳效益為目標(biāo)，通過對產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和貫徹實施以及對標(biāo)準(zhǔn)化原理和方法的運用，以達(dá)到服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、服務(wù)方法規(guī)范化、服務(wù)過程程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程。

服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的要素

從標(biāo)準(zhǔn)化的對象來看，服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化可以在3個層面展開：一是物的層面，包括產(chǎn)品、設(shè)備等；二是物流的層面；三是人的層面，包括價值標(biāo)準(zhǔn)、做事的方式。對于服務(wù)型企業(yè)而言，人的層面的標(biāo)準(zhǔn)化很重要，而這方面的標(biāo)準(zhǔn)化工作很難做。從某種意義上來說，人的層面的標(biāo)準(zhǔn)化做得如何決定了企業(yè)成功的持續(xù)時間。優(yōu)秀的企業(yè)都高度重視做人的標(biāo)準(zhǔn)化工作，形成適合企業(yè)發(fā)展需要的為人處世之道，也就是企業(yè)的文化。

從標(biāo)準(zhǔn)化的要素來看，服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化從以下8個方面展開：

1.服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品由服務(wù)型企業(yè)提供給顧客的實體產(chǎn)品部分、服務(wù)質(zhì)量、包裝、品牌、保證和其他附屬物共同組成。其中，服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵，涉及到服務(wù)的內(nèi)容、時間、地點、方式及服務(wù)人員，屬于無形物。對服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化就是對提供給顧客的實體產(chǎn)品、包裝、其他附屬物等有形部分制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并貫徹實施，對提供給顧客的服務(wù)、品牌等無形部分制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員行為規(guī)范、服務(wù)行為操作規(guī)程等標(biāo)準(zhǔn)并貫徹實施。

2.服務(wù)價格

服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的一個重要要素，它反映了服務(wù)本身的價值及顧客所感知的價值，價格作為服務(wù)質(zhì)量的一個信號，直接關(guān)系到服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。服務(wù)型企業(yè)內(nèi)部關(guān)于價格的定價策略、方法與技巧有很多，影響企業(yè)的總體價格戰(zhàn)略的因素也會很多，如企業(yè)目標(biāo)與利潤導(dǎo)向、成本、競爭對手的價格、需求水平、需求彈性、行業(yè)規(guī)則、定位層次等。因此，企業(yè)需要對服務(wù)價格實行標(biāo)準(zhǔn)化管理，如制定企業(yè)服務(wù)定價體系、定價方法、定價決策流程以及服務(wù)定價術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)統(tǒng)一價格標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)會員服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)等。

3.服務(wù)地點

服務(wù)地點決策可解決“在哪里提供服務(wù)的問題”，服務(wù)生產(chǎn)與消費的不可分離性決定了服務(wù)的地點應(yīng)選在離現(xiàn)行顧客和潛在顧客較近的位置，以使得顧客隨時隨地都能找到所需的服務(wù)?！暗攸c”作為服務(wù)環(huán)境，應(yīng)是服務(wù)價值與服務(wù)利益的一部分。企業(yè)對服務(wù)地點的標(biāo)準(zhǔn)化管理主要是指制定服務(wù)地點決策標(biāo)準(zhǔn)體系，將顧客的喜好、企業(yè)的資源位置、運作地點、員工居住點、該地競爭對手的情況、公共基礎(chǔ)設(shè)施（包括道路、水電供應(yīng)、交通設(shè)施等）等因素作為決策所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

4.服務(wù)渠道

服務(wù)渠道是指服務(wù)型企業(yè)將服務(wù)傳遞給顧客的方式。許多服務(wù)型企業(yè)采用直銷方式，以保證服務(wù)質(zhì)量的一致性。而具有成長與擴張意圖的服務(wù)型企業(yè)越來越多地使用中間渠道（如代理商和特許經(jīng)營） 以獲取更多的顧客，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的成功經(jīng)營就是最好的實例。但是，其他大多數(shù)服務(wù)型企業(yè)會發(fā)現(xiàn)通過中間商很難維持同樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，對渠道商的選擇與管理顯得非常重要。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)制定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)體系，包括理想渠道成員標(biāo)準(zhǔn)及候選渠道成員現(xiàn)狀（包括他們的聲譽、人員、地點、設(shè)備、資源等）；制定渠道成員標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊，規(guī)定渠道成員的服務(wù)地點、服務(wù)程序、服務(wù)質(zhì)量，并要求他們按照規(guī)定的要求提供服務(wù)。

5.服務(wù)信息

向顧客提供必要的產(chǎn)品和服務(wù)信息是服務(wù)交易完成的一個重要環(huán)節(jié)，顧客需要事先了解企業(yè)及其所提供產(chǎn)品和服務(wù)的具體信息和品質(zhì)才能決定是否購買此服務(wù)。企業(yè)提供服務(wù)信息的方式很多，包括通過廣告媒體宣傳、印制并派發(fā)產(chǎn)品說明書等。為提高顧客滿意度和忠誠感，企業(yè)應(yīng)保證廣告宣傳內(nèi)容及產(chǎn)品說明書可以解答顧客的疑惑，滿足顧客的需求，并保證顧客在不同時間不同地點獲得一致的信息。而且企業(yè)的宣傳應(yīng)該合理適度，給自己留有一定的余地，而不能大肆渲染、任意夸大。因此，企業(yè)應(yīng)對這些信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。首先，規(guī)定廣告宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品說明書的制作應(yīng)該實事求是，簡明扼要，并以顧客需求為導(dǎo)向；其次，規(guī)定廣告宣傳的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品說明書的使用范圍、注意事項等等。

6.有形展示

有形展示是指服務(wù)遞送的環(huán)境以及促進(jìn)顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)交易的有形部分，包括外部特征如標(biāo)記、停車場、外部環(huán)境和內(nèi)部特征如設(shè)計、布局、設(shè)備、裝修等，還包括有形表達(dá)如宣傳冊子、商務(wù)名片、印有抬頭的信箋和其他設(shè)施。由于服務(wù)本身的無形性，顧客需要通過這些有形的線索來確定服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)，因此有形展示的好壞會影響到顧客對服務(wù)的感知價值。服務(wù)型企業(yè)需要對有形展示進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，以向顧客提供舒適的服務(wù)環(huán)境為目的，對服務(wù)時的照明、顏色、噪音、氣味、溫度和濕度等無形特征、標(biāo)記、符號與徽章等有形特征以及各個店面的設(shè)計布局等都作出明確規(guī)定，并在各個服務(wù)地點得以貫徹實施，保證顧客感知到的服務(wù)是一致的。

7.服務(wù)人員

服務(wù)人員的素質(zhì)對服務(wù)企業(yè)的長期成功很重要。服務(wù)人員的整體素質(zhì)代表著服務(wù)的品質(zhì)，代表了企業(yè)的形象，顧客是否對服務(wù)滿意直接取決于服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的好壞。這時的滿意（不滿意）在很大程度上受到了員工的服務(wù)態(tài)度、行為舉止以及他們處理顧客特定需求能力的影響。因此，對服務(wù)人員的管理是服務(wù)型企業(yè)管理的關(guān)鍵要素。由于人是一個相對不穩(wěn)定的因素，為確保服務(wù)人員愿意并有能力向顧客傳遞高品質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)需要制定一整套的員工內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)體系，包括選人標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)機制、員工手冊、激勵機制等。

8.服務(wù)過程

服務(wù)過程是指服務(wù)生產(chǎn)并將服務(wù)遞送給顧客的過程，包括步驟、任務(wù)、計劃、機制、程序及服務(wù)遞送給顧客的活動。過程管理是服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的必要活動。由于服務(wù)過程不能儲存，所以過程管理就更加重要。如果服務(wù)的生產(chǎn)及傳遞過程效率不高，就會對服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，對服務(wù)過程的有效管理非常重要，企業(yè)需要制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，制定預(yù)約預(yù)定機制，使用固定時間表，在非高峰時期使用價格激勵措施等一系列制度標(biāo)準(zhǔn)，以保證服務(wù)過程的順利有效進(jìn)行。

服務(wù)型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的意義

相對于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的制造型企業(yè)而言，服務(wù)型企業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)化活動具有重要的意義，主要表現(xiàn)在以下7個方面：

1.標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)型企業(yè)對“人”實行科學(xué)管理的有效工具

服務(wù)不同于其他商品，它具備了其他普通商品所不具備的“人”的屬性，人的因素在整個服務(wù)過程中起著決定性作用。服務(wù)行業(yè)是一種依附于“人的能力”的行業(yè)，而人又是相對不穩(wěn)定的要素，因此服務(wù)型企業(yè)必須要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，必須實行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理。例如，服務(wù)型企業(yè)要想最大限度地將“人”這一要素的潛能充分發(fā)揮出來，就必須有一整套完善適用的內(nèi)部培訓(xùn)機制，其中最常見的方式就是發(fā)放企業(yè)內(nèi)部的員工手冊。

2.標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)型企業(yè)保證服務(wù)質(zhì)量的有效工具

服務(wù)型企業(yè)通過對服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價格、服務(wù)地點、服務(wù)渠道、服務(wù)信息、有形展示、服務(wù)人員、服務(wù)過程等要素實行有效的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定相應(yīng)的服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，可以對其所提供服務(wù)進(jìn)行有效管理，保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，以在不同時間不同地點向顧客提供質(zhì)量相同且令顧客滿意的服務(wù)，不斷提升企業(yè)的品牌力度。另外，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的持續(xù)改進(jìn)，不斷提升自身服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的水平，不斷完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，以不斷推進(jìn)服務(wù)型企業(yè)的科學(xué)健康成長。

3.標(biāo)準(zhǔn)化是推行新服務(wù)、新技術(shù)、新工藝、新科研成果的橋梁

新服務(wù)、新技術(shù)、新工藝、新科研成果的傳播擴散是服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新活動的最后一個環(huán)節(jié)，也是一個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。通過服務(wù)創(chuàng)新取得預(yù)定成果固然非常重要，但僅僅有了成果并未達(dá)到最終目的。尤其是重大技術(shù)攻關(guān)的成果，是要推廣應(yīng)用的，只有廣泛應(yīng)用才能收到應(yīng)有的效益，達(dá)到創(chuàng)新的目的。由于標(biāo)準(zhǔn)具有科學(xué)性和權(quán)威性，人們對標(biāo)準(zhǔn)基本從不懷疑，新服務(wù)、新技術(shù)、新工藝、新科研成果一旦轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)，即使不加任何強制，潛在的使用者也會接受并自覺應(yīng)用。這樣，標(biāo)準(zhǔn)化就成為推行新服務(wù)等創(chuàng)新成果的較好途徑之一。

4.標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴張、連鎖經(jīng)營的前提條件和基本保證

標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模服務(wù)生產(chǎn)的必要條件和手段，是服務(wù)型企業(yè)合理發(fā)展服務(wù)品種、組織專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的前提和基礎(chǔ)。離開標(biāo)準(zhǔn)化，就不可能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，就不可能有真正意義上的連鎖經(jīng)營。只有堅持標(biāo)準(zhǔn)化，才能不斷提高和改善連鎖企業(yè)的管理技術(shù)和制度，充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化在服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)?；?、管理連鎖化等方面的整體優(yōu)勢。國外連鎖企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化方面就做得很好，如麥當(dāng)勞、肯德基都有一本高質(zhì)量的加盟手冊和一本科學(xué)規(guī)范且可操作的運營手冊，使其在全世界各地的店鋪都能夠較好地保持一致的形象與風(fēng)格?？梢?，標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)型企業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。

5.標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)型企業(yè)實行科學(xué)管理和現(xiàn)代化管理的基石

標(biāo)準(zhǔn)覆蓋了服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行服務(wù)生產(chǎn)和管理的各個環(huán)節(jié)，加強企業(yè)的科學(xué)管理，每個環(huán)節(jié)都離不開標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化不僅是服務(wù)型企業(yè)進(jìn)行科學(xué)管理的重要技術(shù)基礎(chǔ)，更是經(jīng)濟持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展的有效保障。標(biāo)準(zhǔn)化能理順服務(wù)型企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及企業(yè)內(nèi)部的管理活動，能制定和完善服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)及工作標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)員工工作程序的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的科學(xué)穩(wěn)定持續(xù)進(jìn)行。

6.標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)范服務(wù)行業(yè)和服務(wù)市場、增強服務(wù)企業(yè)自律和調(diào)整服務(wù)企業(yè)與消費者關(guān)系的重要技術(shù)支撐

開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)有利于形成服務(wù)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境。通過制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確服務(wù)市場的準(zhǔn)入范圍、準(zhǔn)入條件、準(zhǔn)入程序以及管理監(jiān)督方法，從而形成服務(wù)業(yè)健康、有序發(fā)展所依托的社會經(jīng)濟環(huán)境，從而起到規(guī)范服務(wù)行業(yè)和服務(wù)市場、增強服務(wù)型企業(yè)自律的作用。開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還有利于完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)水平。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以極大地提高顧客滿意度水平，提升企業(yè)品牌力度，改善服務(wù)企業(yè)與消費者的關(guān)系，同時拉動城鄉(xiāng)居民的服務(wù)消費，改善消費結(jié)構(gòu)，提高推動國民經(jīng)濟的快速增長。事實表明，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化正日漸成為規(guī)范行業(yè)行為、加強行業(yè)管理、提高經(jīng)營服務(wù)水平的重要手段。

7.標(biāo)準(zhǔn)化可消除服務(wù)壁壘，促進(jìn)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，維護國家的信譽和人民的權(quán)益

隨著世界經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，服務(wù)貿(mào)易出現(xiàn)了因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化帶來的服務(wù)壁壘問題，服務(wù)壁壘成為影響國際市場競爭的重要因素之一。而服務(wù)壁壘的本質(zhì)是服務(wù)質(zhì)量的差距，即期望的服務(wù)質(zhì)量與所體驗的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。服務(wù)型企業(yè)通過積極開展標(biāo)準(zhǔn)化活動，可縮小服務(wù)質(zhì)量差距，提高服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)，從而達(dá)到消除服務(wù)壁壘的目的，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，維護國家的信譽和人民的權(quán)益。