淺析鉆探科研新產品如何盡快打開市場

許劉萬 趙明杰 李培書

(1.中國地質科學院勘探技術研究所 河北廊坊 065000)

(2.河北省地礦物資總公司 河北石家莊 050081)

(3.河南省地礦物資供應中心 河南鄭州 450007)

1 前言

新產品打入市場主要優勢在于“新”,新的用途、新的功能、新的款式等等。這對于生產鉆探產品的所有廠家來說,都在積極地開發、研制新產品以滿足市場需求,參預市場競爭,并以此加速企業的大發展。然而,從銷售角度看,新產品初入市場往往不被用戶很快認識接受,一時難以形成熱銷。所以,新產品要針對自身的特點,發揮優勢,開展卓有成效的促銷活動。這是擺在廠家面前一個重要的課題。也就是說,怎樣通過多種銷售途徑和科學的市場策略,在短時間范圍內來宣傳和證實新產品的特性與社會效益,引起廣大用戶的濃厚興趣,從而增加新產品的生存力和市場的銷售量,這也是值得認真研究的新課題。

從市場的一般規律來看,用戶對新產品的購買目的,主要是來源于鉆探施工形勢發展,而動機又往往來源于對產品的某種需求。如:國家對地質勘探找礦任務的加強,公路和鐵路建設以及高層建筑飛速發展,煤層氣井鉆探量增多,煤礦搶險需求等。全液壓動力頭巖心鉆機、旋挖鉆機、大型全液壓動力頭車裝鉆機等與鉆探相關的設備,從進口到獨資生產及國內許多廠家仿制變型生產,這些都說明了新產品開發研制對廠家所具有的重要性,也說明了用戶對新產品渴望購買的動機。實際上就是用戶隨市場的變化來實現購買動機,滿足購買欲望的行動為單位產生一定的經濟效益。

可見新產品的開發競爭也很激烈,給用戶選擇的空間相對較大,購買的可變性也很大,到時可以購買W的產品,也可以購買 E的產品。誰的產品具備物美價廉、結構新穎、性能可靠、質量優異、生產效率高、使用壽命長、節能省耗、操作簡便、維修方便、備件供應及時、服務周到,誰的產品就會受到用戶的青睞。

那么,要想使新開發的產品獲得用戶的了解,究竟怎樣來做,才能激發用戶的購買動機?才能有效的促成用戶對新產品產生購買行為?根據以往的經驗證明,除了新產品的質量高和適銷對路外,特提出如下幾種促銷方法供廠家借鑒。

2 精心策劃廣告宣傳

首先要塑造新產品鮮明獨特的市場形象,誘發用戶購買欲望,勇于宣傳自己。舍得花本錢做廣告,通過專業雜志,例如:《探礦工程》、《地質裝備》雜志等。召開新聞發布會、施工現場觀摩會、產品驗收或鑒定會、定貨會、展銷會等多種形式,進行如實的、廣泛的宣傳,運用對比的方法,進行畫龍點睛式的宣傳,把自己的優點充分展示出來,讓用戶去鑒別評價。更多、更廣地接觸用戶,激發用戶了解本企業新產品所具有的性能與水平以及與老產品相應的各種優點與特色。廣告宣傳的目的不完全在于推銷產品,而主要在于讓用戶認識了解產品,使用戶建立起應用新產品的信心。同時對一個知明度不高,用戶還不太了解的新產品來說,廣告起了信息傳遞作用,增加了新產品的知名度。

3 新老產品有針對性的鮮明比較

利用圖表的形式,也是宣傳產品的一種重要手段,但是更好、更有效的宣傳還是新產品本身。只要新產品本身技術參數合理,質量過得硬,所進行的宣傳具有很好的說服力,使人信服。另外,可看準契入目標,即銷售突破口,逐步滲透擴大,不斷提高其市場份額?？蓪⑿庐a品放在某一重點地區,對新產品進行操作表演,特別是新老產品的對比表演,能夠直觀地表明新產品的性能、效率與質量,給用戶造成“新產品就是好”的直接感受,產生良好的印象,從而引發出購買興趣和購買動機,并且通過參觀者的傳播作用,擴大新產品的范圍。而且開始要敢于做蝕本生意,放長線釣大魚,加大宣傳力度,甚至先免費使用、上門直銷等新穎手段吸引用戶。更加有效地展示新產品的優勢,促進新產品進入市場。

4 邀請用戶來廠參觀進行宣傳

讓用戶來廠,詳盡地介紹工廠的狀況、能力以及新產品的結構特征與使用優越性,并詳細地回答用戶所提出的各種詢問以解除用戶的顧慮。有條件時最好單獨地或聯合知名企業召開全國性訂貨會,以展示所有系列產品和進行實際的操作表演。讓用戶親自看看工廠的面貌、生產條件、質量保證能力和職工的思想、技術素質,這樣可有效地增加用戶購買決心;現在已有許多廠家這樣來做,特別是在國內一些外企的宣傳經驗值得國內廠家學習。以達到新產品宣傳與促銷的目的。

5 掌握市場信息,直接上門推銷

僅就國內而言,鉆探施工銷售市場是相當大的,任何一個與鉆探產品有關的生產廠家都無法包攬。只要新產品確實新穎、先進、性能優異、質量可靠,就必然有它的潛在市場。問題是如何了解和掌握工程項目與用戶需求的信息,諸如全國有哪些高速公路、鐵路、水源、瓦斯排放井、煤層氣井等重點項目投資,各省有哪些重點鉆探工程項目,項目招標情況,工程何時動工,由哪些公司承擔,各公司的鉆探設備情況和工藝方法如何等,都應掌握得一清二楚,然后主動上門,詳細介紹新產品具有的特點、性能、優越性,以及對完成該工程項目在時間進度、質量、效益等方面的作用與意義。讓公司能進一步了解生產廠家的自然狀況、技術能力、信譽度。上門既聯絡了感情,又激發了公司對新產品的購買欲望和信任感。

6 發揮全國地勘物資公司的作用,設立銷售、服務與信息網點

利用全國范圍內的地礦物資公司設立銷售、維修服務與信息網點,建立友好合作關系,這比直接派人推銷更具有優勢。因為他們對當地的用戶情況、工程項目、投資規模、市場需求等比生產廠家了解得更清楚。也由于他們長期與本行業用戶交往,已建立了良好的關系,對用戶的心理以及用戶對產品的期望和意見更了解,他們的推薦更具說服力。因此,他們是廠家最好的幫手和長期的合作伙伴,也是最好的顧問。況且這些物資公司都在全國省會城市,真正地選好了經營銷售能力強、維修服務條件好、聲譽與信用度高的物資公司或代理商,就能很快地打開當地的銷售局面。此外,也可以跨行業互相代理推銷、維修服務與信息宣傳交流,也是一種行之有效的辦法。如北京探礦機械廠已經連續舉辦了18屆這樣的信息網點會,每年一次,銷售策略很規范,效果很好。

7 把握銷售機遇,實施新產品的靈活定價策略

既然開發的新產品目的在于更好地滿足社會需求,而需求量的大小又受約于社會上的各種因素,是可變的,這就存在一個機遇問題。只要能把握住了適當的機會,就能很快地打開新產品的銷路。山東濱州市鍛壓機械廠就是充分看到并利用了淺層水井鉆機急需更新換代,進行了這類產品的開發和不失時機地投放市場,物美價廉,從而獲得了成功。當前,能源、水利建設、鐵路、公路建設是國家投資的重點,鉆探工程量大。這對新型高效的鉆探設備及工藝方法來說,確實是一個發揮新產品的大好時機。

在把握銷售時機的同時,新產品的銷售價格同樣是不可忽視的,在定價方法上應以市場的需求為導向,即根據用戶需求特征心理確定新產品的價格。一般新產品試制成本較高,加上采用了新結構、新材料、新技術,產品的銷價往往高于老產品是正常的。然而在用戶還沒充分認識新產品的情況下,開始銷售時如果新老產品價格相差太大,可能接受不了,甚至會抑制用戶的購買欲望。所以,新產品試銷期間,即使經濟上受到一點虧損,也宜采用較低的價格銷售。待正式批量生產和用戶認識到了新產品的優越性時,再按成本進行調價。在付款方式上若用戶信譽度高,也可以采用分期付款,待用戶對新產品感到滿意后,再按合同額付清余款。這種方法可作為促進新產品銷售的一種手段進行探索。

8 建立新產品售后服務機制,增強用戶心理態勢

用戶對新產品的心理具有雙重性,一方面表現為濃厚的購買興趣,另一方面又對新產品質量、功能、保修流露出擔憂,尤其是近年來假冒偽劣產品充斥市場,用戶心理憂慮表現得更為突出。只有解除了用戶的心理憂慮,新產品才能打開局面。所以,用戶購買新產品后無償培訓操作維修人員,既是生產廠家的義務與責任,也是增加新產品銷售量的一種措施。熟練的操作以及維修人員能有效地減少和排除新產品使用故障,才有利于發揮新產品的功能與優越性。這對于提高新產品的聲譽,增強用戶的使用信心和擴大新產品的銷售量大有益處。在對操作和維修人員培訓過程中,也是讓用戶了解工廠、征求用戶意見和聯絡感情的過程,對工廠的發展并進一步搞好科研開發意義重大。

9 面向用戶,跟蹤服務

一個新產品在剛剛問世的時候,故障率肯定比老產品相對地高一些,在結構上也常有不夠完善之處,為了消除用戶的后顧之憂,解決用戶使用與維修過程中的各種技術難題,了解新產品的實際使用情況,應主動帶易損件走訪用戶,跟蹤調查,登門服務,并虛心地聽取用戶對產品的評價與建議,為下一步完善產品奠定基礎。平時要做到用戶有求必應,隨叫隨到,不可拖延。切記優良的服務是贏得用戶對新產品信任的最有效方法。

10 認真聽取用戶意見,不斷完善產品性能,確保產品質量

產品的技術性能和質量甚至外觀,是用戶購買新產品的直接條件。特別是在同類產品中,已有多個廠家生產銷售的情況下,顯得尤為重要。對用戶而言,哪一家的產品性能好、質量高、壽命長、外觀美、安全可靠、價格適宜,當然就占優勢吸引用戶選購。所以新產品開發一定要在整體上或單方面遠比老產品先進才行,同時力爭超過同類產品并具有特色。這就要及時根據用戶的使用情況,多方征求意見和建議,不斷完善和改進產品,設法讓用戶使用的順心滿意。

11 講信譽,求發展,勇于創新

新產品生產廠家的素質和信譽對打入市場也有著直接的關系。用戶除了對產品本身的關心以外,同時對廠家的管理水平、技術條件、質量保證體系、服務態度和信譽也十分關心。因為這些方面的好與壞,直接或間接地影響產品質量和宣傳廣告的可信度,堅決杜絕虛假宣傳,必須講誠信,這樣才能達到堅定用戶購買使用新產品的信念。

此外,銷售人員的形象、言談舉止、禮貌與態度對用戶的購買心理也會產生明顯的影響。有素質的銷售人員會給用戶良好的印象,虛心、誠實、禮貌和微笑能有效地打動用戶的購買欲望。

總的來說,新產品的性能越好,質量越高,用戶就越多,產品的知名度也就越高,越容易吸引用戶。廠家的信譽越高,對用戶服務越好,備件供應越及時,用戶就越能產生效益。而且還可通過老用戶的使用,親身體會促成新用戶的購買決心。所以,新產品要想打開銷路,首先要保證新產品結構新穎,質量可靠,價格合理,外型美觀,服務到位。可見,要保持競爭優勢,就必須重視科研投入,注重新產品的開發,而且新產品還具有挑戰性,但只要多動腦筋,正確地把握市場,滿足用戶需求,相信一定能取得顯著的經濟效益和社會效益,為國民經濟建設做出重大貢獻。