3G時代的營業廳效能評估

李輝娥，柯曉燕

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G時代的營業廳效能評估

李輝娥，柯曉燕

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

營業廳是電信運營商重要的渠道，隨著3G時代的到來和競爭的加劇，營業廳所承擔的功能越來越多，也越來越重要。本文針對營業廳管理、運營效果及績效評價，提出了營業廳按職能分類和評估的方法體系，對營業廳進行分類指導和運營管理。

3G；營業廳；效能評估

1引言

2009年是中國3G運營元年，隨著三家運營商3G網絡建設的初步完成，3G正式投入商用。營業廳是3G運營商重要的渠道，無論是用戶還是業務運營對營業廳的要求都與2G截然不同。在3G時代，應該怎樣評價營業廳的運營效果？怎樣評價整個營業廳的績效？筆者認為營業廳效能評估需要先進行合理分類，然后實行分類評價和分類指導。

目前運營商使用得較多的營業廳分類方法是按所有權分類，如自有營業廳、合作營業廳。筆者認為按職能分類更科學，也更有利于運營管理。營業廳的職能定位不同，其運營目標和管理要求也相應不同。

2 營業廳在3G時代的職能

營業廳是運營商重要的渠道，是運營商與用戶間的重要聯系紐帶，總的來說營業廳主要有以下4大職能。

· 服務職能：包括繳費、賬務查詢、打印發票、辦理和變更業務、業務咨詢、投訴、維修等。服務職能是營業廳最基本的職能，是運營商為實現其通信服務而向客戶提供的輔助功能。

·銷售職能：營業廳是運營商重要的銷售渠道，其銷售職能主要是指向客戶推薦、介紹和銷售各種服務與產品。

·宣傳職能：營業廳的宣傳職能包括企業形象宣傳、品牌形象宣傳、產品宣傳、促銷活動宣傳等。宣傳職能主要是通過營業廳各種宣傳單、店面廣告、店面陳列、營業人員以及廳內相關硬件設備來實現的。

·體驗職能：體驗職能是近年來營業廳出現的新職能。體驗職能是指營業廳為目標客戶提供一個平臺，讓客戶親身體驗、試用企業所提供的產品和服務，從而促使客戶認知、喜歡并購買。

中國運營商的營業廳并非一開始就具備4大職能，其職能的演進過程是：最先是服務職能（當時只有中國電信一家運營商，而且是賣方市場），接著出現銷售職能，隨著競爭加劇，出現宣傳職能，最后出現的是體驗職能。

在3G時代，無論是用戶還是業務都與2G時代相差甚遠。從用戶角度看，3G用戶與2G用戶相比，更追求時尚和個性，對各種3G增值服務的需求強烈，而且這種需求與語音通信服務不同，它是更具彈性、更需要被激發的需求；從業務需求角度看，3G業務種類更繁多、更復雜。3G業務沒有殺手級業務，更多的是相對小眾的業務，每類業務都有其特定的用戶群。

3G時代這種特性對營業廳的職能要求越來越高，要求營業廳集4大功能于一身，為用戶提供全面的服務。而營業廳在面積、人員和資金等方面的資源卻非常有限，單一營業廳已很難全面承載4大功能。為了發揮各個營業廳的專長，同時盡量滿足客戶多樣化的需求，3G時代營業廳職能分工變得越來越重要。因此，營業廳效能評估需要根據各個營業廳的職能定位進行合理分類，實行分類評價與管理。

3 營業廳效能評估的方法

營業廳效能評估的方法可以分為營業廳分類、選擇評估指標、確定指標權重、確定評分方式和計算得分5個步驟。

（1）營業廳的分類

根據對營業廳職能分工與定位的不同，營業廳可以分為以下幾類。

·銷售型營業廳：這種類型的營業廳以銷售為主、以服務為輔。銷售是營業廳的最重要職能，因此銷售型的營業廳是最常見，也是數量最多的營業廳類型。這類營業廳的極端——純粹的銷售渠道，就是一般的賣場。賣場的銷售，一般是以終端為主、業務為輔，通過終端銷售拉動業務發展。

·服務型營業廳：這種類型的營業廳以服務為主、銷售為輔，定位于做好企業各項售后服務，如繳費、充值、過戶、投訴、續約、積分兌換、音樂和視頻下載、軟件下載等。這種類型的營業廳一般設立在社區，以方便小區居民辦理簡單業務，如中國電信在廣州匯景花園生活區的營業廳就是這種類型。

·體驗型營業廳：這種類型的營業廳以展示、演示和體驗為主，為用戶展示、演示各種新業務、新終端等，并提供試用與體驗。如中國聯通在廣州大學城的3G學生體驗店就是這種類型的代表。

·旗艦店：集綜合業務受理、業務推廣、終端銷售、產品體驗、品牌宣傳等功能于一身，并以業務體驗和宣傳功能為主。一般來說，這類營業廳的數量不會太多，一般一個城市只有1、2個。如深圳移動在深圳COCOPARK購物廣場的中國移動通信信息生活館，中國聯通在廣州天河區的沃旗艦店就是這類營業廳的典型代表。

（2）效能評估指標設計

營業廳定位不同，其運營目標就不同；運營目標不同，其運營重點也會有所不同。因此，營業廳的分類是科學評估營業廳效能的前提和基礎。一方面，營業廳的評估應該根據企業對其定位和運營目標來進行；另一方面，只有同類的營業廳才具有可比性——只有通過比較，才能科學地評估各個營業廳的運營效能。

要科學地評估營業廳的效能，需要根據營業廳的職能定位選擇合適的評估指標，即對銷售、體驗、宣傳和服務4個關鍵職能選擇合適的評估指標。運營商可以根據數據質量、評估費用、評估周期、評估精度要求等情況來選擇評估指標，各個職能的參考指標見表1至表4。

各個職能的評估指標按其衡量的對象可以分為結果指標和過程指標。前者主要是考核營業廳運營的結果，后者主要是考核營業廳日常運營是否遵守企業的相關要求和流程。各個職能的評估指標數據有兩種來源：一種是內部數據，即通過企業內部財務報表及業務運營系統的數據，如銷售量、銷售額、業務受理量等；另一種是外部數據，即要通過客戶調查才能獲得的數據，如客戶滿意度、知曉度等。

表1 銷售職能評估指標

表2 服務職能評估指標

表3 宣傳職能評估指標

表4 體驗職能評估指標

（3）分類權重設計

確定指標權重是指確定各個評估指標的權重，這個權重應根據營業廳的定位來確定。如銷售型營業廳，其定位是以銷售為主，也就是說其主要職能是銷售，因此，評估此類型營業廳的運營效果應以銷售職能評估指標為主，即銷售職能評估指標的權重應調高，其他幾類指標應調低權重或不予以考慮。同理，對服務型營業廳的評估，應將服務職能評估指標的權重調高。

（4）效能評估方法及模型

營業廳運營效果的評估，其評分方式一般有兩種，一種是將被評估營業廳與標桿營業廳進行對比，以標桿營業廳的分值為100，以相應指標與標桿營業廳的百分比來評分；另一種是根據評估指標的指標值將全體營業廳進行排名，按照排名先后來設定分值，如排前10%的取一個分值，前20%的取另一個分值。無論是采取哪種方式進行評分，都必須先根據指標定義計算各個營業廳的該指標值，然后再評分。

4 營業廳效能評估應用案例及價值

中國電信某省公司根據本文介紹的方法，將全省營業廳分成4類，實行分類評估與管理。對4大職能共選取了十幾個指標，并針對不同類型的營業廳選擇了不同指標，設置了不同的權重。如對銷售型營業廳，選擇了人均銷售量、銷售均衡性、機會營銷成功率、人均業務受理量、服務能力均衡性、工單差錯率和體驗購買比率7個指標，并根據近期管理目標，將幾個指標的權重分別定為25%、25%、15%、10%、10%、5%和 10%（見表 5）。

選擇指標和確定權重后，收集全省全部營業廳的運營數據，并計算每一個營業廳各個指標的指標值，將相同類型的營業廳分別按各個指標值進行排序，評估每個營業廳在各項指標的得分。在對各個指標進行評分時，該省采取的是排序相對法——即根據某一項指標將同類營業廳排序，第一名營業廳的該項指標得分為滿分，其他名次的營業廳在該指標的得分按照該指標值與第一名的比例來進行折算。如銷售型營業廳，在人均銷售量這一指標上的得分，第一名營業廳的人均銷售量是25單/人天 （為保密需要數據已經進行過

表5 中國電信某省公司銷售型營業廳效能評估指標（范例）

處理，見表6），第一名的得分為25分，A營業廳在人均銷售量為22單/人天，排名第5，則A營業廳人均銷售量指標得分為22/25×25=22。最后將所有指標的得分相加并按總分排序，就可以得到每一個營業廳的總得分和排名，如A營業廳的得分為67分，在銷售型營業廳中，排名靠后。

經過這次營業廳效能評估，中國電信某省公司掌握了各個營業廳的經營情況，并根據評估結果，為每類營業廳選出了標桿營業廳，為每個指標樹立了標桿值并提供了最佳實踐。同時，該省公司還改變了以往按人頭和面積分配營業廳資源的做法，將部分資源，如獎金、促銷費用等調整為按運營效果分配。這一做法大大調動了營業廳的積極性并改善了營業廳的運營效能。

表6 A營業廳的效能評估得分情況

1 李高廣，呂廷杰.電信運營商移動互聯網運營模式研究.北京郵電大學學報（社會科學版），2008（3）

2 張金玲.3G時代營銷策略：加強渠道建設 推廣個性服務.通信世界，2008（7）

3 許政.3G時代的營銷渠道管理.通信管理與技術，2008（2）

4 許坪.3G時代電信運營商的渠道管理和價值鏈控制.現代商業，2009（11）

5 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

6 徐靜.全業務運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

7 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

8 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協同共進.電信科學，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業務運營下的渠道協同策略.電信科學，2009，25（11）

10全波，李輝娥.全業務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

11王斌.全業務運營環境下的客戶關系管理研究.電信科學，2009，25（11）

Performance Assessment of Telecom Operator’s Business Office in 3G Era

Li Hui’e，Ke Xiaoyan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Business office is the main channel of telecom operators.With the arrival of 3G，competition becomes more and more severe，the business office of the telecom operators plays a more and more important role.For the management of business office，assessment of operating results and performance，this paper provides a new method which divides the business offices into four kinds by function and assesses the performance kind by kind.

3G，business office，performance assessment

2010-08-22）