外貿英語與涉外商業(yè)營銷

[摘 要] 本文著重闡述了在涉外商業(yè)營銷過程中，外貿英語所具有的舉足輕重的作用，并從外貿英語語言的角度及涉外商業(yè)營銷的特殊點角度，來具體分析涉外商業(yè)營銷從業(yè)人員的素質和技能，如在從事涉外商業(yè)營銷過程中，應具備哪些能力及相關的經驗，才能更好地與世界各地的客商達到良好合作的目的， 同時指出在涉外商業(yè)營銷過程中，尤應引起關注的方面，從而為成功經營涉外商業(yè)營銷打下良好基礎。尤其是目前全球各國通力合作“救市”，減輕金融危機對世界經濟影響的時刻，更加凸現外貿英語在涉外營銷中的作用。

[關鍵詞] 涉外 外貿英語 營銷

我國綜合國力的日益增強和未來國內市場的更加開放，為中國今后的對外經貿大發(fā)展，提供了難得的機遇與更加廣闊的空間。在未來的歲月里，將有越來越多的外國企業(yè)來中國經商，投資辦廠，中國也會有越來越多的企業(yè)走出國門，開展更多的涉外經貿活動，參與更多的國際合作。可以肯定國際貿易的興盛，會給我國經濟增長提供強大的推動力，也有助加強抵御金融風險的能力。

一、外貿英語的功用

隨著國家對企業(yè)進出口經營權的全面放開，參與國際貿易的主體海量增加，其中尤以中小企業(yè)居多。由于它們的背景各不相同，對國際貿易的各個環(huán)節(jié)，也都還處于一種探索的階段，而國際貿易本身“金額大、環(huán)節(jié)多、周期長”的特點，要求外貿從業(yè)人員不僅要從理論和政策高度掌握國際貿易的基本規(guī)律，更應精通與業(yè)務實踐直接相關的專業(yè)知識和工作方法，包括最基本的溝通工具——外貿英語。外貿英語這一溝通工具為各類人才從事涉外商業(yè)活動，提供了重要前提，因為在涉外商業(yè)活動中，各種函電來往、商貿談判、匯票、保函、各國質量認證標準、國際展會、貿易合同等等都是經常涉及的項目、話題。誠然，外貿英語同時也大大提高了他們的國際貿易競爭力。

二、外貿英語語言的獨特性

在涉外商業(yè)營銷中若要獲得外商的貨物定單，這些都是需要用語言表達出來的，但外貿英語與普通英語有很大的差異，因為它具有自己的獨特性，如果相關從業(yè)者充分了解了外貿英語與普通英語的不同之處，那么這對商業(yè)往來將大有裨益。

1.外貿英語語言的專業(yè)性

眾所周知，外貿英語首先體現出來的是“貿”這個字，貿易是什么？我們?yōu)榱艘粋€產品的交易去跟外商談判，那么交易的貨物就是我們的產品，自然會成為雙方關注討論的焦點。我們對這一產品的深知度是我們能否把產品推銷出去的關鍵。俗話說王婆賣瓜、自賣自夸，王婆怎么賣的？她吆喝大家來買她的瓜，說自己的瓜又大又圓。這包含什么語意？客戶會不會來買她的瓜？客戶會想：大的有什么用？小的多買幾個，圓又有什么用？我是買來吃的，不是拿來拍的。但王婆為什么這樣推銷自己的瓜？最大的可能性有兩個：第一，她只知道這瓜又大又圓，其他什么也不知道；第二，可能在王婆的詞匯表里，只有“大”和“圓”她能用來形容她的瓜。這時從推銷產品的角度來說，如這種瓜，我們就得關心它們生長在何地，當地的氣候條件是怎樣的，濕度、溫度又是怎樣的，用了什么樣的肥料，肥料是不是環(huán)保的，這種瓜有什么營養(yǎng)，其口感是怎樣的，另外你的瓜與其他攤位的瓜相比有什么樣的優(yōu)勢，你的不同點到底在哪里，這才是我們要表達的部分。此時我們會發(fā)現所有這些，都會涉及到很多專業(yè)詞匯。所以，只有盡可能多地掌握相關專業(yè)詞匯，才能在與外商貿易的過程中得心應手，為自己的涉外商業(yè)營銷開辟一條綠色渠道。

2.外貿英語語言的靈活性

把握了相關專業(yè)知識，等于把握了外貿的一大半，但怎么靈活應用語言，這又是極為關鍵的一點。其實在外貿過程中，很大的一個樂趣或精彩之處，在于恰到好處地靈活應用語言這一方面。與其它英語語言相比，如法律英語，外貿英語顯示出它的極大靈活性及言語中的不確定性。如在與外商貿易談判中，你不知道他最終會不會把訂單下給你，同樣一個詢盤，客商會同時發(fā)給幾個不同的供應商，然后每個供應商也都回復報價了，客商到底把訂單下給誰，不知道，我們想想看，英語水平最高的，寫得最好，最流利的，語法完美無缺的就能拿到訂單？不一定。拿一個非常關心起訂量的客商來說，他之所以如此關心起訂量很可能因為他本身的訂量就不大。他要訂400個，但公司有規(guī)定800個是最低起訂量。這時我們可以在外貿英語語言的應用中，透露出一定的靈活性如用under the condition that... suppose... otherwise..等等，你可以給他多報幾個價，如800個價格相應低一點，客人訂下400個，價格高一點，雖然對方不是很愿意，但他也能接受，最終不會虧本。如他覺得400個價格太高就可能會選擇800個，如果直接死定800個，而客商實際只愿訂400個，那其結果必然是客商另換一家供應商。所以外貿英語語言的靈活性是成功涉外營銷的一大亮點。

3.外貿英語語言與外貿本身的不相關性

我們在與客商的交往中，通常會談及很多專業(yè)的知識，如談到產品的特性、質地、用材等相關問題，談到付款，談到交貨期，但如果我們與外商一起去餐廳吃飯，或在車上剛剛接到客人或帶客人去某地游覽風景，而要做一點公關工作的時候，其實我們聊的很多是與業(yè)務不相關的東西。這些在涉外營銷方面，也是要做充分儲備的。你平時一定要關心諸如地理、世界各地的風土人情、人文、歷史、體育、歷史典故、當地的特色菜肴等等。一旦備有了這方面的能力，那無論你遇到什么樣的客商，你都能夠與客商輕松交流，在這種情況下，對方就會更愿意與你建立長期的合作關系，更愿意與你做生意。比如你接到了巴西客商，你應馬上惡補一下有關該國的相關知識，這些看似與外貿沒有直接關聯(lián)的知識內容，卻能在激烈的商業(yè)競爭中，為你掙得極為主動的商業(yè)地位。

三、涉外商業(yè)營銷的不同點

誠然，任何性質的商業(yè)營銷都有其共同特點。我們知道在談判中采購方和供應商分別代表自己的組織。研究表明，不同的個性特征，如獨斷專行、教條武斷、焦慮不安等等，都會影響談判過程中合作或競爭的程度。所有談判參與者的個性混合在一起最終就有可能決定談判的結果。另外，談判參與者清楚地了解所代表的公司或組織委任給自己的權限大小也是十分重要的。顯然，所受的限制越少，越能充分發(fā)揮談判者的個人才華、經驗和個性。談判者經驗越豐富，對談判對手的情況越了解，就越有可能在談判進程中處于主動的地位。但與國內營銷相比，涉外商業(yè)營銷體現出更多值得格外留意的地方，詳見以下幾個方面：

1.語言不同所帶來的談判中的問題

我們首先來看一個實例。某家公司一位業(yè)務員一次與外商進行貿易談判，外商一直喋喋不休地談論著，而這位業(yè)務員有些內容也沒怎么聽明白，當時又覺得不好意思反復追問，居然就這么OK了。之后訂單真的下來了，這時才發(fā)現原來報價是不對的，因為外商添加了一些新的要求，如按照原來的報價，那是肯定要虧本的。業(yè)務員把這一情況向經理做了匯報，經理也覺得進退維谷，但還是硬著頭皮告訴客商，之前由于語言問題帶來一些誤會，這個價格要漲價，但外商怎么也不答應，外商認為你們報的價格，當時都說清楚的，就應按原定價格交易。那位經理最終沒辦法，就這么接了那份訂單而公司卻白白損失了一萬多美元。還真不是個小數目。涉外商業(yè)營銷由于業(yè)務員是與來自世界各地的外商打交道的，雖然業(yè)務員們都有一定的外語基礎，但由于畢竟不是自己的母語，在貿易談判過程中，會或多或少遇到語言方面的問題，有時這些語言上的問題，恰恰會出在極為致命的環(huán)節(jié)上。

2.外商在確定與誰合作方面的著眼點問題

有經驗的業(yè)務員會發(fā)現外商在確定與誰合作的問題上，他們非常看重的是對方的專業(yè)度問題，而不是人們通常認為的價格問題。如生產一臺電冰箱，要用多少材料、配件，大家都心知肚明，一旦知道成本，也就知道大概值多少錢了。外商更關心的是技術問題、專業(yè)問題。否則即使價格合適，客商還是會離你而去。所以一位有經驗的業(yè)務員在與外商貿易談判前，為了成功取得與對方的生意合作，他一定會把相關產品的相關專業(yè)知識專研得極為透徹。

3.交流的形式

我們要注意在涉外商業(yè)營銷中外商在更多的情況下，愿意以正規(guī)文字形式來達到貿易的最終目的，口頭交流形式不是太多，所以業(yè)務員的書面語言基本功底是必不可少的。

4.注意外商對人的人品要求

外商在與你打交道、談生意過程中是十分看重你的為人的，你是怎樣的一個人，是不是一個講誠信的人，是不是一個好打交道的人，這些都是他們很關注的。另外，當你在外商面前提及其它的同行時，一定不能惡語詆毀別人，要客觀地向外商介紹情況比如在德國的大體市場狀況，即使對方確實有很多不好的地方，也不能用惡語攻擊，這樣客商就會相信你，信賴你，一旦你給客商留下良好的為人印象，對方就會更樂意與你合作，甚至建立長期的固定合作關系。

四、外貿英語決定涉外商業(yè)營銷的戰(zhàn)績

除了以上提及的技術專業(yè)性等問題外，在涉外商業(yè)營銷中，外貿英語最終決定了營銷的戰(zhàn)績。在現實商業(yè)競爭中，我們看到了太多的由于外貿英語不過關，而大失老外訂單的慘痛事例。對很多從事涉外商業(yè)營銷的新手來說，外貿英語的精通及熟練把握確實是個挑戰(zhàn)，這不是一蹴而就的事，即使從事外貿工作很多年的優(yōu)秀業(yè)務員，也會碰到諸如一些語句在想用的時候，不知道怎么組織，怎么表達才合適的情形。

一家公司聘請了一位業(yè)務員，剛開始這位業(yè)務員還能勉強做幾單生意，后來發(fā)現由于公司的產品是電器產品，出口美國必須經過認證，而申請國外的認證需要很多文書工作，這時候該公司業(yè)務員感到無力對付這些工作，因為這些文件全都涉及大量的外貿英語，他根本看不懂。最終在懇求別人幫助的情況下，該產品才拿到了證書。一段時間后，有客人要訂貨而且是個非常大的客戶，大客戶找一個供應商肯定會有一個驗廠的過程，在驗廠的時候又要面臨一大堆問題，其中當然涉及大量外貿英語的問題。面對這樣的一個局面，他萬般無奈，最后只得忍痛放棄了一個非常大的客戶，這就是一個很典型的，極為可惜的事例。又有一位業(yè)務員在營銷過程中，遇到一位客商，該業(yè)務員寄給客商一份樣品，客商檢查了樣品之后，寄了一份非常詳細的檢測報告，厚厚十幾頁，他怎么也看不懂，經理無奈只好移交其它業(yè)務員而這位業(yè)務員卻丟失了本不該丟失的客戶。也有些業(yè)務員就是因為語言方面的問題，最后只能接待主要來自香港、臺灣的客商，其他客商公司也就不再交給他了，從而大大減少了業(yè)務的地域范圍及訂單數額。

經濟全球化及加入世界貿易組織給我們帶來巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅表現在我國企業(yè)在國際經營活動中必須遵守國際商業(yè)規(guī)則與慣例，同時還要求我國商界從業(yè)人員提升自己的專業(yè)知識，熟悉國際商務活動的行為規(guī)范，具有嫻熟的商務溝通技能，實現與國際市場的真正接軌，而所有這一切的最終實現在很大程度上取決于他們直接用外語獲取相關專業(yè)知識的能力和水平以及商務英語交際的技能，只有這樣，才能將外貿英語在涉外商業(yè)營銷中的作用發(fā)揮到最大程度。

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