漢語為譯入語的商標詞翻譯之中國文化關照

余 琳

(湖北工業大學外國語學院,湖北 武漢430068)

1 商標詞及其翻譯研究

1.1 商標詞

商標詞是商標的形式之一。商標是商品的標記,它既包括可憑視覺分辨的文字、圖形商標,又包括不可憑視覺分辨的音響或氣味商標,而文字、圖形商標又有平面和立體兩種形式[1]。商標詞特指文字商標。邵益珍[2]認為商標詞是“以字、詞形式出現的語言符號,具有特定的標志意義和豐富的象征意義,承載著獨特的商品信息和文化信息”。

1.2 商標詞的翻譯研究

許多學者近年來先后撰文討論商標詞的翻譯原則、方法與策略,討論的焦點集中在異化(foreignization)與同化(domestication)翻譯策略的選擇上。陳潔[3]提出商標詞翻譯的原則為意義相符、功能相似;重視文化差異;譯名當地化;簡潔明快;易讀易記。具體的方法與策略分為音譯法、直譯法、音譯結合法、諧音取義法、歸化法。陸小麗,袁愛林[4]從跨文化交流的模式出發,探討商標詞的翻譯應考慮譯入語的文化因素,并做到語用等值。唐昱[5]從商標詞的文化蘊意、文化來源、漢英文化差異以及漢英商標詞的翻譯實例等方面討論了商標詞的翻譯及文化關系。其他一些學者也分別從不同角度闡釋了自己的觀點。但很少有學者專門從文化角度詳細分析以漢語作為譯入語的商標詞翻譯。

1.3 商標與文化之間的關系

英國人類學家愛德華·泰勒1871年首次提出了“文化”的概念,跨文化傳播研究方面的領袖型人物薩默爾全面定義了文化:文化是通過個人或者群體世代努力所獲得一切沉積物,包括知識、經驗、信仰、價值觀、行為、態度、意義、等級制度 、宗教、時間概念、角度、空間關系、宇宙觀以及制造物等[6]。語言是文化的載體,商標詞來源于一定的語言,因而必然承載該語言蘊含的文化內涵。

商標作為商品的標識,是一種特殊的語言,是透視民族文化的窗口,是文化的濃縮。現代商標詞的翻譯大多將民族文化考慮在內。本文對以漢語為譯入語的商標詞翻譯中中華民族文化從文學、儒家思想、審美情趣、禁忌、性別、年齡和消費心理等方面進行分析總結。

2 以漢語為譯入語的商標詞翻譯中的中國文化關照

2.1 吸取中國文學的精華

《詩經》與先秦散文、楚辭漢賦、魏晉文學與南朝文論、唐詩宋詞、宋元戲曲和明清小說,歷史悠久的中國文學可賦予商標詞豐富的文學內涵。美國知名的化妝品Revlon被譯成“露華濃”,是借詩仙李白的詩“云想衣裳花想容,春風拂裥露華濃”傳其美名,音義并重、感染力強。

2.2 滲透中國儒家思想

儒家思想也滲透到了商標詞的內涵中。中國古代推崇儒家思想,認為君子應該做的事情就是讀書,中國人崇尚讀書,自古就有“萬般皆下品,唯有讀書高”,及“金屋顏玉”之說。皓首窮經,更是古時知識分子孜孜以求,并引以為榮的人生盛事。Bush&Lomb眼鏡公司根據中國顧客崇尚知識的心態,大膽地將此商標詞譯為“博士倫”(隱形眼鏡),真是獨具匠心。

Master-card(信用卡)譯成“萬事達”,正符合儒家思想對天、地,陰、陽的看法:合則萬事通達,離則無一能存。同時這一翻譯也體現了它的功用,讓人感到用了它就會萬事通達。人和是儒家和諧思想的核心,人和體現在健康長壽、安寧富貴、一切順遂、萬事如意。Pepsi Cola被音譯為“百事可樂”,將原語文化中的“消化劑”這一含義轉換為體現中國消費者人和思想的語言,敲開了中國市場的大門。

2.3 迎合中國人的審美情趣

較好的英文商標詞翻譯講究音韻與神韻的貫通,迎合了中國消費者的審美心理。如Simmons被翻譯成“席夢思”,不僅讀音與原文相似,而且“席夢思”讓人聯想到甜美的夢境。如果被翻譯成“西蒙子”就會使音韻和神韻分離,失去美感和產品功能內涵。有時為了達到音韻與神韻的貫通,商標詞的翻譯不拘形式,靈活多樣,常常選擇發音響亮、意境優美的諧音詞匯或詞組。如Pantene(洗發水)被譯為“潘婷”,知名化妝品 Arch 被譯為“雅倩”、Estée Lauder被譯為“雅詩蘭黛”、Clinique被譯為“倩碧”,Lancome被譯為“蘭蔻”,譯入語不僅保留了原音音節的響亮,而且選用“倩”、“婷”“黛”“蔻”等表現女性柔美的漢字,突出了化妝品的商品特色,符合消費者的審美情趣。

2.4 回避中國人的禁忌

根據東方人趨福避邪的偏好,打入中國市場的商標在翻譯時都盡量使用吉利字眼,不觸碰中國人的禁忌。如Carrefour(大型連鎖超市)被譯為“家樂福”,Konka(電器)被譯為“康佳”,Foster(香煙)被譯為“富士達”,這些被消費者普遍喜愛的“福”、“富”、“寶”、“樂”、“佳”等褒義吉利字眼給消費者留下了美好印象,本質上起到了促銷作用。而對那些寓意不吉利的中國人所忌諱的商標詞,翻譯時采取舍義保音的方法,才能使中國消費者接受。如Gold lion(男裝品牌)義譯應為“金獅”,但“獅”與“失、輸、死”等普通話和中國某些地區方言諧音,后改譯為“金利來”實為佳作。

2.5 凸顯性別特征

不同的商品針對不同的消費群體,商標詞的翻譯也將消費者的性別考慮在內。在中國市場中,女性用品占據大半江山。國外產品進入中國市場時非常注意迎合女性審美情趣,凡女性用品,突出其柔美特性,一般帶有東方人喜好的“芳”、“婷”、“嬌”、“香” 、“絲”等字眼,如 Avon“雅芳” 、Clarions“嬌韻詩” 、Chanel“香奈爾”、Tamp ax“丹碧絲”等。又如,著名的女鞋品牌Daphne的名字來源于希臘神話,這位希臘女神與愛神阿波羅的愛情神話使無數西方少女著迷,被音譯成具有東方女性味的“達芙妮”,能吸引中國年輕女性的目光。同樣,男性消費品的商標詞也帶有性別色彩,如瑞士名表Rolex“勞力士”、男士護膚品Aramis“雅男仕”、意大利名鞋Testoni“鐵獅東尼”,無不彰顯男性的陽剛之美,能迅速獲得中國男性消費者的認同。

2.6 蘊含年齡因素

商標詞的翻譯還涉及到消費者年齡的因素。為了能給商標詞賦予年齡內涵,多采用補償式翻譯,即利用諧音使譯名蘊含更多新意,利用漢語文字的多義性,補償在翻譯過程中所造成的語義損耗,進而激發消費者做出有益聯想,加深品牌印象。著名的Johnson嬰幼兒用品如果被音譯為“莊臣”、“莊生”、“嬌生”等,都比不上利用諧音取義譯為“強生”更有年齡上的針對性、適合中國父母對兒女茁壯成長的期望。Tick Tock兒童服飾被譯為“淘淘”,也是商標詞蘊含年齡信息的典型例子。在中國人心目中,淘氣是用來形容孩子的天真頑皮、聰明可愛的個性,并不是貶義。這種翻譯雖舍棄了原詞的含義,但考慮到商品的兒童使用群體,迎合了中國父母消費者的美好心愿。

2.7 滿足中國人的消費心理

Ecco More Tie運動鞋被譯為“愛步”,不僅讀音上貼近原詞,并且突出地顯示出商品舒適的特性,滿足人們對產品功能的消費要求。Goodyear是美國著名輪胎商標,漢譯為“固特異”十分貼切,突出了輪胎具有經久耐用的特征。Accord手表被譯成“雅確”,突出手表外表雅致內在功能準確完美的優點。飲料Sprite被譯成“雪碧”,給人一種夏日透心涼的感覺。建材連鎖超市Home mart被譯為“好美家”,可謂音到意傳神。因為,在中國人的傳統觀念里,買房成家是人生大事,譯名恰恰滿足了中國人渴望美滿和諧的家庭生活這一美好愿望。

3 結束語

商標詞翻譯的好壞關系到企業的國際形象,關系到企業品牌能否在競爭激烈的市場上占據一席之地。商標詞是文化的一面鏡子,本文所列舉的以漢語為譯入語的商標詞的經典實例表明,只有考慮譯入語的文化背景,迎合譯入語國家消費者的心理,才能使商品打開國際市場,促進商品銷售、驗證品牌效應。

[1] 包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版社公司,2001.

[2] 邵益珍.商標詞翻譯中的信息處理[J].中共寧波市黨校學報,1999(3):62-63.

[3] 陳 潔.淺談英語商標詞的翻譯[J].湖北教育學院學報,2003(6):28-30.

[4] 陸小麗,袁愛林.從跨文化交流的模式看英漢商標詞的翻譯[J].教學研究,2003(4):352-353.

[5] 唐 昱.商標詞的翻譯與文化[J].唐山學院學報,2006(3):67-69.

[6] 關世杰.跨文化交流學[M].北京:北京大學出版社,1995.