探究以消費升級為導向的品牌年輕化道路

方姝 趙保峰 胡洋

摘 要：隨著中國經濟進入中高速增長的新常態，中國品牌發展的宏觀環境發生了巨大的變化，人民生活水平也得到了大幅度的提升。品牌在此背景下，迎來了以高端化、數字化、年輕化為典型特點的轉型升級的新常態。而消費者結構的調整和消費特點的轉變為品牌發展提供了新的可能。從溫飽型轉向品質型的發展為消費需求的新導向，著力加強高品質產品、服務的有效供給，提升消費品質的依據就是供給側結構性改革，從而來完成消費躍升的轉變。然而，面對中華老字號的品牌產品以及知名品牌老化的問題，消費者已呈現出以選擇新品牌和品牌個性化的服務為基準點，來滿足自身對品牌傳播的內涵需求和品牌價值的提升。因此，推行品牌年輕化道路是當今品牌增值和品牌形象維護的必由之路。

關鍵詞：消費升級;CBBE模型;品牌年輕化

中圖分類號：F273? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0060-05

我國已經進入了消費需求持續增長，消費結構加快升級，消費拉動經濟迅猛發展的重要階段。如何“買得稱心如意，買得心滿意足”成為消費者的新追求。只要解決好“品質追求”這一消費觀念，就會有助于在更高端的市場中解決供需矛盾，以倒推供給側品質追求提升消費需求，為消費者創造條件來釋放中高端消費潛力，為滿足消費者日益增長的美好生活，促進經濟社會高質量發展提供動力。相關數據統計顯示，“以消費者為中心”的原則是未來消費升級的核心內容，當需要定制化條件下的消費體驗能夠滿足消費者的個性化需求時，才有可能最大化地滿足普通大眾生活的美好愿望。

在消費升級的當下，提高生活的品質飛躍，提高實際的個性化滿足，推動有效的消費體驗升級，提高產品年輕化以外的精神需要，這是以消費升級為導向的品牌發展的重要趨勢。產品和服務的不斷升級，滿足了消費者較高追求的品質生活，這是推動邁向高質量消費的有力杠桿。

我國經歷了四次消費升級，起初是在20世紀70年代末到80年代初，居民消費水平處于溫飽的啟蒙階段，消費產品以家庭日用品為主，由基本食物消費向輕紡工業產品消費升級;第二次是20世紀90年代初，隨著改革開放的進一步加深，居民消費的“四大件”從原來的“三轉一響”變為“新四大件”，即以冰箱、彩電、洗衣機、收錄機為代表的家用電器等耐消品，消費從生存型向發展型轉變，輕工業品牌集群初步形成;第三次是21世紀以來，以社會主義市場經濟體制為主導，居民消費能力增長，消費結構改善，向住房、汽車等超耐用品消費升級并使其成為消費熱點，在政策利好以及一系列配套政策的輔助下，我國消費蓬勃發展;第四次是近年來，消費成為拉動經濟增長的主力，消費結構加快升級，消費需求持續增長，服務消費升級成為主流，以信息消費、旅游消費、文體消費等為代表，由工業產品轉向以服務業產品為主。

今天的消費者變得越來越有個性，新人群的消費特點是普遍熱衷于自我表達和追求獨特的標簽。有活力且具有生命力的品牌一定會緊跟時代的腳步，用獨具一格的思維方式在市場競爭中存活，把品牌的體驗分享作為爭取消費者的主流競爭技術，不斷創新，保持消費者強大的信息反饋能力，只有這樣品牌才能夠持續生存。如今很多產品已呈現出個性化的品牌價值，并經過有效的傳播促成了消費者的新認知，在擁有了大量粉絲群體后，會產生新的消費群體的購買行為，這些消費者在細節中進行品牌體驗，從而提供更多的評價，當這些評價的內容被再次分享時，就會逐漸形成更多的品牌。在這種品牌傳播的過程中，傳播的信息是次要的，真正的核心和靈魂是產品和品牌，所以面對中國當今的老字號企業，推行品牌年輕化道路勢在必行。我國出現品牌老化的問題是由于消費者對新品牌產品的青睞，這種外來沖擊是品牌老化最重要的原因。西方百年老品牌也在被新消費方式和新技術取代，品牌的傳統顧客群正在衰老，消費欲望和消費能力逐漸下降，這個時代新產生的主流人群對品牌失去了興趣，從而產生品牌老化的危機。

推行品牌年輕化，首先要明確其概念。品牌年輕化又稱品牌復活，具體指品牌資產再生的過程，由此而重新獲得失去的品牌資產。品牌年輕化的根本是激發品牌的活力，不斷獲得新用戶，對于產品、包裝、營銷、渠道的升級要針對年輕人的消費心態和行為來進行，促使更多年輕人進行產品的體驗，構建年輕人能夠參與制定內容和規則的品牌活動，從而引領潮流。因此，強調品牌的個性并向年輕人的市場邁進，是推動品牌形象的建立和品牌知名度擴大的最有效的途徑，可以讓老化的品牌得以年輕化。

品牌的管理者都希望使品牌的生命周期得到延長，有效地實施品牌成熟階段的屬性，并在品牌衰退階段得到反轉或重新開始增長，以此來確保品牌可持續生態化的發展。當品牌或產品的形象競爭力開始減退時，就需要采取品牌年輕化或活化的方法，通過品牌個性塑造，來實現品牌形象的再造與升級;而另一種吸納新顧客和保持品牌活力的根本舉措，是引進產品線，以此來完成一個次品牌的延伸或建立。

我們可以用CBBE理論模型來構建一個系統工程，從產品的包裝、產品的本身、產品的營銷渠道來為品牌個性化、年輕化、差異化服務。將品牌個性塑造和品牌價值延伸作為差異化以及使顧客產生偏好度的重要方法，就是要不斷地樹立起消費者心目中對產品、對服務、對市場了解的相關性和時代性。

美國學者Keller于1993年提出CBBE模型，從消費者的視角定義品牌資產，認為品牌資產的本質是消費者的既有品牌知識導致消費者對品牌營銷活動的差異化反應。我們將這一理論作為品牌年輕化活動的基本原理，即基于消費者的品牌資產模型，為自主品牌建設提供了關鍵途徑。由此可以解決品牌建設中的兩大問題，一是尋求失去的品牌資產來源，二是識別并建立新的品牌資產來源。因而，CBBE金字塔模型將品牌資產的構建分為“品牌標識”“品牌內涵”“品牌反應”“品牌關系”四個階段，來塑造年輕化的強勢品牌。