掌上烽煙欲起時

楊正蓮 陳 言

13億人口,蘊藏著多么誘人的市場潛力。蜂擁而入的各方力量,已經(jīng)營造出如火如荼的盛況,一場看不見的烽煙在中國電子書市場即將蔓延

“2010年,電子閱讀器市場將是全面進軍無線網(wǎng)絡的一年,也是各個廠商搶占低端市場的一年。”3月16日上午,在深圳的電子紙技術大會上,新聞出版總署中國出版科學研究所副所長魏玉山,如此描述中國的電子閱讀器市場。

就在魏玉山作出上述論斷之際,深圳的電子閱讀器會展上正彌漫著一股緊張的熱鬧氣息。這個被譽為“目前全球范圍內在電子閱讀器領域唯一最專業(yè)的高端會議”,吸引了亞太地區(qū)眾多知名企業(yè),他們迫不及待地展示著最新的電子紙技術、電子閱讀器產(chǎn)品以及內容和服務。

其中,目前唯一能夠批量供應電子紙的元太科技攜E-ink發(fā)布軟性、彩色以及具觸控功能的電子紙產(chǎn)品,并展示其與子公司Hydis共同開發(fā)的軟性ARD電子紙顯示器。中國“數(shù)字版權老大”方正,則在推出“文房”3G閱讀終端的同時,宣布要打造“飛閱無限”整體解決方案,力圖為用戶提供一站式的無線閱讀服務。而作為內容平臺廠商代表,中文在線推出了手持閱讀業(yè)務,要為手持閱讀器廠商提供內容資源、下載平臺、行業(yè)銷售、運營商合作等全方位的服務內容。

制造廠商、運營商和內容提供商等產(chǎn)業(yè)鏈不同角色同臺競演,這讓天津津科董事長李慶誠感覺“找到了組織”。 天津津科電子有限公司成立于1985年,由南開大學與香港龐進集團合資興辦,主要從事“電子書”等移動信息平臺、終端及各種應用軟件的研制與開發(fā),并于2000年推出第一本閱讀不耗電電子書。

已經(jīng)“游蕩”了十年的李慶誠,3月16日對著出席“2010世界電子紙技術大會暨電子閱讀器展覽會”的政府高層和企業(yè)感嘆:“終于我們電子書業(yè)有這么一個會議!”不過,他也表示疑惑,“這個蛋糕到底能做多大?這個產(chǎn)業(yè)遠沒有成熟,說萬里長征走出第一步都會有點過”。

來自不同調研機構的數(shù)據(jù)均認為,中國電子書市場的成長將是最大熱點。美國權威顯示器研究機構Display Search一份最新關于電子書的研究報告說,2010年中國的電子閱讀器市場規(guī)模將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺,達到全球市場的20%,并在2015年之前超過美國成為世界最大的電子閱讀器市場。

漢王,一騎絕塵?

3月16日當天,北京的世紀金源大酒店內,“漢王科技”正舉行上市酒會,似與南方展會盛況遙相呼應。

漢王科技成立于1998年,是一家專注于“以模式識別為核心的智能人機交互”技術應用的軟件公司。2008年底,漢王推出首款“名為電紙書”的電子書閱讀器時,美國亞馬遜的Kindle因為過于熱銷,消費者甚至需要提前下單,那時kindle上市還不到一年的時間。而中國此前的電子閱讀器廠商,卻一直默默地守著年總銷量不足10萬臺的小眾市場。

Kindle的成功能否復制?漢王科技董事長劉迎建那時并沒有十足把握,但行伍出身的他愿意豪賭一把:2008年底全球金融危機時招聘大量銷售人員,在全國鋪設經(jīng)銷網(wǎng)點,斥資1億元進行廣告宣傳。

2008年9月中國神七火箭上太空時,航天員手上拿的“漢王電紙書”,也深深烙在全中國13億人心中。“漢王電紙書”的廣告宣傳遍布報紙雜志、廣播電視以及街頭燈箱,甚至一度在餐廳和寫字樓的衛(wèi)生間里也可以看到。

“我們是家私營企業(yè),花每一分錢都要仔細掂量。”在2009年的3、4、5三個月,每月投800萬廣告費的劉迎建,每天堅持看消費者反饋,他在接受《中國新聞周刊》記者采訪時坦承:“好在銷售額超過了我們的廣告投入,市場也開始認知我們的產(chǎn)品了。”

漢王花大價錢為手持閱讀器做廣告,這使得早于漢王生產(chǎn)電子書的津科、金蟾、博朗等中國公司,終于迎來了市場的快速啟動,但他們也不得不面對這個橫沖直撞的競爭對手。比如,金蟾公司總經(jīng)理楊洪就表示也要加大對宣傳的投入,而天津津科在海外的代工市場,則被 “漢王電子書要像中國餐館一樣,像水一般覆蓋全球市場”的中國同行擠壓。

漢王的機會畢竟來了。這個由劉迎建本人親自掛帥,投入數(shù)百名研發(fā)和工程技術人員的“一號工程”給漢王帶來了不錯的回報。2009年時,漢王科技銷售收入5.71億元,其中電子書占68%,此前漢王的年銷售一直在3億元左右。

在中國的電子閱讀器市場上,漢王占領了95%的份額。3月3日登陸深交所中小企業(yè)板時,其發(fā)行價為41.9元,對應市盈率為68.69倍,首日收盤價82.11元,漲幅達到95.97%。3月12日,即上市后的第8個交易日,其股價一度最高沖至113.70元。“先發(fā)制人,后發(fā)則制于人。”劉迎建說。

在產(chǎn)業(yè)和資本市場上風光無限的漢王,開始鎖定世界500強大企業(yè)的目標。

群雄逐鹿待有時

從小就想爭第一的劉迎建是個急性子,說話快、走路更快,而且敢沖。2009年7月,漢王的策略顧問、來自臺灣的解建新建議要增加電子書的研發(fā)人員,剛說完,劉迎建立刻拿起電話要主管下個月找來50個研發(fā)工程師。

那時的漢王,正遭遇競爭對手們的圍追堵截,僅電信運營商中國移動就給了劉迎建不小的壓力。

2009年3月,中國移動正式在浙江設立閱讀基地,宣布5年內投資5億元推進手機閱讀基地建設,定制TD閱讀器,并在內容、終端和渠道上全面拓展。10個月后,由華為承建的中國移動手機閱讀業(yè)務已經(jīng)商用。中國電信和中國聯(lián)通也高調宣布將介入移動閱讀。

在易觀國際高級分析師張亞男看來,電信運營商具有豐富的內容、渠道、用戶、合作伙伴資源積累,對產(chǎn)品鏈的整合能力較強,且通過深度定制可以有效解決電子書終端的問題,因此其主導的電子書市場發(fā)展模式較具發(fā)展前景。

中國移動控股子公司卓望信息執(zhí)行總裁鄭朝暉在接受《中國新聞周刊》采訪時,也毫不諱言中國移動所具備的渠道優(yōu)勢和強大的運營能力。

對于中國移動的能量,劉迎建同樣洞若觀火。“TD是好事,也是壞事。好事就是用戶可以用上新東西,現(xiàn)在看來3G殺手級應用之一就是數(shù)據(jù),壞事可能是壟斷。”在跟移動的合作中,他明顯感覺到對方“進取心很強”。

然而,“進取心很強”的企業(yè)并不在少數(shù)。比如,數(shù)字出版企業(yè)方正集團就推出了自有品牌的文房電子書。這款由方正集團旗下方正飛閱公司和中國移動旗下卓望信息公司合作的電子書,已于去年12月正式上市,“文房將隨著中國移動G3系列產(chǎn)品在國內鋪貨進入到各地銷售。”方正集團高級副總裁、方正飛閱傳媒董事長方中華說。

曾經(jīng)在2003年就推出“君悅天下”手持閱讀器的方正,此次重回電子書市場顯然有著更加長遠的打算。比如眼下,方正就試圖建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,聯(lián)合作家、出版機構、運營商、硬件廠商和技術提供商等產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者,共同研究基于中文的格式標準、版權保護標準、定價原則,并希望由聯(lián)盟來推動政府進行立法和提供資金扶持。早在推出“文房”之前,方正集團所出品的方正阿帕比(Apabi)電子書及數(shù)字圖書館系統(tǒng),就被當作國務院總理溫家寶和國家副主席習近平出國訪問的外交“國禮”。

此外,大唐電信把電子書作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,華為既做電子書終端也做電子書的集成解決方案,中國出版集團和上海世紀出版集團則分別推出自有品牌電子閱讀器。國內最大的雜志閱讀網(wǎng)站龍源期刊網(wǎng)在去年底推出了“龍源閱讀器”。 有業(yè)內人士預計,今年電子書市場上的企業(yè)將從去年的不足30家,增長到400多家。

盡管國際上熱賣的亞馬遜Kindle尚未現(xiàn)身中國內地,而蘋果公司第一批iPad也并無鋪貨中國的安排,但韓國企業(yè)艾利和早在2009年底就已經(jīng)在中國市場推出電子書iriverStory。漢王等內資企業(yè)將不可避免地要在本土市場面臨外資品牌的競爭。比如,亞馬遜就在書面回復《中國新聞周刊》的采訪時表示,亞馬遜十分關注中國電子閱讀市場的增長趨勢和大眾的閱讀熱情,正在積極努力,以便盡早把Kindle產(chǎn)品帶入中國大陸,“但目前還無法給出具體的時間表”。

這些雄心勃勃的計劃背后,涌動著一個鼓舞人心的事實:2009年圣誕節(jié),亞馬遜的電子書籍銷量首次超過了實體書的銷量,Kindle也成為亞馬遜B2C購物平臺上最為暢銷的產(chǎn)品。潛在的邏輯就是:在中國,有什么不可以?

更何況,相對其他硬件終端,基礎型電子書的進入門檻很低,“電子書嘛,就是芯片存儲、模具,一個Linux的操作系統(tǒng),再加上一張E-Ink屏(電子紙),四大塊而已。不管是采購、設計,還是工藝流程都比較簡單,只有E-Ink的屏是個關鍵性的核心技術。”有山寨廠商甚至放言,僅用2天就能做出原型機。

再一次,漢王迅速高調地搶占市場,并把觸角延伸到了海外。今年,漢王電子書將有40%銷往海外市場,而去年的外銷比例只有20%,漢王還專門制定了針對歐洲和美國的戰(zhàn)略。在國內市場上,漢王更是把廣告預算提升至3億元。“設備達到一百萬臺以上時,我們就會擁有更大的話語權。”劉迎建如此表達占據(jù)電子書終端市場份額的重要性。

“缺的就是內容”

與推出Kindle的亞馬遜不同,中國電子閱讀器龍頭企業(yè)漢王是一家技術研發(fā)公司,并不掌握內容資源。不單漢王,此前的津科、金蟾,包括后續(xù)跟進的諸多企業(yè)均如此。

以預裝圖書的方式占領市場后,漢王明白,只有源源不斷的內容才能保證電子閱讀器持續(xù)產(chǎn)銷。一位在3月16日出席漢王科技上市酒會的出版業(yè)內人士向《中國新聞周刊》轉述,當天劉迎建在臺上跳著喊,“我缺的就是內容!”

不難理解劉迎建等人此刻的心境。中國移動不僅在浙江建立了手機閱讀基地,還與中國出版集團、中信出版社、浙江聯(lián)合出版集團等國內多家傳統(tǒng)出版社以及盛大文學、中文在線等文學網(wǎng)站簽約,使之成為內容合作伙伴。隨著中國移動閱讀市場的快速發(fā)展,電子閱讀器作為移動閱讀的內容承載終端也將廣為人知。

一場爭奪內容資源的競賽就此展開。除了添置生產(chǎn)設備,提高產(chǎn)能,加快新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn),盡快推出多尺寸的產(chǎn)品,拉開與競爭對手的差距等常規(guī)手段之外,漢王把加強上下游合作,與出版社內容資源合作、在線交易平臺建設作為突破重點,成立了百余人的資源建設部,用于和出版社、紙媒接洽內容的合作。金蟾、易萬卷等閱讀器制造廠商也紛紛建立自己的內容分銷平臺。

漢王一邊尋求內容資源,一邊不忘安撫業(yè)界:“我們的定位還是終端制造商,同時在內容傳播這個領域建立一個平臺,只收取少量的服務費用。”2009年,漢王建立了自己的網(wǎng)上書城,對于書城的銷售收入,漢王提取其中的二成,這看起來要比亞馬遜抽取三成的比例更具有吸引力。此外,漢王還提出由內容提供商來為電子圖書定價。

據(jù)今年1月份的媒體報道,與漢王合作的出版社已經(jīng)高達100家左右。但并非所有人都買賬,一位傳統(tǒng)出版業(yè)界人士接受《中國新聞周刊》記者采訪時,就反問:“你說電視機廠商會去問電視臺收服務費嗎?”

盡管如此,漢王董事長劉迎建還是對電子書的發(fā)展充滿期待,“未來,內容傳播一定會是百花齊放的局面。大家就像逛新華書店一樣去各個網(wǎng)上商城購書。”這位技術出身的企業(yè)家不忘警示:“但是,單純的內容提供商生存會很困難。”

對于漢王等廠商而言,內容服務供應方介入閱讀器生產(chǎn)無疑是更大的挑戰(zhàn)。早在2009年底就推出“文房”電子書的方正集團,擁有非常豐富的數(shù)字版權資源,甚至被媒體稱為“數(shù)字版權老大”。其旗下的方正阿帕比公司,為中國80%以上出版社出版發(fā)行數(shù)字圖書提供平臺,還為全國150多家報社的300多份報紙發(fā)行數(shù)字報提供技術。

與方正合作推出“文房”的卓望信息公司,則在無線信息運營服務上有非常豐富的經(jīng)驗。中國移動旗下的移動夢網(wǎng)、手機報、飛信等信息服務就是由卓望信息提供運營的。卓望信息執(zhí)行總裁鄭朝暉告訴《中國新聞周刊》記者:“不做硬件的話就會受制于人,我們就是要為服務來打造終端。”

占據(jù)90%以上網(wǎng)絡閱讀份額的盛大文學,目前并未明確表態(tài)是否會涉足電子閱讀終端,但試圖打造“云中圖書館”,讓每一個中國人都擁有一本電子書。在3月10日的電子書戰(zhàn)略發(fā)布會上,盛大文學宣稱要以開放吸引合作伙伴。“就是把我們所有的內容、所有的資源都開放給我們的合作伙伴,把我們辛辛苦苦一年半研發(fā)出來的軟硬件解決方案提供給所有電子書廠商。”盛大文學CEO侯小強接受《中國新聞周刊》采訪時表示,“這是我們基于未來的一個選擇,到底是做內容、還是做終端,只要有利于這個目標的一切事情,我們都有可能去嘗試。”

漢王等硬件廠商面臨的競爭遠不止這些。比如,傳統(tǒng)出版社中國出版集團和上海世紀出版集團也分別推出自有品牌閱讀器。

對硬件廠商來說,好消息是,也有內容提供商甘愿只做內容服務。比如,漢王的合作伙伴中文在線就公開宣布:“我們的定位是內容集成商,內容服務平臺,為合作伙伴提供內容的服務支持。”為此,中文在線今年3月專門成立了手持閱讀事業(yè)部。

成立于2000年的中文在線,是中國網(wǎng)絡出版的開創(chuàng)者之一,每年可提供7萬多種電子圖書,占每年出版圖書(紙制)市場的30%～50%,大眾圖書(紙制)市場的70%。中文在線董事長童之磊接受《中國新聞周刊》采訪時一再強調:“不會介入硬件。”

“重構”傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈

連出版社都要做閱讀器了,紙質書會消失嗎?

“不會。”盛大文學CEO侯小強毫不遲疑地告訴《中國新聞周刊》記者,“將會有無數(shù)的中國人使用電子書,這是毫無疑問的,但并不會完全取代傳統(tǒng)閱讀。”

這并不是侯小強一個人的看法。《中國新聞周刊》記者在采訪中得到的主流意見是,傳統(tǒng)圖書和電子書會有比較長的一段共存期,“至少在我退休之前不會。”中版集團數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理劉成勇就認為,傳統(tǒng)的閱讀記憶和習慣不可能完全改變,更何況現(xiàn)在的電子閱讀器技術還有很大的提升空間。

杭州曉風書屋是當?shù)仡H有影響力的一家民營書店,該店老板姜愛軍并不擔心自家書店無書可賣,他對《中國新聞周刊》記者笑言:“也許那時,紙質書反而會成為奢侈品呢!”他樂觀地認為,至少書店還可以賣電子書。比如,漢王科技就已經(jīng)把“漢王電紙書”擺在了新華書店的貨架上。

相對于書店老板姜愛軍的樂觀,中國最大的網(wǎng)上圖書銷售公司當當網(wǎng)已經(jīng)開始準備應對電子書可能的影響。當當網(wǎng)副總裁陳騰華在接受《中國新聞周刊》記者采訪時表示:“我們肯定會參與到電子書領域,比如做電子書的發(fā)行渠道等。”當當網(wǎng)已經(jīng)成立了一個以陳騰華為組長的“電子書業(yè)務發(fā)展小組”,而圖書業(yè)務也將在今年被壓縮到50%。

四川成都一家民營書刊業(yè)公司的一位負責運營的經(jīng)理,也向《中國新聞周刊》記者表示:“起碼在我退休之前看不到紙質圖書報刊消失,頂多是促進行業(yè)洗牌,我們也還可以做電子書業(yè)務。”

《中國新聞周刊》記者還試圖弄清楚,一旦電子書普及,這將會給物流行業(yè)帶來多大影響?但物流行業(yè)協(xié)會、專業(yè)媒體、市場研究公司和物流企業(yè)等相關單位,均沒能提供關于圖書物流的具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心流通行業(yè)研究員黎雪榮告訴《中國新聞周刊》:“在整個物流行業(yè)中,紙質書籍報刊只是絕大多數(shù)物流企業(yè)業(yè)務中的一小部分,物流企業(yè)一般涉足的行業(yè)比較多,業(yè)務朝多元化發(fā)展。”在她看來,“隨著人們需求和消費的越來越多元化,紙質書籍報刊行業(yè)通過開拓細分市場,同樣能挖掘一些新的發(fā)展空間,并不會受到很嚴重的打擊。”

“將來肯定會有影響,但現(xiàn)在還沒考慮。”京版物流有限公司一位賈姓經(jīng)理告訴《中國新聞周刊》,即使不運圖書報刊,公司照樣可以轉運其他貨物。

德國出版業(yè)雜志《書業(yè)報道》去年9月份對840位來自世界各地的出版人進行的一項調查也表明,80%的受訪者認為數(shù)字化帶來的是機會而不是危機。

對此,第一家以傳統(tǒng)出版社身份推出自有品牌閱讀器的上海世紀出版集團總裁陳昕深有體會。3月24日早上,他在電話中告訴《中國新聞周刊》記者:“我們向數(shù)字出版轉型已有十年的歷程,對數(shù)字文本的轉化、保存等都做了大量工作,但苦于找不到贏利點,形不成商業(yè)模式。”

中版集團數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理劉成勇對于傳統(tǒng)出版界“只見樓梯響,不見人下來”也深表憂慮:“出版行業(yè)越來越不信任硬件廠商。”劉成勇說,數(shù)字出版的發(fā)展證明,把版權交給硬件廠商,出版社就“沒法維持正常運營”。

中國出版集團將于4月24日推出自有品牌閱讀器,該項目由中版集團數(shù)字傳媒有限公司具體運作。“我們并不太愿意只簡單地做電子書,我們想做數(shù)據(jù)庫。”劉成勇告訴《中國新聞周刊》,“我們想建立一個全國出版業(yè)聯(lián)盟,打造全國數(shù)字出版網(wǎng)平臺。”

在劉成勇看來,閱讀器廠商是為賣硬件而裝內容,而出版社顯然不同:“我們的核心是內容,閱讀器只是載體。”他認為,只有在資源的占有量上達到相當規(guī)模,出版業(yè)才能在談判中掌握主動權,也才能真正實現(xiàn)內容資源的價值。

“目前好多電子廠商,包括南開津科也是這樣來做,用內容促銷終端。但是國際上驗證,這種方式有問題。”在3月16日的“2010世界電子紙技術大會暨電子閱讀器展”上,津科董事長李慶誠語重心長地分享了他以十年經(jīng)歷換來的體會,“從產(chǎn)業(yè)鏈來講,我覺得出版商依舊是主角。”

中國出版集團是否可以做到一呼百應,仍需時間檢驗。但一個不可忽視的事實是,想要建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的中國出版集團,不可避免地也要面臨和硬件廠商同樣的難題:如何在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理分工,各方共贏?

《中國新聞周刊》采訪到的諸多業(yè)內人士均認為,現(xiàn)在還只是探索階段,一切都未明晰。“真正的電子書商業(yè)模式還沒有形成,加上盜版對電子書的影響,產(chǎn)業(yè)鏈分工以及整個行業(yè)的良性互動都還在巨大的沖擊中。”2009年一度要推出閱讀器的盛大文學,今年在發(fā)布電子書計劃后避談硬件,并一再強調當前的工作重點是要打造“國內最大正版數(shù)字圖書館”。

“我覺得電子書未來一定是樂觀的,但是大家對現(xiàn)在的電子書市場的判斷又太樂觀、太熱了。”侯小強說。

在易觀國際分析師張亞男看來,中國電子閱讀器的火爆,是廠商拉動的市場,而不是用戶需求拉升的市場。據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期調研發(fā)現(xiàn),手機閱讀用戶對電子閱讀器的認知度普遍不高,只有14%的手機閱讀用戶表示聽說過且一直關注,僅有9%的用戶正在使用電子閱讀器終端。“期望電子閱讀器價位在500元以下的手機閱讀用戶占比82.2%。”張亞男說,認為當前電子閱讀器價格偏高的手機閱讀用戶高達63.5%。

中國讀者何時才能用上便宜而又高質量的電子書?“這個市場需要磨合,得有個兩年時間吧。”卓望信息執(zhí)行總裁鄭朝暉如此預測。 ★